：哪有什么頂尖銷(xiāo)售，不過(guò)都在苦練基本功第一，客戶本來(lái)就沒(méi)錢(qián)或者經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不好，銷(xiāo)售迫于業(yè)績(jī)壓力選擇了這個(gè)客戶，導(dǎo)致收不回款，所以這是大客戶選擇的問(wèn)題；第二，銷(xiāo)售吹牛皮了，做出的承諾兌現(xiàn)不了，也會(huì)導(dǎo)致收不回款；第三，做事不到位，不靠譜，讓客戶不滿意，收不回款；第四，一些突發(fā)事件，也會(huì)導(dǎo)致收不回款。
所以，不是最后收不回款，而是前面的功夫不到位，事情做不好，才導(dǎo)致收不回款。專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售要學(xué)什么呢？怎么做的呢？首先，要學(xué)“指導(dǎo)”。要學(xué)習(xí)與客戶建立信任得到客戶的指導(dǎo)。最了解客戶的情況的人是客戶，最了解客戶需求的人是客戶，最了解客戶之間關(guān)系的人還是客戶，最了解客戶之間有無(wú)矛盾的仍是客戶。當(dāng)客戶內(nèi)部有人來(lái)指導(dǎo)你時(shí)，你會(huì)無(wú)往不利。為什么客戶沒(méi)人指導(dǎo)你？是因?yàn)槟闩c客戶還沒(méi)建立信任。其次，要學(xué)“幫助”。對(duì)大客戶銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，幫助客戶成功，客戶也會(huì)幫助你成功。最后，要學(xué)“共創(chuàng)”。把客戶的需求、我的方案和產(chǎn)品變成“我們的”，幫助客戶成功之后形成聯(lián)盟，就是“把你的、我的、變成我們的”；這就是共創(chuàng)。②銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系如何成為合格的大客戶銷(xiāo)售呢？需要從四個(gè)層面入手：銷(xiāo)售技能、銷(xiāo)售策略、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理。銷(xiāo)售技能是基礎(chǔ)，包括情景式商務(wù)談判SSN（Situational Sales Negotiation）、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧PSS（Professional Selling Skills）和有效的商業(yè)演講。銷(xiāo)售是說(shuō)服別人、打動(dòng)別人、影響別人，所以必須具備高超的演講技巧；和客戶的溝通無(wú)處不在，專(zhuān)業(yè)讓你隨時(shí)能應(yīng)對(duì)自如；談判也無(wú)處不在，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)需要談判，對(duì)外銷(xiāo)售也離不開(kāi)談判。有了銷(xiāo)售技能基礎(chǔ)，還要學(xué)習(xí)銷(xiāo)售策略，包括大客戶經(jīng)營(yíng)藝術(shù)TAS（Target Account Selling）/MAPS（Major Account Planning System）（目標(biāo)客戶銷(xiāo)售/大客戶計(jì)劃系統(tǒng)）；顧問(wèn)式銷(xiāo)售（解決方式銷(xiāo)售）CDSM(Customer Drive Selling Method)（客戶驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售方法論）；向高層客戶銷(xiāo)售SellEx (Selling at The executive Level)。再往上要學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售知識(shí)，包括渠道管理與實(shí)踐CHMP、行業(yè)客戶銷(xiāo)售管理ESP以及區(qū)域銷(xiāo)售規(guī)劃與管理TSM。最后，還要學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理知識(shí)，比如《打造卓越銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)PSM》(PSM-Professional Sales Management)等。