客戶投訴管理概述

　　客戶投訴是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。研究表明，遇到問題不投訴的客戶再次交易的意向很低，只有9%；而投訴了，即便問題沒有得到解決，客戶再次交易的意向也會(huì)提高到19%；那些投訴后主要問題獲得解決的客戶再次交易的概率是54%，那些投訴后而且主要問題馬上得到解決的客戶再次購買的概率提高到了82%。

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，客戶投訴管理還具有以下幾個(gè)主要功能：

　　1.明確企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)存在的問題。一般而言，客戶向企業(yè)有關(guān)部門進(jìn)行投訴，都是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，或者有關(guān)人員的服務(wù)存在問題，這是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)管理的基本依據(jù)。

　　2.發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求�？蛻敉对V信息除了反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)存在的問題外，還隱藏著客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿以及對(duì)更為理想的產(chǎn)品的期望，這是企業(yè)了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求最為直接的途徑。

　　3.吸引更多的潛在客戶。一個(gè)不滿意的客戶會(huì)將他的不滿意傳播給身邊的人，當(dāng)這些人產(chǎn)生同樣的消費(fèi)需求時(shí)，購買被批評(píng)過的企業(yè)的產(chǎn)品的可能性很低。

　　然而，投訴給了企業(yè)第二次滿足客戶需求的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過妥善處理客戶投訴再次贏得消費(fèi)者的信賴，同時(shí)還能夠間接贏得與其相關(guān)的更多的潛在客戶的信賴。

客戶投訴管理的原則

　　任何一個(gè)投訴都不是孤立存在的，都可能與企業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程、研發(fā)、銷售和服務(wù)甚至外部宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān)，企業(yè)需要建立有效的客戶投訴管理系統(tǒng)來全面地分析客戶不滿意的各種因素，這是成功處理好每一件投訴的基礎(chǔ)�？蛻敉对V管理應(yīng)當(dāng)遵循以下幾點(diǎn)原則：

　　1.預(yù)防性原則

　　企業(yè)員工應(yīng)該認(rèn)識(shí)到滿足客戶需求，避免投訴發(fā)生是投訴管理的最佳方式。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該組織各種形式的活動(dòng)來培養(yǎng)“以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)”、“客戶至上”的員工意識(shí)，并通過調(diào)查研究、與客戶溝通等方式了解和識(shí)別客戶明示的或隱含的需求，及時(shí)向全體員工傳達(dá)、交流、落實(shí)，以求預(yù)防和減少投訴的發(fā)生。

　　2.鼓勵(lì)性原則

　　市場(chǎng)營銷學(xué)研究表明，每開發(fā)一個(gè)新客戶，其成本是保護(hù)一個(gè)老客戶的5倍，而流失一個(gè)老客戶的損失，只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)，因此我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)客戶在面臨問題時(shí)能夠向企業(yè)有關(guān)部門投訴。例如，海爾公司告訴它的客戶，“如果你使用我們的產(chǎn)品很滿意，請(qǐng)告訴你的朋友；如果你不滿意，請(qǐng)告訴我們”，這是值得眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

　　3.透明性原則

　　確保讓客戶知道如何投訴并遞交所有的信息，例如在報(bào)刊、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、宣傳資料上公布投訴電話，和客戶聯(lián)絡(luò)的一切資料上都提供投訴方式，制作一本如何投訴指南小冊(cè)子，讓客戶知道投訴進(jìn)展?fàn)顩r，在投訴受理點(diǎn)公開張貼投訴流程和須知信息，及時(shí)通知客戶投訴處理進(jìn)展情況和處理結(jié)果，等等。

　　4.便利性原則

　　讓客戶在供應(yīng)鏈的任何一點(diǎn)都可以容易投訴，例如提供多種投訴渠道（如口頭、書面、電話、網(wǎng)絡(luò)等），設(shè)立免費(fèi)撥打電話（如800電話），全天候處理投訴，授權(quán)一線員工處理投訴（如業(yè)務(wù)員、送貨員、維修人員），簡(jiǎn)化流程，加快反映的快速，等等。

　　5.公平性原則

　　客戶投訴管理應(yīng)該對(duì)客戶和員工都是公平的。確�？蛻舻玫焦�平的對(duì)待，無論他是老客戶還是新客戶，是重點(diǎn)客戶還是普通客戶，是當(dāng)面投訴還是電話投訴。同時(shí)，也要保證被投訴的員工得到公平的對(duì)待，他有權(quán)利知道投訴的真相，也有權(quán)對(duì)投訴進(jìn)行申訴。

　　6.全員性原則

　　企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)高度重視并積極參與投訴管理，包括制定投訴管理方針和目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行溝通、宣傳，讓全體員工認(rèn)識(shí)到妥善處理客戶投訴的重要性。員工則應(yīng)當(dāng)明確自己的崗位職責(zé)，承擔(dān)起對(duì)投訴管理的責(zé)任。不僅如此，員工還應(yīng)當(dāng)參與到有關(guān)決策活動(dòng)中去，積極、自愿地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)投訴管理目標(biāo)作出貢獻(xiàn)，在解決客戶投訴過程中得到滿足感。

客戶投訴管理系統(tǒng)構(gòu)建

　　一般而言，客戶服務(wù)部門是企業(yè)對(duì)客戶投訴進(jìn)行管理的主要機(jī)構(gòu)，但客戶投訴管理系統(tǒng)還必須涉及企業(yè)所處的外界市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，這是因?yàn)榭蛻敉对V最先產(chǎn)生于外界市場(chǎng)環(huán)境中，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境則為客戶服務(wù)部門管理客戶投訴提供了各方面的支持。

