在全球進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之時(shí)，免費(fèi)模式曾經(jīng)一度被捧為顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的殺手锏武器，國(guó)內(nèi)最經(jīng)典的案例就是，360推出的免費(fèi)殺毒商品打敗了國(guó)內(nèi)其他的殺毒軟件，斬獲四億用戶，成為這個(gè)領(lǐng)域的龍頭老大，并最終在美國(guó)上市。

其創(chuàng)始人周鴻祎將其這套背后的方法論，總結(jié)到他的書中——《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》。

不過，伴隨著對(duì)于免費(fèi)模式的熱捧，爭(zhēng)議也不斷，很多人質(zhì)疑這種模式破壞了已有商業(yè)格局，是用惡性競(jìng)爭(zhēng)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這當(dāng)中也不斷傳出一些打著免費(fèi)旗號(hào)的公司，早期雖一路高歌猛進(jìn)卻最后關(guān)門慘敗。

就連推崇免費(fèi)的周鴻祎，在360在手機(jī)和智能硬件的嘗試上遇到一些挫折之后，今年也開始在媒體上高調(diào)反思，說

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，免費(fèi)模式為什么失靈了?付費(fèi)的被免費(fèi)干掉了，免費(fèi)又走不通，那應(yīng)該怎么做?

要想搞懂免費(fèi)模式為什么失靈，我們就要先搞懂免費(fèi)模式到底是什么，就像我們想修好一個(gè)電器的時(shí)候，我們需要先知道其工作原理，才能找到并修復(fù)問題。

免費(fèi)模式是什么?

免費(fèi)模式區(qū)別于傳統(tǒng)的低價(jià)買入高價(jià)賣出的商業(yè)模式，而是先通過免費(fèi)產(chǎn)品獲取大量的用戶，然后在此基礎(chǔ)上通過廣告、增值服務(wù)盈利。

廣義的角度來講，免費(fèi)模式是泛指以低利潤(rùn)、零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)獲取用戶，也就包括了低價(jià)模式、補(bǔ)貼模式，也就是說對(duì)于一些收費(fèi)產(chǎn)品以極低的價(jià)格進(jìn)行銷售，也算是一種廣義上的免費(fèi)模式。

比如滴滴通過補(bǔ)貼獲得用戶，盡管每單都是收費(fèi)的，但其實(shí)是負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)，所以也可以算是廣義上免費(fèi)模式的一種。

區(qū)別于傳統(tǒng)那種「免費(fèi)試用」的促銷手段或噱頭，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式是一個(gè)甚至不限周期的免費(fèi)，比如你所使用的微信，其基礎(chǔ)的社交功能是完全不用付費(fèi)的。

免費(fèi)模式背后的成本結(jié)構(gòu)

免費(fèi)模式的出現(xiàn)是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，這在傳統(tǒng)行業(yè)是不可能出現(xiàn)的，原因就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的在成本結(jié)構(gòu)上的不同。

傳統(tǒng)產(chǎn)品，會(huì)有制造、運(yùn)輸、渠道等成本，運(yùn)輸和渠道成本還屬于消費(fèi)者不可直接感知的，但制造成本是顯性可見的，就說是消費(fèi)者都知道這東西肯定都會(huì)有制作成本的， 每多一份產(chǎn)品都會(huì)有新的成本產(chǎn)生。

消費(fèi)者會(huì)和商家講價(jià)、要贈(zèng)品，但不會(huì)見到消費(fèi)者買東西時(shí)讓商家直接免費(fèi)送的場(chǎng)景。要是有人真敢這么干，肯定會(huì)被商家趕走的。要是商家不設(shè)任何條件直接免費(fèi)送，很多人可能都不敢要，因?yàn)闀?huì)有很多人覺得這當(dāng)中肯定有貓膩。

在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中，還有一種劃分方法，叫做固定成本和邊際成本，固定成本是指生產(chǎn)產(chǎn)品所需的設(shè)備、產(chǎn)房等，哪怕生產(chǎn)1件都需要投入的成本，但生產(chǎn)1件和生產(chǎn)100件所需的固定成本是固定不變的，變化是另一部分成本，如材料、人工、包裝等，這種成本叫做邊際成本。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，固定成本挺高的，需要投入大量的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作，相比之下邊際成本就低得多了，每新增一個(gè)用戶只需增加少量的服務(wù)器和帶寬成本即可。