以上這些課程都是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的好課，不是某個(gè)人自創(chuàng)或某公司自己總結(jié)的。世界上最厲害的武功是基本功，見(jiàn)客戶之前要多練這些基本功，我一直提倡“專(zhuān)業(yè)致勝”，作為大客戶銷(xiāo)售需要做得更專(zhuān)業(yè)一些。什么是“專(zhuān)業(yè)”？專(zhuān)業(yè)跟你的學(xué)歷沒(méi)關(guān)系，跟你從事行業(yè)沒(méi)關(guān)系，跟你的職位沒(méi)關(guān)系。專(zhuān)業(yè)，是對(duì)工作的自豪，對(duì)高品質(zhì)的追求，對(duì)客戶的關(guān)注；專(zhuān)業(yè)，是一種態(tài)度，而不是一系列技能；專(zhuān)業(yè)，不是自己貼的標(biāo)簽，而是你期待別人看待你的方式；專(zhuān)業(yè)，是在說(shuō)“你辦事，我放心”，是靠譜；專(zhuān)業(yè)，是“你值這個(gè)錢(qián)”；專(zhuān)業(yè)，代表著你對(duì)自己的要求，一種追求致臻致美的內(nèi)心境界。
經(jīng)常有銷(xiāo)售說(shuō)：客戶不愿意見(jiàn)他。這時(shí)就要反過(guò)來(lái)想一想：那客戶愿意見(jiàn)誰(shuí)呢？可以肯定的是，客戶愿意見(jiàn)“更專(zhuān)業(yè)”的人。比如，生病了要看醫(yī)生，因?yàn)獒t(yī)生對(duì)疾病是專(zhuān)業(yè)的；有糾紛了要找律師，因?yàn)槁蓭熓菍?zhuān)業(yè)的人；要健身了請(qǐng)健身教練。當(dāng)有需要幫助的時(shí)候，一定是找專(zhuān)業(yè)的人。專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，可以讓客戶沒(méi)有壓力，你自己也倍感輕松；專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，斯文-有涵養(yǎng)、有禮貌、有尊嚴(yán)、有教養(yǎng)又優(yōu)雅、文質(zhì)彬彬、懂得尊重人；專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，客戶會(huì)和你一起做方案，并且自己消除反對(duì)意見(jiàn)；專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，客戶會(huì)主動(dòng)成交，而不是總是說(shuō)“再考慮考慮”；專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，客戶會(huì)一直感謝你，并且持續(xù)為你轉(zhuǎn)介紹；專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，可以打破客戶對(duì)銷(xiāo)售人員的固有認(rèn)知和偏見(jiàn)。“順著人性做銷(xiāo)售，逆著人性修自己”。好銷(xiāo)售都是懂“人性”的，他不是“狼性”，也不是“佛性”。他知道如何同別人溝通，會(huì)與別人共情，也會(huì)和別人形成“交響曲”，但對(duì)于自己，尤其是在銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備方面要求非常嚴(yán)，可以說(shuō)是逆著“人性”的。沒(méi)有準(zhǔn)備就去拜訪客戶，實(shí)際很難達(dá)到拜訪目的。但拜訪客戶前，要做三方面的準(zhǔn)備：第一，自己方面的；第二，客戶層面的；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面的。對(duì)自己的準(zhǔn)備，也有三方面，我稱之為“三件套”：自我介紹、推薦信和證明人。首先，自我介紹能體現(xiàn)你的“價(jià)值”。我們都知道“銷(xiāo)售”是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，幫助客戶成功的。但客戶是如何定義和衡量?jī)r(jià)值的呢？客戶定義價(jià)值首先看重的是產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)特別好的時(shí)候，銷(xiāo)售的價(jià)值其實(shí)不高了。