做營銷推廣，從來都不是讓人對產(chǎn)品有需求、有興趣之后就完事了。很多情況，我們會絞盡腦汁、費(fèi)勁心思做好用戶需求分析、整理好產(chǎn)品賣點(diǎn)、準(zhǔn)備好一整套話術(shù)......然后，用戶感興趣了，也都覺得挺好。但是，他們最終就是沒有下一步行動，沒有購買！這是現(xiàn)在一個典型的營銷問題，現(xiàn)在大伙一直在用大部分資源強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，而很少去不斷告訴消費(fèi)者“決策多容易” “行動有多簡單”“很多人已經(jīng)做好了”......沒有想方設(shè)法的讓消費(fèi)者覺得完成目標(biāo)很容易，也沒有打消他們的購買顧慮。那么我們怎么做呢，有2個方向可以著手：
如果一件事很容易完成，我們就更傾向于去做。如果這件事比較困難，還要面對各種障礙，就很容易讓人放棄。簡單來說，就是金錢、面子、省時、省力、無風(fēng)險、有保障。我們需要準(zhǔn)確識別他們可能要付出的成本，并個個擊破打消阻礙，降低他們的消費(fèi)成本。絕大多數(shù)人對于價格是敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。這個時候，我們需要有效地減少消費(fèi)者購買貴的產(chǎn)品的阻礙，讓他們更意愿買這個貴的。1、塑造內(nèi)行形象——“你買貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”。2、打擊動機(jī)——“你買貴的，因?yàn)楸阋说牟荒軒湍氵_(dá)到目標(biāo)”。3、利用群體——“你要買貴的，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”。4、轉(zhuǎn)移歸類——“你要買貴的，因?yàn)檫@個歸類下它并不貴”。5、拉近目標(biāo)距離——“你要買貴的，因?yàn)槟阋呀?jīng)非常努力”。6、轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事”。加強(qiáng)權(quán)威轉(zhuǎn)嫁權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，說白了就是為產(chǎn)品尋找背書。塑造權(quán)威形象，打造權(quán)威高標(biāo)準(zhǔn)，靠譜，有保障！找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽(yù)、更有影響的人/平臺幫你背書。比如：權(quán)威機(jī)構(gòu)、KOL專家、等等……這種背書就是為了將其他平臺的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家品牌或產(chǎn)品，讓消費(fèi)者信任感更強(qiáng)，決策更快。你要告訴消費(fèi)者，和他類似的人，都在使用這個產(chǎn)品，這樣他就很可能也去搶著做。對于客戶見證，我們可以使用客戶現(xiàn)場證明、客戶視頻、客戶音頻、網(wǎng)頁評論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會等等。第一、要口語化。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的，他們評價很隨意，甚至有錯別字和語病。這都可以接受。第二、不同的客戶寫出的東西，角度和語氣肯定都不一樣。當(dāng)你把幾個客戶證言放在一起，發(fā)現(xiàn)像是一個人寫的時候，那就尷尬了。很多時候，消費(fèi)者想買某個產(chǎn)品，但是又擔(dān)心會損失自己的形象，或者與別人期望的形象不同。這個時候，需要改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知判斷，同時消除產(chǎn)品帶來的負(fù)面形象，提高它的正面形象，從而降低這種形象阻礙。就像之前的日本一個電飯鍋產(chǎn)品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，損失了自己的形象。而之后這個電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。這個時候這些家庭主婦就紛紛交錢購買了，因?yàn)檫@個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。這樣就打消了消費(fèi)者的不好形象顧慮，一個說法的改變就讓她們更愿意購買。整體而言，就是不斷增加這個產(chǎn)品帶來的正面形象，消除可能帶來的負(fù)面形象。購買合理化簡而言之就是為消費(fèi)者購買找個合理的借口，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”等心理阻礙。
