一、促銷的概念和作用

促銷的概念：

1、就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”。企業(yè)的促銷活動與其他的市場營銷活動如產(chǎn)品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業(yè)內(nèi)部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中，要向消費者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說服和吸引顧客來購買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。

2、 促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

3、常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。

 

二、促銷的內(nèi)涵

那么，促銷是一種什么樣的內(nèi)涵呢？

促銷的內(nèi)涵：

第一、促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動；

第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具；

第三、促銷是利益驅(qū)動購買；

第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為；

第五、促銷對沖動性購買有效；

第六、促銷不以營建品牌為宗旨；

第七、促銷是“AIDA法則”的體現(xiàn)；

第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益；

第九、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法；

第十、促銷是一種市場競爭手段；

第十一、促銷不是變相廣告。

第十二、促銷可以破除“購買習慣”，它是促成第一次購買的好工具；

第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；

第十四、促銷的最高目標是使它自己成為購買首因，基本目標是至少成為購買的一個促動因素；

 

三、銷售促進的七個市場作用

①縮短產(chǎn)品入市的進程。

使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

② 激勵消費者初次購買，達到使用目的。

消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高），消費者就不愿冒風險對新產(chǎn)品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。

③ 激勵使用者再次購買，建立消費習慣。

當消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。

④ 提高銷售業(yè)績。

毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。

⑤ 侵略與反侵略競爭。

無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。

⑥ 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場

促銷的第一目標是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。

⑦ 節(jié)慶酬謝。

促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。

 

四、促銷活動的原則：

1、定位原則：定位要有明確的目標。你的產(chǎn)品要賣給誰？你要打敗的競爭對手是誰？你的促銷活動要達到什么樣的指標（經(jīng)濟指標、知名度指標、美譽度指標、忠誠度指標等）？只有把這些問題弄清楚了，你在促銷中才能有的放矢。

2、進攻原則：促銷也一樣，你必須成為一個非常注重行動的人，必須全身心地投入到你的促銷活動中，主動進攻。

3、集中原則：集中精力干一件事，即一心一意干最重要的事，并且堅持不懈，直到完成；集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，即將所有可以利用的力量用于實現(xiàn)你促銷活動的目標。一定要將自己的精力和主要兵力集中在能夠產(chǎn)生重要作用、產(chǎn)生最大利潤的一兩件事情上，不要在低價值的活動上浪費你的精力、人力，更不要因一些看似重要、實則是日?，嵤律峡蘸呢斄?、物力。

4、機動原則：要尋找與眾不同的處事方法、把握機會的方法、認識問題和解決問題的方法。

5、合作原則：充分發(fā)揮團隊的力量

6、情報原則：在促銷中，信息量愈豐富愈好，點子愈多愈好

7、統(tǒng)一原則：統(tǒng)一思想，統(tǒng)一計劃，統(tǒng)一行動

8、民主原則：民主原則與統(tǒng)一原則是相輔相成的，不是對立的。要給每一位員工以最大的民主，讓他們充分發(fā)表自己的意見；要虛心傾聽智囊團的意見，在充分論證的基礎(chǔ)上開展工作。要善于把職工的意見、專家的觀點、個人的思路融會貫通，作出可執(zhí)行的方案。

9、經(jīng)濟原則：成本最小化，用最少的時間和經(jīng)費開支，不斷尋找實現(xiàn)目標的方法和實現(xiàn)目標；利潤最大化，用同樣的投入獲取更多的利潤

促銷預算及控制還要包括下列步驟：

1、確立公司的促銷目標，即所花的錢能銷售多少產(chǎn)品，能獲利多少。

2、確認目標及策略以使公司能達到預期的目的。

3、決定開支的數(shù)目。

4、隨時了解現(xiàn)場意見，并做好應(yīng)付突發(fā)事件的預算

 

五、促銷活動的流程

1、確定促銷目標：有目標才會有比較，有比較才會有差距，有差距才會不滿意。一般情況下，促銷目標有兩種，提升銷量和擴大宣傳。如果你的目標是提升銷量，那么沒有提升銷量的促銷活動肯定會令你失望；如果你的目標是擴大宣傳，那么，同樣是沒有提升銷量，這次促銷活動可能還是成功的。每一次促銷都應(yīng)有一個明確的目標，這樣大家才有一個努力的方向，你才能客觀、公平地評估促銷活動，從而讓這個工具更好地為你服務(wù)。促銷目標要清楚，不但是自己清楚，每位業(yè)務(wù)員都應(yīng)清楚。