但現(xiàn)在的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這時(shí)候比的是團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)是不是團(tuán)結(jié)的，協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，讓人放心的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)也差不多的時(shí)候，比的是個(gè)人，你與別人有什么不同？你對(duì)客戶而言有何價(jià)值？很多銷(xiāo)售最頭疼的一件事是“客戶只認(rèn)價(jià)格”，如果客戶只認(rèn)“價(jià)格”，就說(shuō)明你的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化了，你的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)也不出眾，你也沒(méi)體現(xiàn)出自己的“價(jià)值”。但凡客戶認(rèn)可你的價(jià)值，也會(huì)與你協(xié)作價(jià)格，而不是只認(rèn)價(jià)格不認(rèn)人。怎么體現(xiàn)“價(jià)值”？“個(gè)人介紹”是重要的載體。People（人物）雜志是非常有特色的暢銷(xiāo)雜志，它對(duì)人物介紹總是一篇“單頁(yè)紙”：一張有特色的照片，加上第三人稱的介紹。它之所以“暢銷(xiāo)”，有兩個(gè)與人性相關(guān)的因素：第一，人類(lèi)是視覺(jué)動(dòng)物，第一眼看的就是照片；第二，人物除了工作以外還有生活，人們對(duì)別人的生活總是充滿好奇。例如你寫(xiě)上：我是我們縣的高考冠軍。我跑過(guò)馬拉松，我上學(xué)時(shí)就自立了……個(gè)人介紹不僅是自己使用的，當(dāng)需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)時(shí)，有特色的團(tuán)隊(duì)成員介紹也會(huì)讓你從眾多待選者中脫穎而出。客戶為你寫(xiě)推薦信，其實(shí)就幫你背書(shū)，推薦信能大大提升你的認(rèn)知度。推薦信有三個(gè)要求：第一，你為客戶所取得的成果和成功案例；第二，要用客戶公司的專(zhuān)用紙，要有客戶的簽字或蓋章；第三，推薦信里的項(xiàng)目是在兩年之內(nèi)，時(shí)間太久就沒(méi)有說(shuō)服力了。證明人可以讓客戶產(chǎn)生充分的信任感。如果項(xiàng)目案例足夠，你也可以多寫(xiě)一些；如果新公司的成功案例比較少，也可以寫(xiě)一些正在進(jìn)行的項(xiàng)目；如果是新銷(xiāo)售，可以請(qǐng)老銷(xiāo)售幫忙羅列出來(lái)。證明人需征得對(duì)方同意，內(nèi)容包括聯(lián)系人、電話、郵箱以及在什么地方做了什么項(xiàng)目，為客戶創(chuàng)造了什么價(jià)值。在準(zhǔn)備這方面內(nèi)容要堅(jiān)持“以客戶為中心”的原則，應(yīng)該做到三點(diǎn)：第一點(diǎn)，從客戶的角度思考問(wèn)題。要想知道客戶如何看這個(gè)項(xiàng)目，客戶現(xiàn)在是什么情況？可以從部門(mén)、企業(yè)以及行業(yè)等多個(gè)層面去了解和準(zhǔn)備。第二點(diǎn)，用客戶的語(yǔ)言跟客戶交流。要說(shuō)客戶的行話，如果見(jiàn)客戶的領(lǐng)導(dǎo)，也要用領(lǐng)導(dǎo)的“語(yǔ)言”同他交流，可以看一看領(lǐng)導(dǎo)最近的講話，了解領(lǐng)導(dǎo)的簡(jiǎn)歷，這樣就能與領(lǐng)導(dǎo)有更多“共同”的語(yǔ)言，拉進(jìn)與客戶之間的關(guān)系。第三點(diǎn)，想想如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值并幫助他成功。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面的準(zhǔn)備首先，了解參與項(xiàng)目有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？潛在的對(duì)手有哪些？其次，過(guò)去誰(shuí)在這個(gè)客戶這里被淘汰了？原因是什么？這樣你就不會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。最后，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先嗎？在哪一方面領(lǐng)先？如果領(lǐng)先，如何擊敗它？