甚至在大部分用戶看來是沒有增加多少邊際成本的，比如在視頻網(wǎng)站上看一部電影、在音樂軟件里聽一首歌、應(yīng)用商店里下載一個(gè)App，用戶基本都會(huì)認(rèn)為也沒增加商家多少成本，會(huì)天然地認(rèn)為這樣的東西就應(yīng)該免費(fèi)的，甚至?xí)幸恍┯脩魰?huì)認(rèn)為這樣收費(fèi)的商家是「利益熏心」、「見錢眼開」。

由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，很多的軟件都是來自于國(guó)外，國(guó)外公司對(duì)國(guó)內(nèi)的盜版侵權(quán)鞭長(zhǎng)莫及，再加上國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律環(huán)境不好，所以出現(xiàn)了大部分國(guó)人沒有為軟件產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)的意識(shí)。

不過這種環(huán)境下，也促使和倒逼了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，用免費(fèi)的產(chǎn)品積累用戶量，然后在有用戶量的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行變現(xiàn)。通過前期的徹底免費(fèi)策略，反而能夠積累大量忠誠(chéng)用戶，建立用戶壁壘，最終壟斷行業(yè)獲取利潤(rùn)，比如基于免費(fèi)QQ上的QQ會(huì)員、QQ秀等付費(fèi)增值服務(wù)，以及倒流到后續(xù)更多的游戲、音樂、影視盈利項(xiàng)目上。

免費(fèi)模式的盈利本質(zhì)

做企業(yè)不是做慈善，對(duì)于企業(yè)來說，都是以盈利為目的，如果免費(fèi)了，還怎么賺錢呢?

在長(zhǎng)期和全局看來，企業(yè)還是要收費(fèi)的，只是暫時(shí)不收費(fèi)和部分不收費(fèi)這兩種方式。

暫時(shí)不收費(fèi)(免費(fèi)與付費(fèi)在時(shí)間上的分離)：

現(xiàn)階段免費(fèi)，未來會(huì)收費(fèi)，如有贊商城。

部分不收費(fèi)(免費(fèi)者和付費(fèi)者之間分離)：

普通用戶免費(fèi)，高級(jí)用戶收費(fèi)，如QQ會(huì)員。

C端用戶免費(fèi)，B端用戶收費(fèi)，如百度搜索。

一個(gè)產(chǎn)品免費(fèi)，相關(guān)的其他產(chǎn)品收費(fèi)，如搜狗輸入法。

通過這兩種分離，實(shí)質(zhì)上是成本的轉(zhuǎn)移，就會(huì)出現(xiàn)一部分人在相當(dāng)一段長(zhǎng)的時(shí)間里，以免費(fèi)就能享受到非常不錯(cuò)的產(chǎn)品服務(wù)。

擁有數(shù)億用戶的搜狗輸入法，使用產(chǎn)品本身也是免費(fèi)的，借由這個(gè)億級(jí)的產(chǎn)品，搜狗打造了搜狗瀏覽器，瀏覽器的使用也是免費(fèi)的，但瀏覽器會(huì)有搜狗搜索和網(wǎng)址導(dǎo)航，在這上面會(huì)有商家的付費(fèi)廣告，這成為搜狗這家公司的主要盈利點(diǎn)。這就是互聯(lián)網(wǎng)人常談的“羊毛出在豬身上，狗來買單”。

而這樣的盈利方式，基于的根本是存在著足夠大量的用戶。若是沒有這么多的用戶，商家是不會(huì)買單的。

所以有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，作為使用產(chǎn)品的每一個(gè)用戶，也成為產(chǎn)品中的一部分，被其他用戶使用著。

比如在直播秀場(chǎng)里，雖然有大量不花錢的屌絲看客，但正是有這種大量的屌絲看客，才造就了土豪花錢時(shí)的炫耀快感，所以每一個(gè)用戶，哪怕在這個(gè)平臺(tái)上終身不花錢，都是有很大意義的。類似的，有一些游戲里，一些免費(fèi)的用戶就是用來襯托和陪玩高級(jí)用戶的，QQ會(huì)員的特權(quán)就是給不買會(huì)員的人看的。

然而，有很多堅(jiān)持走這種低價(jià)模式的企業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式走不通，半路上死掉了，原因是什么?