這個時候，我們可以倡導(dǎo)享樂、強(qiáng)調(diào)要享受美好生活、過好當(dāng)下每一天，以此減少消費(fèi)者心理阻礙。當(dāng)然，我們也可以告訴他，這個產(chǎn)品不是為了享受，可以是為了補(bǔ)償自己，可以是為了激勵自己，也可以是為了補(bǔ)償或者感恩別人等等。
當(dāng)你給消費(fèi)者一個選擇，希望他去完成的時候，不要讓他從零開始，這樣很沒勁，他的行動欲望也不強(qiáng)烈。你也不需要刻意去降低完成所需要的門檻，有一個方法能讓他更有意愿，且更快完成這個任務(wù)。這個方法就是將決策設(shè)計(jì)得已經(jīng)開始了，而不是從零開始。舉個例子，有一些健身機(jī)構(gòu)發(fā)行會員卡，每次在你充值的時候會幫你蓋個章，你有10個章后就可以成為高級會員，獲得誘人的獎金和福利。他們的做法就非常聰明，在最初給你辦卡的時候，卡上面就已經(jīng)蓋了3個章。(剩下只要7個章就OK了)試想一下如果“從零個章開始，蓋滿7個章就可以成為高級會員”，結(jié)果會怎樣？同樣都是需要7個章，很明顯決策阻礙完全不一樣。最后一個就是零風(fēng)險承諾，這個不用多說，一句讓人放心的話會讓消費(fèi)者付錢更放心。最簡單的比如什么“假一賠十”、“30天無理由退換”。在消費(fèi)者做消費(fèi)決策的時候，不要讓他自己到處去尋找對比，我們應(yīng)該主動幫他去對比。我們可以制造產(chǎn)品的各種對比，“有技巧“的利用強(qiáng)項(xiàng)對比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。每個產(chǎn)品都有它的核心賣點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項(xiàng)，我們可以把這些項(xiàng)拿出來和同行進(jìn)行比較，就像田忌賽馬一樣，怎么對比，你說了算。有一句話叫“人無我有，人有我優(yōu)”，要限制消費(fèi)者選擇，我們可以增加產(chǎn)品的附加價值，強(qiáng)化產(chǎn)品被選擇的籌碼。附加值最簡單的理解就是，除開產(chǎn)品本身以外的其他吸引品。比如送一個精致禮品，提供超誘人贈品，送一個頭銜稱號等，給客戶帶來更多驚喜感。這就像我們買電腦，是不是經(jīng)常說送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤等等。其實(shí)這都是你自己花錢買的，但分開說會讓你覺得買了這個電腦更好，還送了很多東西。營銷里有一個說法，就是在促使消費(fèi)者成交的時候，要分散利益去說，其實(shí)這也是在增加產(chǎn)品附加值。
消費(fèi)者習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高。因此，稀缺性會刺激我們對其奮力爭取，如果再加上緊迫感，那就更難抗拒了。所以，“截止日期”、“搶購”、“限定數(shù)量”、“秒殺”等等銷售手段，一直在刺激消費(fèi)者馬上購。在文案中優(yōu)惠上加上限制，不論是時間限制、價格限制、數(shù)量限制，還是人群限制，依然管用。雖說消費(fèi)者對你的產(chǎn)品已經(jīng)有興趣有需求，他已經(jīng)了解你的產(chǎn)品事實(shí)了，但是如果你能夠進(jìn)一步展現(xiàn)出你更驚人的產(chǎn)品事實(shí)，他會更有興趣。對不對?這個時候，我們可以斗智斗勇的去展現(xiàn)產(chǎn)品事實(shí)，用事實(shí)表現(xiàn)，勝過一切。文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。這里要提及到一個概念，就是產(chǎn)品利益階梯。指的是對一個產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能利益，再到更高層面利益進(jìn)行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。這樣，可以更清晰地梳理清楚自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配以及構(gòu)建與對手的競爭壁壘。在需要和其他產(chǎn)品進(jìn)行利益競爭，限制消費(fèi)者選擇范圍的時候，我們需要問自己幾個問題：1、我的產(chǎn)品有什么顯著的特征和功能？（特征）2、這個功能或特征可以給用戶帶來什么利益？（產(chǎn)品利益）3、這個利益，能幫用戶創(chuàng)造什么價值？達(dá)成什么目標(biāo)？解決哪些實(shí)際問題？（消費(fèi)者利益）4、給消費(fèi)者的這個利益能觸發(fā)他什么樣的情感共鳴？能帶來什么樣的價值觀？（情感/價值觀）
該文章在 2024/11/14 16:27:07 編輯過
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