充分而詳盡的準(zhǔn)備，離不開(kāi)一份準(zhǔn)備清單。你可以用清單來(lái)檢查準(zhǔn)備情況。準(zhǔn)備清單有三大原則和好處：簡(jiǎn)單、可測(cè)、有效。除此之外，對(duì)大客戶而言，你的形象和著裝非常重要。頂尖的大客戶銷(xiāo)售，穿著考究，他們自信優(yōu)雅而又有禮貌，他們看起來(lái)就很職業(yè)，看著就像成功人士。作為大客戶銷(xiāo)售，著裝不僅是你的職業(yè)形象展示，還代表著公司的形象。哈佛商學(xué)院在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)：“事業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展優(yōu)勢(shì)中，視覺(jué)效應(yīng)應(yīng)是你的能力的九倍?！?/strong>喬·米查爾（領(lǐng)導(dǎo)學(xué)形象專(zhuān)家）說(shuō)：“形象如同天氣一樣，無(wú)論是好是壞，別人都能注意到，但卻沒(méi)有人告訴你?！蹦岵梢舱f(shuō)：“偉大的人是自己理性形象的扮演者?！?/span>溝通時(shí)受阻，這是一個(gè)偽命題。首先，證明你沒(méi)準(zhǔn)備好，其次，你做得還不專(zhuān)業(yè)。溝通受阻會(huì)有哪些原因？別急著找答案，我們先問(wèn)自己10個(gè)問(wèn)題：客戶為什么就是不買(mǎi)你的產(chǎn)品？
對(duì)于ToB客戶而言，購(gòu)買(mǎi)都是建立在信任的基礎(chǔ)上的。沒(méi)有和客戶建立信任，溝通在任何時(shí)候都不會(huì)順暢。如何信任建立？要建立信任關(guān)系，首先必須要有同理心，要站在別人角度考慮問(wèn)題，能與別人產(chǎn)生共情；其次，要彰顯你有信譽(yù)的能力。同理心加上彰顯“信譽(yù)”的能力，就是信任感。有信譽(yù)，是被客戶視為可靠、有能力、可信賴。可以通過(guò)“PICC模型”同客戶建立信任：P（Propriety，儀表），衣著及言行舉止是否恰當(dāng)；I（Intent，意圖、初心），是否有協(xié)助客戶解決問(wèn)題的動(dòng)機(jī)；C（Commonality，共同點(diǎn)），和客戶之間是否有共同點(diǎn)，例如：同學(xué)，同鄉(xiāng)，同姓，同屬相，同星座……；C（Competence，能力），是否有能力協(xié)助客戶。很多時(shí)候，一開(kāi)場(chǎng)low（失誤）了，拜訪和溝通就不可能太順利。溝通開(kāi)場(chǎng)時(shí)應(yīng)相互介紹，征得對(duì)方的同意，是客戶還是自己先做介紹；例如：如果溝通過(guò)程需要錄音，也需要征得對(duì)方同意。所謂“順著人性做銷(xiāo)售”，征得對(duì)方同意就是“順人性”，否則，“逆人性”怎么會(huì)有良好的溝通？客戶的稱呼也很重要，你連客戶的稱呼都不知道，怎么算準(zhǔn)備好了呢？同時(shí)，基本的禮儀也很重要，會(huì)議的座次，就餐的安排，坐車(chē)的安排，細(xì)節(jié)無(wú)處不在，但也往往是容易失誤之處。學(xué)過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧的人，一開(kāi)場(chǎng)就能顯出專(zhuān)業(yè)性：首先，與客戶寒暄后提出議程，并加以時(shí)間限制；其次陳述議程對(duì)客戶的價(jià)值，這樣把重心放到客戶身上，這次拜訪是幫助客戶成功的；然后是要征求對(duì)方同意，再開(kāi)始。很多銷(xiāo)售見(jiàn)了客戶，總是不停地說(shuō)，介紹自己，介紹公司，介紹產(chǎn)品，想說(shuō)服客戶，而忽略了最重要的一點(diǎn)——“尋問(wèn)”。注意我在這里用的是“尋問(wèn)”而不是“詢問(wèn)”，好的銷(xiāo)售需要尋找的問(wèn)，去探尋客戶的需求。善于尋問(wèn)的銷(xiāo)售是“醫(yī)生”，醫(yī)生是先問(wèn)診后開(kāi)藥，而只會(huì)說(shuō)服的銷(xiāo)售是賣(mài)藥的。