作者：劉國華   企業(yè)管理雜志  2018-5-29

傳統(tǒng)的品牌推廣都是企業(yè)自己設(shè)定好傳播信息，花錢找媒體傳播這些信息。在媒體可控、個人傳播渠道極少的時代，這種方式是很奏效的。但是在今天互聯(lián)網(wǎng)零成本、零等待、零代言的時代，很多品牌推廣的方式都開始失效。

推廣新概念的辦法

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沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授Samir Nurmohamed有篇研究論文叫《食用蚱蜢：如何把負面印象轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極行動的歸納》。該研究闡述了公司和個人如何在推廣某種顛覆常理的新概念時達到最佳效果。

他們將食用昆蟲作為案例研究，發(fā)現(xiàn)用消費者熟知的措辭介紹激進的創(chuàng)新產(chǎn)品，即想辦法“調(diào)低或者調(diào)回”新概念的新奇程度，最有可能被消費者所接受。

如何評價意見領(lǐng)袖的價值

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很多公司想找意見領(lǐng)袖為自己的品牌做推介，但是在找意見領(lǐng)袖時采取的方式卻極其簡單：看粉絲數(shù)、聽中介機構(gòu)的推介。這兩種方式其實都非常不靠譜。

如果有第三方公司能夠根據(jù)目標(biāo)意見領(lǐng)袖與其他人的連接頻率、連接強度、連接模式等畫出“社會圖譜”，為品牌精準(zhǔn)推廣提供服務(wù)，才能做到基本靠譜。目前這也是一種商業(yè)機會，應(yīng)用的場景也會非常多，當(dāng)然有能力做的企業(yè)也不多。

關(guān)鍵人傳播

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互聯(lián)網(wǎng)營銷往往呈現(xiàn)零成本、零等待、零代言三個特點，在這個大前提下做互聯(lián)網(wǎng)營銷最高效的方法就是“關(guān)鍵人營銷”，也就是讓好的產(chǎn)品找到對的用戶。

如何做呢？第一步是確定賣點，第二步是尋找關(guān)鍵人，第三步是讓關(guān)鍵人行動，促成關(guān)鍵人的體驗，再進行分享傳播。

負能量營銷

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營銷往往都是正能量的，但是也有因為負能量營銷而大火的。

◆日本咖啡UCC聯(lián)合Facebook網(wǎng)紅“每天來點負能量”合作推出一組廣告。其中有像這樣的文案：“一切順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行”。

◆2015年突然在臺灣網(wǎng)絡(luò)爆火的“每天來點負能量”，是一個叫“鍵人”的臺灣男生組建的Facebook小組，專門吐槽那些每天都要來點正能量的假積極。他因為精準(zhǔn)的吐槽和耿直的大實話贏得了許多臺灣網(wǎng)民的心，如今已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)擁有超過60萬的粉絲群，還出版了自己的負能量語錄合集。

和這個網(wǎng)紅合作，UCC的目標(biāo)受眾很明確：那些忙碌的都市“大人們”。這款咖啡有罐裝和瓶裝兩種，賣點是無糖、零卡路里和非速溶，適合那些工作節(jié)奏快、壓力大、又要追求生活品質(zhì)的上班族。

發(fā)送表情訂比薩

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20世紀(jì)60年代，達美樂比薩（Domino’s Pizza）以三家小店在美國密西根郊區(qū)起家，如今已經(jīng)發(fā)展成為繼必勝客之后的美國第二位。達美樂目前在全球80多個國家開設(shè)分店，每天的比薩送貨量超過100萬。達美樂的顧客現(xiàn)在可以通過表情符號在網(wǎng)上訂比薩。

這里面透露了什么信息呢？不僅僅是好玩這么簡單，其實這是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下如何簡化購物流程，給顧客更好購物體驗的一種嘗試。試想，如果他們能讓很多購物語言變?yōu)楸砬榘l(fā)送出去，消費者就不用費那么多口舌講那么多話了，直接發(fā)送一個動作表情就可以完成購物。