2、制訂詳細的促銷計劃：相對正常銷售來說，促銷是一種特殊的銷售需要做一個行動計劃，用來安排促銷物品、宣傳品、

人員、時間等資源。沒計劃的促銷是什么樣的呢？

計劃內(nèi)容應(yīng)該有：

1）目標單一且量化；

2）促銷主題。在一定時間內(nèi)促銷主題要單一、明確；實在不得不做多個主題的促銷，也要有個輕重緩急，誰主誰次，切忌遍地開花； 

3）時間具體到日，最好有一個日程表； 

4）地點具體到促銷現(xiàn)場，之前要和經(jīng)銷商溝通好； 

5）pop、產(chǎn)品、促銷品的數(shù)量、發(fā)放辦法、管理辦法及相應(yīng)的獎罰措施； 

6）場次、現(xiàn)場布置要求、現(xiàn)場促銷流程； 

7）人員培訓與分組

促銷人員的培訓：

1、產(chǎn)品知識培訓：如產(chǎn)品的賣點，使用方法等。

2、工作程序培訓

3、工作職責培訓：

a、促銷推廣：向顧客宣傳公司產(chǎn)品，激發(fā)顧客的購買欲望；

b、包括銷售講解、活動講解、及時預靠補貨等。

c、產(chǎn)品、賣場維護：維護公司產(chǎn)品的陳列，保證貨品擺放。

d、促銷地點布置：如海報張貼超市卡、吊旗等。

e、及時完成并上交工作報表

4、銷售技巧和售后服務(wù)方面的培訓：

a.         服務(wù)態(tài)度與銷售技巧的培訓：如該顧客打招呼，如何回答顧客的問題，如何判斷顧客是否有購買意愿，如何對付不禮貌顧客等。

²         工作態(tài)度：互惠互贏，不卑不亢。說話技巧：明朗沉穩(wěn)的語調(diào)，積極靈活的反應(yīng)。

²         傾聽：認真傾聽顯示出你對顧客的尊重。

²         微笑和贊美。

²         控制時間；在最短的時間內(nèi)激起顧客對產(chǎn)品的興趣。

²         有針對性的寒暄。

²         真誠的對等每一個人：不要把產(chǎn)品功效擴大，要客觀巧妙。

²         當你遇到困難時的反應(yīng)方式及技巧：

²         當遭到客戶拒絕時：泰然耳若，有禮貌道別。

²         當客戶對我們的產(chǎn)品和企業(yè)提出不滿時：我們應(yīng)放松心情，避免緊張，不可逃避，要正確對待，尊重客戶，仔細傾聽。

²         當客戶對產(chǎn)品價格提出太貴時：

b.         明確贈送贈品的條件，以防贈品誤送、濫送、多送、少送。

c.          明確獎罰制度與獎罰措施，以避免贈品的不送和促銷員的失職等行為。

d.          促銷跟進辦法； 

e.          結(jié)果評估辦法等等。 

3、準備充分：可以肯定地說，促銷成功的關(guān)健在于準備。三軍未動、糧草先行，斷了糧草還能贏的兵是沒有的，除了天兵天將。促銷前的準備往往決定著促銷能否順利進行、計劃是否如期開展、效果是否如你所愿。準備要解決的問題有： 

1）促銷品、宣傳品、促銷產(chǎn)品的數(shù)量夠不夠？ 

2）這些東西有沒有如期到達銷售終端？ 

3）到達終端后有沒有按規(guī)定進行陳列？ 

4）現(xiàn)場促銷人員夠不夠？

5）他們有沒有統(tǒng)一的促銷宣講內(nèi)容？

影響宣傳品成功的因素

a、陳列點必須醒目、安全

b、造型設(shè)計，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息

c、高度位置，太高和太低都不適于閱讀

d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認為你做太大或太小。

e、與產(chǎn)品及環(huán)境的配合，要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況

f、應(yīng)注意的方面：1有創(chuàng)意、搶眼、超過競爭對手；2陳列時間會影響到它的效果；3、時效性。

4、促銷必須跟進：廠方、代理、業(yè)務(wù)員和促銷員（有時是經(jīng)銷商老板自己）。其中各自發(fā)揮的作用是不同的。廠方主要側(cè)重于策劃、促銷品制作、廣告宣傳；代理則是能上能下，可以自己策劃自己執(zhí)行，但主要是調(diào)動代理的積極性；代理則側(cè)重于調(diào)動業(yè)務(wù)員、促銷員的積極性；業(yè)務(wù)員和促銷員側(cè)重于激發(fā)消費者的購買。每一個參與者都做到了自己的份內(nèi)事，那么這次促銷肯定成功。

