一個(gè)故事

客戶為什么會(huì)覺得吃虧？知名收藏家馬未都曾說過這樣一個(gè)故事：

他去古董市場淘寶，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)小件的古董真品，然后問店家多少錢，店家報(bào)價(jià)100元一個(gè)。馬未都無法相信報(bào)價(jià)如此低，因?yàn)檫@幾個(gè)小件古董價(jià)值遠(yuǎn)超這個(gè)價(jià)格。他問店家，如果全都買下，需要多少錢，店家說全要的話380塊。馬未都按耐住內(nèi)心的驚喜，故作猶豫道，“太貴了，350塊吧！”店家沒想到馬未都才還這么一點(diǎn)價(jià)格，于是欣然接受了。最終，這筆交易讓雙方都很高興。

朋友問馬未都：“你既然都覺得古董價(jià)值遠(yuǎn)超價(jià)格了，為何還要還價(jià)呢？”馬未都說：“如果我爽快地接受店家的出價(jià)（380元），店家很可能會(huì)認(rèn)為自己開價(jià)太低，吃虧了。而砍這么小小的30塊，反而能讓他覺得自己的出價(jià)很合理。”在馬未都看來，談判中讓對(duì)方覺得“不吃虧”很重要，否則店家也許要煩惱一整天。而通過這一例子，讀者不難發(fā)現(xiàn)，是否覺得吃虧，很多時(shí)候僅僅是一種“心理感受”。那這種心理感受是怎么來的呢？

一對(duì)矛盾

在買賣場景中，開價(jià)和還價(jià)，一方面代表了買賣雙方對(duì)價(jià)格的可接受范圍，另一方面更是一種試探對(duì)方的價(jià)格底線的行為。-- 賣方希望找到買方最高的心理價(jià)格。 -- 買方希望找到賣方最低的心理價(jià)格。雙方都希望找到（至少貼近）對(duì)方的底線，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。基于上面的分析，我認(rèn)為，“吃虧的感覺”是這樣產(chǎn)生的：--作為賣家，即便成交價(jià)落在自己的“可接受的范圍”，但只要感覺價(jià)格低于客戶的“可接受上限”，便會(huì)覺得吃虧了，而且偏離越遠(yuǎn)，吃虧感越強(qiáng)烈。就像前面馬未都的經(jīng)歷一樣，我們換一個(gè)版本，當(dāng)?shù)昙议_價(jià)380元時(shí)，如果馬未都想都不想就答應(yīng)了，還來一句“這么便宜啊”，那店家肯定覺得自己吃虧死了。反過來也一樣：--作為買家，哪怕成交價(jià)落自己在“可接受的范圍”，但只要感覺價(jià)格超過了賣家的“可接受下限”，也會(huì)覺得吃虧，同樣的，偏離越遠(yuǎn)，吃虧感也越強(qiáng)烈。這種“怕吃虧”的情緒，主要是因?yàn)殡p方處于信息不對(duì)稱的境況，同時(shí)信任尚未建立。讀者可能會(huì)問：“合作前，信任不足很普遍，信息不對(duì)稱也很難消除，那這種怕吃虧的情緒不就很難解決嗎？”這個(gè)局，該怎么破？零售業(yè)的發(fā)展給了我一些啟示。

零售業(yè)的啟示

初中的時(shí)候，我常常到廣州的狀元坊買衣服，那里充斥著各種小店和小攤販。在那里，一件二三十元的衣服，店家一般開價(jià)100元以上，買衣服通常要經(jīng)歷一番討價(jià)還價(jià)。當(dāng)然，這樣的做法常常能坑到一些沒經(jīng)驗(yàn)的人。后來，品牌店逐漸興起。他們的價(jià)格雖然比小店要貴，但因?yàn)?span style="margin: 0px; padding: 0px 2px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; font-weight: bold; line-height: 1.7em !important;">明碼標(biāo)價(jià)，不需要花精力去討價(jià)還價(jià)，也不用擔(dān)心被坑，反而比較受消費(fèi)者親睞。顯然，這種策略更符合商業(yè)發(fā)展的“效率趨勢”。于是，品牌店逐漸取代了那種街邊小店。

不知道讀者有沒有發(fā)現(xiàn)，如今仍然存活的小店，也越來越傾向于明碼標(biāo)價(jià)。因?yàn)樗鼈冎?，“黑箱博弈”并不是長久之道，必須盡可能消除消費(fèi)者在信息不對(duì)稱情景中產(chǎn)生的“吃虧擔(dān)憂感”，才能最終贏得消費(fèi)者。

ToB的探索

明碼標(biāo)價(jià)，是零售業(yè)給我的啟示。可能讀者會(huì)問：“零售行業(yè)確實(shí)能夠做到明碼標(biāo)價(jià)，但ToB領(lǐng)域應(yīng)該不行吧？”我跟讀者分享一個(gè)真實(shí)的案例。多年前，我在一家細(xì)分領(lǐng)域排名第一的咨詢公司任職。由于咨詢項(xiàng)目的定價(jià)普遍較高，在沒建立信任之前，我們需要花費(fèi)大量的時(shí)間跟客戶論證和說明“為什么貴”，這一過程很費(fèi)勁。為了降低客戶的決策難度，公司推出了一項(xiàng)名為“企業(yè)現(xiàn)狀診斷”的咨詢服務(wù)（簡稱為COP），作為大型咨詢項(xiàng)目的“前置小項(xiàng)目”，定價(jià)10萬。公司的定價(jià)策略是，沒有任何折扣，一分錢也沒有。一開始，我們都擔(dān)心這樣的價(jià)格策略是否行得通，畢竟一口價(jià)并不符合客戶對(duì)咨詢項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期。但當(dāng)時(shí)公司的態(tài)度很堅(jiān)決，以至于銷售人員在與客戶進(jìn)行價(jià)格談判的時(shí)候也自然而然地表現(xiàn)得非常堅(jiān)決。最終，COP賣得很好，好得出乎所有人的意料，而且沒有一張合同有過折扣，全部都是全價(jià)銷售。那一刻，我才發(fā)現(xiàn)原來ToB的業(yè)務(wù)也可以明碼標(biāo)價(jià)。明碼標(biāo)價(jià)，是一種能減少客戶“吃虧感”的有效手段。