這里我受到的啟發(fā)倒不是表情購物這個事情，而是他們改善購物流程的心思。

如何用員工做傳播？

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美國連鎖超市Target某一收銀小哥長得像歌壇小鮮肉Justine Biber，以前沒怎么有人注意。但2014年的11月3號，一張偷拍照片被傳到Twitter上，小哥瞬間變網(wǎng)紅，12個小時內(nèi)漲粉30萬，還上了不少網(wǎng)站頭條。

于是機會來了，Target的社交媒體宣傳團隊身手敏捷，當(dāng)晚就在官方Twitter發(fā)出一條響應(yīng)帖子“We heart Alex, too”（我們也愛Alex）。這一條簡單帖子就獲得26000條轉(zhuǎn)發(fā)和44000條點贊。員工火了，店鋪也借勢躥紅。

員工可為抽象的服務(wù)帶來真切的感動，他們的故事能幫助零售品牌傳遞人性化的感觸，千萬不要忽略他們的力量。

消費者本身成為渠道

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消費者從來都是產(chǎn)品和品牌的重要傳播者，但現(xiàn)在消費者作為傳播渠道的角色越來越重要了。在微信、微博之前，還沒有哪個媒體或者工具能夠像他們一樣，讓一個消費者成為一個快速、便捷的傳播渠道。

讓用戶主動傳播

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讓用戶主動傳播最常用的方法有兩種：

★一個是給予用戶好處，比如用戶轉(zhuǎn)發(fā)就送他們代金券，分享給朋友就送打車券。

★另一個是幫助用戶塑造自己想要的社交形象，幫他們說出自己平時不會主動說的話，比如發(fā)布美顏照片、能夠展示自己閱讀品位的書單、分享聽歌風(fēng)格列表等。

Airbnb的用戶傳播

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很多人把Airbnb、Uber的成功看成是他們營銷方式的成功，再加上媒體的推波助瀾，但事實上絕非如此。他們得益的是產(chǎn)品本身解決了問題，其次是用戶之間的傳播。記得Airbnb的創(chuàng)始人曾經(jīng)說，當(dāng)有一天人們在周末談的不是他去哪里玩了，而是說：“昨天有一對來自瑞典的兄妹住在我家，太有意思了！”他就知道他成功了。

◆用戶傳播第一位，其次才是媒體?，F(xiàn)在很多企業(yè)太把注意力放在媒體傳播了，舍本求末。

分享營銷

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卡拉丁是一家做汽車保養(yǎng)的O2O公司，是一個在美國留學(xué)的學(xué)生回來創(chuàng)業(yè)做的。剛到北京做市場的時候，卡拉丁就先找了100位車主，然后給這100位車主做一次免費的上門體驗，體驗的產(chǎn)品就是給這些車主的車換一個防PM2.5的空調(diào)過濾網(wǎng)。

對于這個免費的體驗很少有人會拒絕。體驗過程也很簡單，幾分鐘換好過濾網(wǎng)之后上車，把空調(diào)打開進風(fēng)，卡拉丁的員工會拿著測試PM2.5的儀器放在進風(fēng)口，車主就眼睜睜地看著PM2.5的數(shù)值從三位數(shù)降到兩位數(shù)，最終降到個位數(shù)，確實特別有效。

獲得這一整套的免費服務(wù)，車主只需要做一件事，那就是拍兩張過濾前和過濾后的數(shù)字對比照片，再拍一張帶卡拉丁字樣的照片，分享出去就可以了。

增長黑客

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增長黑客是近段很流行的互聯(lián)網(wǎng)熱詞，它是介于技術(shù)和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量，來達成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

他們能通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險，來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

簡單來說，就是低成本甚至零成本地用技術(shù)來讓產(chǎn)品獲得有效增長。隨著流量費用的劇增，增長黑客成為很多企業(yè)需要培養(yǎng)的對象。

引導(dǎo)傳播

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在今天傳播通道如此豐富的時代，企業(yè)的傳播角色應(yīng)該從傳統(tǒng)的運動員賣力表演，向主持人設(shè)定有趣的規(guī)則，引導(dǎo)消費者創(chuàng)造與自分享內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在今天自媒體如此發(fā)達，“傳播脫媒”現(xiàn)象越來越嚴重的情況下，如果還是原來的傳播思路，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)傳播越來越失效。