所以，不要以為陳列上促銷品、宣傳品、促銷產(chǎn)品的售點就已經(jīng)是在做促銷了。就象拉拔河，不是每個拽著繩子的人都在使力，也不是每個使力的人都盡了最大力量。因此，跟進促銷的工作一定不能馬虎，跟進的目的就是讓更多的人來拽繩子，讓拽繩子的人都用出他最大的力，讓用力的人更長時間的用力。

5、促銷一定要總結(jié)：

活動效果評估

促銷活動效果的評估是個非常重要的階段，它不是在促銷活動結(jié)束后才有，而是貫串于促銷的整個過程。

評估活動基本分以下四個方面進行：

1.         活動所設(shè)定目標的達成。

2.         活動對銷售的影響。

3.         活動的利潤評估。

4.         品牌價值的建立。

5.          結(jié)果分析：統(tǒng)計、分析、診斷。

 

六、促銷的類型

代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標有價格的憑證，但其價值只能在代價券責任者指定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。

附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。常見的這種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。

降價促銷：降價促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量，迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價快速占領(lǐng)市場，提升市場占有率的促銷行為。降價促銷同時也是一把雙仞劍，短期內(nèi)雖然可以提升銷量，但是，促銷期結(jié)束后，隨著價位回升，該產(chǎn)品銷量會迅速下降，甚至成為滯銷品。降價促銷和贈品促銷一樣，對企業(yè)的品牌也具有一定的負面影響。因此，企業(yè)在實施降價促銷時，應(yīng)充分考慮好以下三個問題：一是自身產(chǎn)品定位，目標消費群明確了，不是非降價不可。二是市場壓力，產(chǎn)品降價，還得考慮自己的成本和競爭對手的情況，有時，為了打擊競爭對手，可以考慮降低類似型號價格，這樣，不僅我方滯銷型號好賣，也使競爭對手相同或相似型號成為滯銷。三是考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品成為滯銷品，給企業(yè)帶來較大的成本壓力，因此，對于不再生產(chǎn)的產(chǎn)品可以通過降價來快速清理庫存，回收資金，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。

競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準較高的話，廠家的銷售額能夠達到相當?shù)乃?/SPAN>

會員制促銷；在商業(yè)領(lǐng)域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現(xiàn)組織與個人利益最大化促銷行為

換新促銷：廠家為了擴大消費，免除消費者“舊的不去，新的不來”的心理，采取廠家或商家按一定的金額回收除理舊品，消費者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為

服務(wù)促銷：根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務(wù)促銷，就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。如容聲冰箱在售前售中售后服務(wù)上的“全過程無憂慮”服務(wù)理念，海爾“星級服務(wù)網(wǎng)”的建立及承諾等。好的服務(wù)不僅可以留住老顧客，還可以爭取新世界顧客。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)越顯重要，因此企業(yè)要想做大做強服務(wù)品牌必須把握如下幾條原則：一是企業(yè)服務(wù)人員的言行舉止要符合服務(wù)理念及行為規(guī)范，企業(yè)服務(wù)人員要樹立全員營銷的觀念，提高自身的綜合素質(zhì)；二是要建立適當?shù)姆?wù)監(jiān)督系統(tǒng)，保障服務(wù)質(zhì)量；三是完善服務(wù)體系（硬件、軟件）；四是建立自身服務(wù)品牌

積點促銷：一般說來在快速消費品領(lǐng)域，積點促銷是指消費者短期內(nèi)通過多次購買，累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策，從而培養(yǎng)顧客認知度及忠誠度的促銷行為。

贈品促銷：贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量，迫于市場壓力，向購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費者實施饋贈的促銷行為

展示促銷：展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在戶外（廣場、商場）利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標受眾傳達產(chǎn)品利益點或促銷信息的促銷行為。展示促銷的突出優(yōu)點是能快速、高效的傳達信息并產(chǎn)生銷售，而又不象其它促銷手段一樣對品牌有負面影響，因此，此種手段越來越被普遍運用；但是，展示促銷由于在戶外或者人流量較大的地方，因此，策劃一般的展示促銷，關(guān)鍵在安排上要充分考慮當時的天氣、政府干預、突發(fā)事件、場地布置、物料設(shè)計以及人員分工等因素。

贊助促銷：所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、公益活動，以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應(yīng)等手段提升企業(yè)品牌及銷量的促銷方式