價(jià)格框架

后來，我嘗試了不同的明碼標(biāo)價(jià)形式，并將這些經(jīng)驗(yàn)整合成了一個(gè)通用的價(jià)格框架。價(jià)格框架，就是把我們提供的產(chǎn)品、價(jià)格、折扣范圍、折扣條件，“毫無保留地”羅列出來。它的目的在于將信息透明地呈現(xiàn)在客戶面前，告訴客戶：“這就是我們能給出的折扣范圍和條件，我們的談判必須在這個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行（至少無法大幅度偏離這個(gè)范圍）?！?span style="margin: 0px 6px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; line-height: 1.7em !important;">它就如一個(gè)框，把雙方的談判框定在一個(gè)既定范圍內(nèi)。下面是一個(gè)通過價(jià)格框架來報(bào)價(jià)的示例。我們將不同版本的軟件的功能和服務(wù)差異、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、對(duì)應(yīng)折扣等都一一羅列出來。通過這份“價(jià)格框架表”，我們告訴客戶：“不用猜了，我能給出的折扣條件都在這里了！”價(jià)格框架的使用范圍很廣，不僅可以用于“產(chǎn)品”，也可以用于“服務(wù)”。例如軟件服務(wù)，一般按一個(gè)服務(wù)人員服務(wù)一天的價(jià)格進(jìn)行結(jié)算，統(tǒng)稱為“人天價(jià)格”，我們也可以試著通過價(jià)格框架進(jìn)行報(bào)價(jià)（如下圖所示）。此時(shí)，讀者可能會(huì)問：“設(shè)定價(jià)格框架很容易，但如果競爭對(duì)手的報(bào)價(jià)比我們低，那我們該怎么辦？死守價(jià)格框可能會(huì)導(dǎo)致死路一條?！?span style="margin: 0px 6px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; line-height: 1.7em !important;">

面對(duì)競爭

我們不妨一起來分析下，競爭對(duì)手的報(bào)價(jià)低于我們，一般有以下三種情形：1、競爭對(duì)手的價(jià)格大大低于我們，但我們比起對(duì)方有其它的明顯優(yōu)勢。例如，我們所在的企業(yè)規(guī)模大、案例豐富、高級(jí)人才多。這個(gè)時(shí)候，我們顯然應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)格框架。只要我們真的有優(yōu)勢，我們要做的就是“體現(xiàn)優(yōu)勢”和“呈現(xiàn)價(jià)值”。好比一家小型咨詢公司，怎么能跟麥肯錫相提并論呢。

2、競爭對(duì)手的價(jià)格大大低于我們，而我們沒有明顯優(yōu)勢。別急，在這種情況下，也要去進(jìn)一步推敲：--如果是因?yàn)椤岸▋r(jià)不合理”或者“成本控制不好”，導(dǎo)致我們的價(jià)格高于競爭對(duì)手。那沒啥可說的，要么降價(jià)、要么放棄。--如果是因?yàn)楦偁帉?duì)手發(fā)動(dòng)“惡性競爭”，或者競爭對(duì)手“沒有搞清楚事情的難度”。那么，我們要做的，并不是打破價(jià)格框架，而是要去“預(yù)警客戶”，然后理性地分析我們報(bào)價(jià)背后的機(jī)理，讓客戶認(rèn)清現(xiàn)實(shí)——那些為了贏單亂報(bào)價(jià)的，最后都需要客戶自己埋單。我曾多次通過這種預(yù)警贏得客戶的合作。當(dāng)我們能更客觀、更專業(yè)地對(duì)待客戶和他們的需求時(shí)，反而更能顯示出我們的“靠譜”，更容易獲得客戶的信任。

3、競爭對(duì)手價(jià)格“略低于”我們，我們沒有明顯的優(yōu)勢。例如，客戶的預(yù)算是100萬，我們報(bào)價(jià)95萬，競爭對(duì)手報(bào)價(jià)90萬。在我看來，這個(gè)時(shí)候要做的，不是降價(jià)5萬或給出更低報(bào)價(jià)，因?yàn)檫@樣做很容易造成進(jìn)一步的惡性競爭。建議銷售從業(yè)者想想：能做些什么，讓客戶覺得我們值這多出來的5萬？我們要去提供“增量價(jià)值”。這時(shí)候，“價(jià)格框架”就顯得更為有價(jià)值：它能夠帶給客戶一種價(jià)格的穩(wěn)定性和安全感，讓他們感覺“不吃虧”。我常跟客戶說：“那些沒有價(jià)格框架的競爭對(duì)手，你永遠(yuǎn)不知道他們的底線在哪！”

小結(jié)

以上，便是我們應(yīng)對(duì)客戶“怕吃虧”的應(yīng)對(duì)策略，小結(jié)一下：--我們先介紹了零售業(yè)如何讓客戶覺得“不吃虧”。--然后從零售業(yè)中汲取靈感，設(shè)計(jì)了“價(jià)格框架”這一工具。--最后介紹了面對(duì)競爭時(shí)，如何用好價(jià)格框架。請記住，客戶是否覺得吃虧，并不取決于真實(shí)的價(jià)格，而是取決于你能否為他提供“不吃虧的心理感受”。