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留住客戶，從幫他們節(jié)省時間開始

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2023年8月14日 14:47 本文熱度 692

：留住客戶，從幫他們節(jié)省時間開始

大多數(shù)公司并沒有認(rèn)真思考過人最寶貴的資源：每個生命個體所擁有的時間。

當(dāng)然，制造商會考慮到時間。它們盡量縮短生產(chǎn)準(zhǔn)備時間、設(shè)備轉(zhuǎn)換時間和周期用時，以促進(jìn)品類多樣化、定制化或降低成本。

同樣，服務(wù)提供商也會努力精簡活動，壓縮用時，提高效率。這些著眼于內(nèi)部省時的努力盡管很有價值，但往往會迫使客戶在購物和解決售后問題上花費更多時間。

例如，公司為了減少客服代表的通話時長，迫使客戶忍受繁瑣到令人發(fā)瘋的層層轉(zhuǎn)接，等待電話咨詢。

時間的外部影響理應(yīng)受到管理層的極大關(guān)注，因為客戶越來越注重自己的時間價值。想想看，客戶的時間是極度稀缺的資源——只有每天24小時、每周7天、每年52周，一旦消耗便永遠(yuǎn)無法追回。

人們?nèi)绾螌Υ龑氋F而有限的資源？就是要盡量節(jié)省、明智使用。公司可以取消浪費時間的活動，按照客戶需求為他們節(jié)省時間，提供精彩的時間體驗，甚至幫助客戶進(jìn)行明智的時間投資，由此為客戶創(chuàng)造價值。

任何公司都不應(yīng)該強迫客戶浪費時間。如今，公司的戰(zhàn)略選擇主要聚焦于節(jié)省時間和善用時間兩方面。

節(jié)省時間

在為客戶省時方面，許多基于時間的傳統(tǒng)競爭手段仍有不錯的效果——前提是，要注重為客戶節(jié)省時間，而不僅僅著眼于為公司節(jié)約資源。

在為客戶省時方面，亞馬遜（Amazon）做得很出色。網(wǎng)上購物為客戶節(jié)省了往返商店的時間，平臺的搜索和推薦功能也為他們省下了購物過程本身的用時。

此外，平臺能記住客戶的信用卡、收貨地址和既往購物信息，可以避免重復(fù)購買與退貨，從而為客戶節(jié)省了更多時間。

客戶點擊“一鍵下單”購買全部選中商品，結(jié)賬時間短到幾乎可以忽略不計。Prime會員可享受加急配送，不必等待與其他訂單湊成一批發(fā)運。

在客戶希望節(jié)省時間和金錢時，省時策略可以取得很棒的效果。但是，如果客戶希望自己的時間花得精彩、值得，而公司所能做的只是為他們節(jié)省時間，那么該策略的結(jié)果可能適得其反，會使你的產(chǎn)品和服務(wù)淪為大路貨。

想想看，當(dāng)客戶從一家公司買到的產(chǎn)品和服務(wù)只是大路貨，他們可以隨時轉(zhuǎn)頭他顧，把自己辛苦賺來的錢和時間投向能夠提供更高價值體驗的其他公司。

善用時間

高質(zhì)量的體驗讓客戶的時間花得有價值。體驗是一種獨特的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，它不同于服務(wù)，正如服務(wù)不同于商品一樣。體驗以商品為道具、以服務(wù)為舞臺，用一種個性化的方式與每個人互動。

體驗?zāi)軌驗榭蛻籼峁吩谄渲械母哔|(zhì)量時間。體驗不僅要體貼，更應(yīng)令人難忘，它在客戶心中能夠創(chuàng)建對于品牌和公司不可磨滅的記憶；

體驗并不是通過某種例行程序?qū)崿F(xiàn)簡化，后者因缺乏黏性，客戶容易流失，而體驗卻能深入人心，以個性化方式吸引客戶；

體驗也不僅是提供便利，而且要聚焦于客戶是否覺得與公司相處的時間有價值。如果客戶在你這里花費的時間價值高，便大有可能在你這里大把花錢。

那么，與眾不同的體驗是由什么造就的？體驗是歷時性的感知過程，它通過扣人心弦的精心安排化庸常為神奇，令人難忘。

場所營造先驅(qū)建筑師喬恩·杰德（Jon Jerde）生前曾經(jīng)強調(diào)說：“我們所做的是設(shè)計時間⋯⋯最關(guān)鍵的設(shè)計要點不是物體，而是時間本身。我們設(shè)計的是人在某個時間、某個地點所經(jīng)歷的事情。”