 

七、促銷范文

營業(yè)推廣促銷活動策劃書是企業(yè)在某一確定時間針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。

編寫要點

營業(yè)推廣促銷活動策劃書通常由促銷目標、促銷對象、廣告表現(xiàn)、基本內(nèi)容和預算分配等構(gòu)成

 

八、促銷活動的實施過程中問題的處理

1、及時發(fā)現(xiàn)問題

2、及時解決問題

ⅰ、在促銷活動實施過程中，如與其它部門協(xié)調(diào)中出現(xiàn)問題，應(yīng)及時找有關(guān)領(lǐng)導解決，不應(yīng)推卸責任，躲避責任。

ⅱ、顧客與工作人員的糾紛，應(yīng)由工作人員認真勸解并達到顧客滿意。

ⅲ、顧客因活動過程中所發(fā)生的糾紛，應(yīng)對顧客進行詳細的講解，并代表公司對其表示歉意

ⅳ、顧客因其它原因的糾紛，應(yīng)進行細心記錄并總結(jié)，按情況歸類、上報、并及時處理問題

3、及時上報問題

對上報的問題進行整理，形成文字后上報，以備案，供以后工作中學習、參考、借鑒，并進行責任跟蹤

 

九、盲目促銷的表現(xiàn)

促銷作為傳統(tǒng)營銷理論的四個支柱之一，其重要性也被企業(yè)深刻認識，而且已經(jīng)成為企業(yè)運用最廣泛的營銷手段。消費者隨時都會被促銷信息包圍，在任何時候走進超市，都可以看到懸掛的促銷招貼畫，周末的各地報紙必然被大量的促銷信息所占據(jù)?！案愦黉N”已經(jīng)成為中國企業(yè)在經(jīng)營中使用最多的詞語。但是大量的促銷活動中，有哪些是真正必須開展的，有多少資源被浪費了，就很難說清楚了

盲目的促銷是怎樣開始的

企業(yè)的促銷活動有的是根據(jù)以往的經(jīng)驗判斷，認為應(yīng)該在某個時間搞促銷，有的時候則完全由于對手的一些舉措而臨時決定。不論是憑經(jīng)驗還是根據(jù)對手的情況的臨時決定，不少促銷活動都有盲目的成分。

1、銷售旺季要來了，我要搞個促銷

在我國市場有幾個明顯的銷售旺季，比如五一節(jié)、十一節(jié)、春節(jié)前后都是大部分消費品的高潮期。由于這個時間消費者的購買意愿比較強，各個廠家也都把這幾個時點當作重點。但是當各個廠家都在這個時候花大力氣促銷的時候，其影響力一定程度上相互抵消。事實證明，在這些時候搞促銷，花費了極大的力氣，效果反而未必如人意。國內(nèi)某家電廠家的銷售人員意識到這個問題，就把原定于五一的促銷活動提前一周開展，取得了極好的效果，還打亂了競爭對手的銷售節(jié)奏。事實上旺季企業(yè)的生產(chǎn)能力處于緊繃狀態(tài)，或者市場本身就處于高漲狀態(tài)，這個時候搞促銷未必適合，也許更應(yīng)該把資源預留到淡季去搞，或者像那家企業(yè)一樣，留在別的企業(yè)不重視的時間搞促銷，反而會有出其不意的效果。營銷人員必須清楚，促銷活動是要“雪中送炭”，還是要“錦上添花”，這個問題沒有固定的答案，必須根據(jù)市場的實際情況來決定。

2、對手在搞促銷，我們也要搞促銷

不少銷售人員一看到對手在搞促銷活動，很擔心會影響自己的銷量，就向上級要求自己也搞活動。無論是上級還是銷售人員都不愿為可能發(fā)生的業(yè)績下滑負責，于是就倉促的跟著對手搞活動。事實上，如果完全看對手的表現(xiàn)來決定自己的決策，就會被對手牽著鼻子走。各自企業(yè)的具體情況不同，所面臨的市場背景不同，可以運用的資源也不同，各自產(chǎn)品的實際銷售狀況也不同，一定要實事求是的分析具體情況，再做決策。這樣盲目的按照對手的動向來調(diào)整自己的作法正是在促銷上缺乏整體考慮的體現(xiàn)。