　　1.客戶投訴預(yù)警系統(tǒng)

　　企業(yè)不僅要通過客戶的抱怨和投訴來確定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的問題所在，更要主動(dòng)地查找潛在的失誤，即在問題出現(xiàn)前能夠預(yù)見問題，從而避免發(fā)生。

　　2.投訴響應(yīng)系統(tǒng)

　　一個(gè)良好的投訴管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠提供快速的、個(gè)性化的響應(yīng)。一旦問題發(fā)生，企業(yè)必須迅速解決，否則失誤會(huì)擴(kuò)大并升級(jí)。如果投訴的問題可能影響到許多其他客戶時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取進(jìn)一步的行動(dòng)，以防止問題進(jìn)一步擴(kuò)散，例如對(duì)公眾發(fā)出警告、通知所有客戶、免費(fèi)修理、召回更換、退貨甚至賠償?shù)却胧�。為了達(dá)到快速響應(yīng)目的，公司可以對(duì)一線員工進(jìn)行授權(quán)，這是因?yàn)橐幌盗械膶徟�程序�?huì)放慢反映速度，加大客戶的對(duì)立情緒。除了授予員工行動(dòng)的權(quán)利外，公司還必須為員工提供各種指標(biāo)和參數(shù)，以協(xié)助員工制定決策。

　　3.投訴信息分析系統(tǒng)

　　企業(yè)不僅要掌握產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的變化趨勢(shì)，及時(shí)采取補(bǔ)救和預(yù)防措施，防止投訴的再次發(fā)生，還必須通過對(duì)投訴信息的分析了解客戶需求變化，挖掘客戶潛在需求的寶貴資源。例如，美國寶潔公司的客戶信息中心每天把數(shù)以萬計(jì)的客戶投訴意見分類整理、分析后再轉(zhuǎn)給不同的部門，其中重要的信息直接送往最高管理層，為公司的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、資源管理等各方面的決策做參考。

　　4.投訴增值服務(wù)系統(tǒng)

　　客戶投訴給了企業(yè)第二次滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來回報(bào)客戶。假設(shè)客戶第一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值為V1，投訴成本為C，那么企業(yè)第二次滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值V2應(yīng)當(dāng)大于（至少等于）V1＋C，這樣才能贏得客戶的滿意和信賴�？梢哉f，客戶投訴增值服務(wù)系統(tǒng)輸入的是客戶投訴，輸出的是客戶滿意，該系統(tǒng)通過一系列的活動(dòng)或流程，將客戶的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意。

　　5.內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)

　　客戶投訴信息應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部通過適當(dāng)?shù)姆绞綔贤�，以使投訴處理過程能夠得到充分理解和有效執(zhí)行。企業(yè)可以采用多種溝通形式，例如電話、面談、通知、會(huì)議、剪報(bào)、內(nèi)部郵件等，將投訴信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞到相關(guān)部門和人員，包括投訴當(dāng)事人、責(zé)任部門、技術(shù)支持部門、管理部門、主管領(lǐng)導(dǎo)等。此外，內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)還應(yīng)當(dāng)包括有關(guān)客戶投訴管理的體制建設(shè)、例會(huì)等。

　　6.人力資源系統(tǒng)

　　在客戶投訴管理過程中，員工的配備和培訓(xùn)是十分關(guān)鍵的另一面，企業(yè)必須明確每一個(gè)員工在投訴管理體系中所處的角色以及承擔(dān)的職責(zé)。企業(yè)投訴管理人力資源系統(tǒng)通常分為四個(gè)層次：有機(jī)會(huì)和客戶接觸的一線員工，如營業(yè)員、客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、送貨人員、安裝維修人員等，他們往往是第一時(shí)間感覺到客戶不滿和接受客戶投訴的人；指定的投訴受理部門，如投訴咨詢服務(wù)中心、客戶服務(wù)部、市場(chǎng)部、售后服務(wù)部等；技術(shù)支持部門，如技術(shù)開發(fā)部、生產(chǎn)部、工程建設(shè)部、系統(tǒng)維護(hù)部、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行部等；投訴管理部門，如質(zhì)量管理部、總經(jīng)理辦公室、市場(chǎng)經(jīng)營部、服務(wù)督察部等。有關(guān)客戶投訴管理的培訓(xùn)不能局限于客戶服務(wù)人員這，所有與客戶接觸的員工都需要掌握公司政策和相關(guān)流程方面的知識(shí)。

　　7.服務(wù)績(jī)效監(jiān)督系統(tǒng)

　　為判定投訴管理過程是否達(dá)到企業(yè)投訴管理目標(biāo)的要求，企業(yè)需要定期對(duì)客戶投訴數(shù)據(jù)、客戶滿意度指標(biāo)、目標(biāo)達(dá)成情況等進(jìn)行評(píng)審，以對(duì)投訴管理人員的績(jī)效給以評(píng)定。此外，企業(yè)還可以使用一些特殊方法來對(duì)服務(wù)人員的績(jī)效進(jìn)行定期稽核，如互動(dòng)調(diào)查、幽靈人員等。

　　客戶投訴預(yù)警系統(tǒng)、投訴響應(yīng)系統(tǒng)、投訴信息分析系統(tǒng)、客戶投訴增值服務(wù)系統(tǒng)、內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)以及服務(wù)績(jī)效監(jiān)督系統(tǒng)共同構(gòu)成了企業(yè)的客戶投訴管理系統(tǒng)，如下圖所示。