付費體驗（諸如體育賽事、戲劇、音樂會、電影、主題公園、密室逃脫、電子競技或飛斧酒吧等）自然能夠讓時間更有價值。并不是所有的服務(wù)型公司天然就能做到這一點。

不過，旨在打造精彩體驗的“善用時間”策略可以讓服務(wù)提供商擺脫平庸，提高收入、客戶保有率和市場聲譽。

例如，現(xiàn)已并入亞馬遜旗下的在線鞋類零售商Zappos通過客服中心，為客戶提供了非凡體驗。

該公司已故CEO謝家華摒棄了行業(yè)通行的平均處理時間（AHT）標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)意在縮短客服代表與客戶通話時長。Zappos反其道而行之，培訓(xùn)客服代表舍得在溝通中投入大把時間，充分理解和解除每位客戶的顧慮，其目的就是培育終生客戶、提升公司口碑。猜猜看，最長通話記錄是多少？10小時43分鐘！

Zappos對高質(zhì)量時間的不懈關(guān)注與其他公司的客服中心形成鮮明對比。

后者關(guān)注的是最大限度減少AHT，這就為客服代表與客戶的溝通設(shè)置了障礙，以致他們經(jīng)常在沒有完全聽清客戶訴求的情況下匆匆結(jié)束通話，這實質(zhì)上等于浪費客戶的時間。

我們從中可以學(xué)到什么？首先，在將呼入者接入人工客服等候隊列之前，不要迫使他們通過一層又一層的篩選菜單，或者要求他們按鍵輸入賬號，而一旦接通后，客服代表還要再次詢問核對賬號。

在結(jié)賬環(huán)節(jié)或其他交互環(huán)節(jié)的人員配備上，不要追求最大限度降低人員成本，而是要著眼于最大程度地滿足客戶需求。對于公司系統(tǒng)中已經(jīng)保存的信息，就別再要求客戶填寫各種表格。

別再浪費客戶的時間

浪費時間雖然算不上反人類罪，但對于客戶個人而言肯定是一種冒犯。浪費客戶時間是最糟糕的事，然而許多公司一直在這樣做。

要停止這種行為，首先應(yīng)當(dāng)消除（至少是減少）不必要又麻煩的互動。對系統(tǒng)重新編排或修正，以便根據(jù)個人客戶的需求提供信息。

蓋辛格醫(yī)療系統(tǒng)公司（Geisinger Health System）前CEO戴維·范伯格（David Feinberg）博士是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

他在LinkedIn上發(fā)帖寫道，希望在急診科“取消候診室及其所代表的一切”。

“候診室意味著我們以服務(wù)提供者為中心——意味著醫(yī)生是最重要的人，每個人的活動都要按醫(yī)生的時間表來安排。我們?yōu)獒t(yī)生建立‘庫存’，也就是說，讓患者坐在候診室里等醫(yī)生?！?/span>

蓋辛格公司增加了醫(yī)務(wù)人員，并將急診科候診室“變成了醫(yī)生對患者進(jìn)行臨床治療的空間，而不是患者坐在椅子上等待叫號的空間”。

其次，將不必要的互動轉(zhuǎn)化為引人入勝的經(jīng)歷，把嚴(yán)重浪費的時間轉(zhuǎn)化為物有所值的珍貴時段。

例如，在萬斯湯普森眼科醫(yī)院（Vance Thompson Vision），每位來院就診者都會收到一臺iPad，幫助他們個性化安排當(dāng)下和后續(xù)的非診療時間。他們可以觀看關(guān)于即將進(jìn)行的手術(shù)的視頻，閱讀關(guān)于保護(hù)視力的內(nèi)容，或者僅僅玩一會兒游戲。

為優(yōu)質(zhì)時間收費

客戶不是傻子。正如本·富蘭克林（Ben Franklin）的名言所指出的，時間就是金錢，浪費客戶的時間會降低你所提供的整體價值，于是他們要求更低的價格來彌補因你而浪費的時間。

在現(xiàn)實中，公司以折扣價的形式有效補償了客戶所浪費的時間。這是公司為浪費客戶時間而支付的成本。

相比之下，當(dāng)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶節(jié)省了時間（比他們自己動手或采用別家產(chǎn)品或服務(wù)用時更短），他們就會更珍視你所提供的商品、服務(wù)或體驗，并為此付費?？梢园匆韵鹿接嬎悖?/span>

收取的費用=提供的功能+時間的凈值

浪費的時間在價值上是負(fù)值，節(jié)省的時間價值為零，而高質(zhì)量的時間價值為正。

當(dāng)客戶想要的僅僅是“體貼、簡單和便利”時，給他們提供這些就足夠了。但是，當(dāng)他們希望時間花得高質(zhì)量時，時間價值就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“節(jié)省時間”的選項，由此產(chǎn)生了溢價。

有一種簡便可靠的方法，可以幫助你判斷所提供的體驗是否值得客戶關(guān)注、這段時間是否被視為有價值。那就是，客戶是否明確表示愿意為所花的時間付費，無論是以入場費、會員費還是其他基于時間的付費形式。