醫(yī)生當(dāng)然比賣(mài)藥的有價(jià)值。所以，要提問(wèn)先行，而不能說(shuō)服先行。3.溝通時(shí)說(shuō)服的FABE法則尋問(wèn)之后才是說(shuō)服，針對(duì)客戶的需要去說(shuō)服。這時(shí)候是“特征先行”還是“利益先行”？很多銷(xiāo)售溝通的時(shí)候都是“特征先行”，講公司的實(shí)力，公司的產(chǎn)品，這都是特征。客戶要聽(tīng)的是能為他帶來(lái)什么利益，而特征不是給客戶帶來(lái)的利益，所以溝通不順暢。這就不得不提到溝通FABE法則的四大要素：F（Features），特征；A（Advantages），優(yōu)勢(shì)；B（Benefits），利益；E（Evidence），證據(jù)。公司背景，產(chǎn)品、服務(wù)介紹都是特征；優(yōu)勢(shì)是你所具有，而別人不具備的；客戶最想聽(tīng)的是你的特征和優(yōu)勢(shì)能給客戶帶來(lái)什么利益，比如公司成立二十年了是特征，利益是我們做長(zhǎng)線穩(wěn)定使客戶放心。在行業(yè)中有很深的積累，產(chǎn)品功能在行業(yè)中領(lǐng)先的是特征，對(duì)客戶利益是有經(jīng)驗(yàn)、有能力把客戶的事情辦好，節(jié)省精力和提升效率。最后列舉一些證據(jù)，誰(shuí)用過(guò)這些產(chǎn)品或服務(wù)，取得了什么成就等等。項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)，如何收獲承諾？一次拜訪不一定就能獲得最終的結(jié)果，但每一次拜訪都應(yīng)該是向前推進(jìn)，每一次拜訪都應(yīng)該達(dá)成階段的協(xié)議。當(dāng)交流得差不多時(shí)，客戶會(huì)說(shuō)“今天就談到這，我還有個(gè)會(huì)。”“我們相互認(rèn)知了，以后多多保持聯(lián)系?！庇龅竭@樣的情況你怎么回應(yīng)？80%的銷(xiāo)售會(huì)說(shuō)“好的，好的！我們保持聯(lián)系！”客戶這樣說(shuō)，其實(shí)也是在考驗(yàn)銷(xiāo)售會(huì)不會(huì)做“結(jié)束”，對(duì)這件事認(rèn)不認(rèn)真。“結(jié)束”“達(dá)成協(xié)議”是一項(xiàng)很專(zhuān)業(yè)的事情。達(dá)成協(xié)議的目的是為跟客戶取得下一步共識(shí)，向著達(dá)成互惠互利的決定邁進(jìn)。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，不管客戶多急，通常都會(huì)用三步來(lái)達(dá)成協(xié)議：首先，當(dāng)客戶說(shuō)就談到這里時(shí)，銷(xiāo)售會(huì)這樣對(duì)客戶說(shuō)：“行，領(lǐng)導(dǎo)，我們就談到這，我來(lái)做個(gè)小結(jié)”（主要表述重提先前客戶已經(jīng)接受的利益。就是談了什么，取得了什么共識(shí)，接受了什么建議等）。其次，跟領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)下一步：我下周一做好了方案后，在XX時(shí)間來(lái)找您？還是跟您下面具體負(fù)責(zé)人聯(lián)系一下？所有的拜訪、所有的見(jiàn)面，如果沒(méi)有下一步，任何事就不會(huì)有推進(jìn)。最后，你要征得客戶同意。要問(wèn)問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)：“領(lǐng)導(dǎo)，您看這樣安排行嗎？”如果領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為不行，就讓領(lǐng)導(dǎo)提出應(yīng)該怎么做。只有這樣，每次的拜訪才能不斷向前推進(jìn)，去達(dá)成客戶和你共贏的目標(biāo)，讓客戶感覺(jué)到你是一個(gè)靠譜的人。所謂“靠譜”，就是“凡事有交代，件件有著落，事事有回音”。做一個(gè)“靠譜”的銷(xiāo)售，成功還會(huì)離他遠(yuǎn)嗎？
該文章在 2023/8/2 12:14:17 編輯過(guò)
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