免費(fèi)模式的挑戰(zhàn)

之前選擇變現(xiàn)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展階段的理想狀況，但事實(shí)上，考慮產(chǎn)品變現(xiàn)時(shí)間，并不是只有產(chǎn)品生命周期這樣一個(gè)角度，還有很多的因素需要考慮進(jìn)去。

▎挑戰(zhàn)一：有的行業(yè)邊際成本很高

前面說了免費(fèi)/低價(jià)模式依賴于，產(chǎn)品的邊際成本不高。但事實(shí)上，現(xiàn)在有的產(chǎn)品邊際成本并不低，比如智能硬件產(chǎn)品，并不是一個(gè)虛擬產(chǎn)品，同樣有生產(chǎn)、制造、物流的成本。

比如一個(gè)智能手表，如果成本是100元，如果為了走量每個(gè)賣95元的話，每賣一個(gè)都會(huì)虧5元，賣得越多就虧得越多，最終可能會(huì)把公司虧垮。

有些O2O公司，為了招攬用戶，前期都是沒有向商戶收取抽水，需要自己承擔(dān)每筆交易的支付手續(xù)費(fèi)，在數(shù)量大起來之后，這也是筆不小的數(shù)目。同時(shí)由于本身O2O的產(chǎn)品門檻不高，很容易陷入價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，這也直接拉高了投入成本，這些要補(bǔ)貼給商家和用戶的成本，都是無法轉(zhuǎn)嫁的現(xiàn)金投入，對(duì)于財(cái)力不強(qiáng)的初創(chuàng)公司來說，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

▎挑戰(zhàn)二：免費(fèi)已經(jīng)不是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)了

淘寶當(dāng)年打敗Ebay、360打敗瑞星，確實(shí)很大程度上是因?yàn)槊赓M(fèi)和付費(fèi)之間的對(duì)決。

但現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)打出這樣的標(biāo)簽，加上現(xiàn)在可選擇可替代產(chǎn)品太多了，僅僅提免費(fèi)已經(jīng)無法成為打動(dòng)用戶的理由了。而有些公司還停留在，「用免費(fèi)就可以顛覆整個(gè)行業(yè)」的幻想中，卻減少對(duì)于產(chǎn)品其他獨(dú)特價(jià)值的思考和打造。

我們要打破單因素思考模式，不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為某一家公司的成功，就是因?yàn)槊赓M(fèi)，每個(gè)公司成功，都有其獨(dú)特的歷史機(jī)遇和自身資源的。

免費(fèi)模式一個(gè)重要基礎(chǔ)，就是通過免費(fèi)能夠獲取大量用戶，若免費(fèi)并不能伴你獲得大量用戶， 這個(gè)模式本身就存在很大的問題。

▎挑戰(zhàn)三：能夠被免費(fèi)顛覆的領(lǐng)域越來越少了

早期可以通過免費(fèi)快速成長(zhǎng)的領(lǐng)域，其實(shí)都是些能夠被互聯(lián)網(wǎng)迅速降低成本提高效率的領(lǐng)域，比如通信、社交、新聞、音樂、視頻，這些領(lǐng)域機(jī)會(huì)基本都已經(jīng)被巨頭瓜分完。

現(xiàn)在正在激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目，有很多非互聯(lián)網(wǎng)的部分，這個(gè)部分不是直接通過免費(fèi)就可以直接顛覆的。

▎挑戰(zhàn)四：有的領(lǐng)域即使有大量免費(fèi)用戶也活不下來

有個(gè)問題你可以思考一下，為什么視頻、音頻類的平臺(tái)里大部分的內(nèi)容是免費(fèi)的，而電子書的平臺(tái)里大部分的內(nèi)容是付費(fèi)的呢?這兩類平臺(tái)的差異在哪?

視頻、音樂的應(yīng)用在線時(shí)間長(zhǎng)、打開頻次高、用戶群體基數(shù)大，能夠撐得起免費(fèi)的模式，可以通過廣告和會(huì)員盈利。

但喜歡讀書的人則相對(duì)小眾，而且想看書中真的會(huì)花時(shí)間看書的人僅有一小部分，這一小部分中有使用電子設(shè)備看書的人又只占了一部分。這一部分中，又有不少會(huì)因?yàn)楣ぷ髅?、其他APP干擾、時(shí)間碎片化造成使用頻率低、使用時(shí)長(zhǎng)短，若不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，完全支撐不了這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