特別是如果企業(yè)老板不清楚這一點，企業(yè)就會陷入不明不白就死了的危機。因為營銷人員也許會把廣告布局在老板視野和活動場所周圍，讓老板覺得很開心，但是消費者卻絲毫沒有看到。記住一點，嚴格來說是消費者擁有品牌，而不是企業(yè)，因此他們自己創(chuàng)造和傳播，能使得品牌黏性更高。

互動營銷

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這里提供可口可樂的兩個小案例：

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2013年9月12日，印有世界杯圖案的可口可樂專機載著“大力神杯”從2014世界杯主辦國巴西正式出發(fā)。這個“大力神杯”要造訪90個國家，全程15萬千米。2014年4月7日，當(dāng)“大力神杯”來到第8站中國站，在太廟初次亮相時，球迷為之瘋狂。

可口可樂僅僅是讓球迷跟“大力神杯”近距離接觸，拍張留念照嗎？不會這么無趣。這些現(xiàn)場拍攝的照片立等可取且都有編碼，人們隨后可以憑編碼到世界杯官網(wǎng)下載照片的電子版。

這次活動，可口可樂搜集了幾百萬張與“大力神杯”合影的球迷照片。你雖然默默無聞，但也同樣被載入世界杯活動的歷史檔案。

02

從2014年4月開始，可口可樂又在全球發(fā)動人們將照片通過Facebook或是Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上傳至活動網(wǎng)站。

在全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)之前的全球直播中，你上傳的照片會和來自世界207個國家，超過20萬球迷的照片一起，出現(xiàn)在一面由192塊印刷尼龍布板縫合而成，占地3015平方米的巨型“快樂幟”上，而這塊全球最大的數(shù)碼制作“相片拼圖”旗幟，滿滿地鋪陳在整個圣保羅足球場上，通過實況轉(zhuǎn)播，全球有10億觀眾看到這面充滿設(shè)計感的旗幟。

如果你在現(xiàn)場或電視直播中找不到自己照片的位置，谷歌地圖可以來幫你。你發(fā)送的不只是一張照片，而是世界杯的一部分。

情緒喚起與病毒傳播

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美國權(quán)威學(xué)術(shù)雜志《營銷學(xué)研究雜志》發(fā)表的標(biāo)志性論文《如何使在線內(nèi)容實現(xiàn)病毒式傳播》中，學(xué)者Jonah Berger和Katherine Milkman研究了情緒如何促進社會傳播和病毒式傳播。

他們的結(jié)果表明，情緒會促進社會傳播。引起高度情緒喚起的內(nèi)容更具病毒傳播性，不論這些情緒是積極的（敬畏）還是消極的（如生氣或焦慮）。如果營銷內(nèi)容喚起特定情緒，這些內(nèi)容就更有可能被分享。

具有吸引力的優(yōu)秀廣告應(yīng)該超越單純的情緒聯(lián)系，而要達到一個更本能的生理喚起狀態(tài)。

在有傳播力的地段開店

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有一個面包品牌把它的第一家店開在了中關(guān)村，因為這里有很多互聯(lián)網(wǎng)公司。在開業(yè)前幾個月，這個品牌就開始在這一帶搞各種免費試吃，聚集了一批用戶。由于這些人線上傳播能力很強，加速了新品牌的口碑傳播進程。

對負面新聞回應(yīng)也是營銷

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特斯拉剛出現(xiàn)的時候，《紐約時報》就聲稱特斯拉的電池會造成爆炸。馬斯克第二天就找到了記者，請他開特斯拉試一試，以實際行動反駁他的觀點。無論媒體有多少關(guān)于特斯拉的負面報道，馬斯克都會第一時間站出來反駁，并且告訴他們特斯拉是如何改進的。

他覺得對負面新聞，一定要及時還擊。在這樣來回的斗爭中，對公司本身也是一種營銷。特斯拉現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套營銷系統(tǒng)，每一次對負面新聞的反駁和說明，都讓消費者更加了解這個產(chǎn)品。