時間貨幣價值

所有體驗設(shè)計師都應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)出的“時間貨幣價值”（money value of time, MVT）來考察自己為客戶提供的設(shè)計方案。

該指標(biāo)認(rèn)定，客戶愿為某種體驗付費的金額與他們從花費的時間中所獲價值成正比。他們支付的金額可以代表其時間體驗的精彩程度。

以上表述有幾重含義：第一，如果不收取時間費用，人們會自然而然地認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)可能不值得體驗；

第二，所提供的精彩體驗時間越多，客戶就越愿意支付大價錢；

第三，可以基于每分鐘的MVT支出將某一收費項目提供的體驗與他人的體驗或自己在其他時段獲取的體驗進(jìn)行比較。

看電影（在新冠疫情暴發(fā)前）可能是一種最常見的體驗。在全球各地看一場電影的票價通常在8~15美元。我們假設(shè)平均票價為12美元，影片平均時長為2小時，據(jù)此可以算出看電影的MVT約為每分鐘10美分，跟喝一杯星巴克咖啡的MVT大致相等。

以這個MVT數(shù)值為基準(zhǔn)，算算你所提供的體驗價值幾何。如果你的收入能達(dá)到每分鐘10美分左右，那么恭喜你，你設(shè)計的體驗很精彩，與一部成功的大片不相上下。賺得比這個數(shù)值高意味著更優(yōu)質(zhì)的體驗，而賺得比這個數(shù)值低可能說明你提供的體驗很一般。

如果你提供的體驗很一般，那就努力強化自身的體驗設(shè)計能力吧。如果你的表現(xiàn)超過電影院、星巴克咖啡店，也不要自滿。競爭在持續(xù)加劇，客戶的期望值也在不斷升高。

迪士尼主題公園的MVT約為每分鐘20美分，但是密室逃生游戲廳和冰淇淋博物館等可以上傳到社交媒體的網(wǎng)紅打卡地，以及沉浸式藝術(shù)體驗館（如Meow Wolf）現(xiàn)在每分鐘可以賺到40~50美分，甚至更多。

時間投資

提供優(yōu)質(zhì)時間體驗已經(jīng)很棒了，但你還可以提供更高的價值，怎么做呢？就是要幫助客戶實現(xiàn)他們更大的心愿，無論是通過人們耳熟能詳?shù)摹案淖兩畹捏w驗”，還是通過一系列體驗最終達(dá)成期望中的某種重要改變。

我們在《體驗經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）一書中，簡單地把此類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品稱作“轉(zhuǎn)型”（transformation）——即公司使用體驗作為手段，引導(dǎo)客戶實現(xiàn)某種轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型能夠豐富人的生活——這就是健身中心、醫(yī)療保健、教育、咨詢服務(wù)以及形形色色的輔導(dǎo)機構(gòu)所做的事。然而公司不能憑著單方面努力達(dá)成此類目的。俗話說得好，你可以牽馬到河邊，卻無法強迫它喝水。

客戶（不管是消費者、公司還是員工）必須自己經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，無論其內(nèi)容是鍛煉身體、建立日常健康習(xí)慣、完成家庭作業(yè)，還是在咨詢師或教練指導(dǎo)下進(jìn)行某種活動。

這就是為什么轉(zhuǎn)型能夠提供值得投資的時間?？蛻粼谵D(zhuǎn)型引領(lǐng)者的指導(dǎo)下投入自己的時間，旨在實現(xiàn)自身愿望并收獲現(xiàn)在和未來的紅利。有了客戶的時間投入，引領(lǐng)者提供什么投入就不太重要了。參與各方主要關(guān)注的是客戶達(dá)成的結(jié)果。

事實上，客戶就是產(chǎn)品——改變自己，成為自己想成為的那種人。因此，公司在提供時間投資時，不僅要對高質(zhì)量的時間體驗收費，更要對客戶達(dá)成的顯性成果收費。

除了時間的貨幣價值以外，引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的公司還應(yīng)聚焦于投資時間的復(fù)利。

公司在幫助人們變得更健康、更富有或更智慧時，就是在幫助他們更智慧地度過寶貴而有限的時間，享有更多財富，擁有更健康的狀態(tài)。

做出你的戰(zhàn)略選擇

在如今的體驗經(jīng)濟(jì)中，競爭的焦點正在轉(zhuǎn)向時間：不僅是客戶擁有和想要花費的時間，也包括員工的時間。后者也可以成為浪費、節(jié)省、花費和投資的對象。

是淪于平庸還是打造蓬勃發(fā)展的環(huán)境？這取決于你對時間及其消費方式的認(rèn)知。

你打算僅僅為客戶提供節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？還是為他們設(shè)計精彩的時間體驗？抑或更進(jìn)一步，引導(dǎo)他們進(jìn)行有價值的時間投資？

現(xiàn)在該做出你的戰(zhàn)略選擇了。

該文章在 2023/8/14 14:47:02 編輯過

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