另外，希望讀書的人都是相對(duì)要求比較高的，不喜歡很Low的廣告。你能想象在Kindle里插入一個(gè)不孕不育的廣告嗎?但在今日頭條里出現(xiàn)，還能勉強(qiáng)接受。想通過電子書平臺(tái)上進(jìn)行廣告變現(xiàn)盈利，幾乎是不可能的。

類似的，在線教育類的產(chǎn)品也有這樣的困境，學(xué)習(xí)是一個(gè)娛樂更小眾、更低頻的需求，若是全平臺(tái)免費(fèi)是很難激發(fā)平臺(tái)和老師的動(dòng)力，最終也很難做起來。

這個(gè)事情最大啟發(fā)在于，設(shè)計(jì)商業(yè)模式要看產(chǎn)品平臺(tái)本身的覆蓋人群、使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)，是否能夠支撐起整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)并最終盈利，如果不能，千萬不要去使用免費(fèi)模式。

▎挑戰(zhàn)五：持續(xù)免費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)受影響

倒不是說免費(fèi)產(chǎn)品就一定會(huì)品質(zhì)不好，微信就體驗(yàn)很不錯(cuò)，不過我們要看到有一些行業(yè)，若沒有良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，交付的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受影響。

打造一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要請(qǐng)優(yōu)秀的人才、使用頂尖的技術(shù)、貼心的服務(wù)等，無處不在都需要成本。

在電影、電視劇行業(yè)，若是長(zhǎng)期不能盈利，必然會(huì)影響行業(yè)創(chuàng)作的積極性。這些年院線票房的火爆，也一定程度上刺激了更多人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)去創(chuàng)作優(yōu)秀的作品。

在教育領(lǐng)域也是一樣，如果一個(gè)老師不能拿到很好的回報(bào)，長(zhǎng)期必然會(huì)影響到老師對(duì)內(nèi)容的投入度。如果一個(gè)教育公司能夠有很好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，就能夠請(qǐng)得起更牛的老師去研發(fā)課程，讓用戶得到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶逐漸養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，用戶也對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)更加關(guān)注。

▎挑戰(zhàn)六：有的產(chǎn)品并不具備很好的后續(xù)盈利模式

有的產(chǎn)品并不能引發(fā)用戶的后續(xù)變現(xiàn)，產(chǎn)品本身免費(fèi)就變得價(jià)值不大。

比如也是很早就擁有億級(jí)用戶量的墨跡天氣，其實(shí)在這幾年的變現(xiàn)探索上，也過得非常艱難。天氣應(yīng)用的工具屬性很強(qiáng)，用戶看完天氣就行了，不會(huì)停留很久的時(shí)間，看天氣也缺少其他社交場(chǎng)景，不可能會(huì)有會(huì)員增值服務(wù)。天氣應(yīng)用可替代性也很強(qiáng)，有大量體驗(yàn)很好的同類競(jìng)品，若是產(chǎn)品上了體驗(yàn)不好的廣告，用戶卸載率會(huì)馬上提高。

包括周鴻祎所反思的智能硬件領(lǐng)域，除了手機(jī)之外，大部分的智能硬件是并不能成為流量入口的。比如智能音箱、智能電燈、智能自行車、智能電飯鍋、智能馬桶，都不像手機(jī)一樣，能夠成為一個(gè)流量入口再變現(xiàn)的，若是產(chǎn)品本身不盈利，就幾乎沒有多少商業(yè)價(jià)值了。

▎挑戰(zhàn)七：資本不再輕易對(duì)免費(fèi)模式買單

長(zhǎng)期免費(fèi)模式，對(duì)于用戶來說是很開心的，但對(duì)于企業(yè)來說，意味著長(zhǎng)期的成本投入。

在沒有盈利之前，過往的很多投入都來自于資本的輸血。而基于前面提到的5個(gè)挑戰(zhàn)，若是團(tuán)隊(duì)沒有打造出其他產(chǎn)品和商業(yè)模式的獨(dú)特性，不能靠著「以后有用戶就能變現(xiàn)了」忽悠到投資了。

啟發(fā)與思考

收費(fèi)盈利并不是壞事，尤其是在一些用戶基數(shù)不夠大的細(xì)分領(lǐng)域。

收費(fèi)并不一定要等到用戶量見頂?shù)臅r(shí)候，提前測(cè)試用戶群體的付費(fèi)意愿是很有必要的。

免費(fèi)模式并非完全失靈了，仍有其發(fā)展的空間，但創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和商業(yè)模式，才是這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

最后引用一句馬云演講中說過的話，作為今天話題的思考：