3、目前銷售狀況不令人滿意，搞個促銷刺激一下

造成一定時期銷售業(yè)績不佳的原因很可能是多方面的，而企業(yè)里從上到下很容易把促銷當作包治百病的靈丹妙藥，而不愿去深入分析造成銷售業(yè)績不佳的根本原因。我國市場總體上供大于求，消費者面對同類產(chǎn)品往往有很多選擇，而且其他各種因素都可能會對銷售產(chǎn)生影響。在很多情況下，不恰當?shù)拇黉N即使是取得一時的業(yè)績，也是在透支市場，把困難留給將來。而且過于頻繁的促銷會把降低顧客的吸引力，最終銷售人員發(fā)現(xiàn)沒有促銷就根本賣不動，而且促銷的效果也越來越差。

4、某個產(chǎn)品滯銷，不如作為贈品幫助其他產(chǎn)品提升業(yè)績

純粹為處理滯銷品而進行促銷是危險的，這種看似一舉兩得的作法有可能傷害企業(yè)：一方面不受歡迎的贈品有可能影響促銷品的正常銷售；另一方面不當?shù)馁浧窌е沦徺I者對企業(yè)的不信任，當廣告上宣傳贈品的價值為一百元時，顧客拿到手只認為其值二十元，消費者難免有上當?shù)母杏X。處理滯銷品應(yīng)該從滯銷品發(fā)生滯銷的原因出發(fā)，從對滯銷品本身功能和利益的再發(fā)掘來尋找新的賣點?；蛘呓Y(jié)合市場機會來處理，即使是直接降價也比作為不恰當?shù)馁浧窂?。以上幾種想法都是營銷人員在開展促銷時的常見出發(fā)點，都是需要避免的。

 

十、如何進行有效的促銷

促銷要有明確的目的和整體安排

1、促銷要有目的

促銷是通過提供給購買者正常銷售外的附加利益來刺激購買者的需求，所以促銷總是要付出一定代價的，促銷也必須要求相應(yīng)的回報，比如企業(yè)希望一元錢的促銷費用要產(chǎn)生十五元的銷售收入。不過，不同的促銷活動對投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在銷售收入上，作為促銷活動的設(shè)計者必須對某次促銷的目的有清晰的認識，才好確定具體的促銷目標?？傊?，每一次促銷活動都要有明確的目的和清晰的目標，這樣才能有效的設(shè)計促銷活動，才能對促銷的效果進行評估。然而，相當部分企業(yè)在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷量，擴大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標，整個促銷活動缺乏控制和指引，也無法為將來的促 銷活動提供更多的借鑒。

2、促銷要有整體規(guī)劃

企業(yè)的促銷活動必須根據(jù)年初的制定的策略有整體的安排，大約投入多少資源進行促銷，大約在哪個時間段進行，要留出多少資源來應(yīng)對意外的變化，要安排多少資源用以擾亂競爭對手。具體說來，規(guī)劃促銷可從以下幾個方面來考慮.

a、根據(jù)產(chǎn)品本身的銷售規(guī)律，以促銷實現(xiàn)淡季和旺季的平衡

不少產(chǎn)品都有淡旺季的區(qū)別，比如空調(diào)、電扇、殺蟲劑等等。強烈的淡旺季落差會使的企業(yè)生產(chǎn)能力、資金調(diào)度難以協(xié)調(diào)，而且銷售人員旺季忙死、淡季又閑死，所以需要利用促銷來盡量平衡淡旺季。具體的作法可以通過在淡季給予經(jīng)銷商較為優(yōu)厚的銷售政策，吸引經(jīng)銷商幫助分擔庫存壓力和提前打款，也可以進行適度的反季節(jié)銷售來刺激消費者的購買熱情。

另外，我國幅員遼闊，不同區(qū)域氣候相差極大，淡旺季的時間差也非常明顯。企業(yè)要學會利用這樣的時間差，銷售政策的制定顯示出必要的靈活性，總體上處于淡季的時候，對于仍處旺季的區(qū)域給予特殊的政策和資源支持，提升其在總銷量的比例，從而平衡公司的銷售節(jié)奏。

b、在重要的時間段造勢，幫助提升品牌影響力

在我國，重要的節(jié)慶是零售市場的旺季，但并不是每一種商品在節(jié)慶日都旺銷。這些日子，消費者購買熱情高漲，常常會有意識的去搜集各種促銷信息。這個時候即使不是本企業(yè)產(chǎn)品的旺季，也可以開展一些促銷活動來吸引消費者的注意力，為消費者日后選擇本企業(yè)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

另外，像企業(yè)的紀念日、產(chǎn)品生產(chǎn)總量達到某一數(shù)字的日子都是開展促銷的時機，這個時候開展促銷的目的并不僅僅是提升銷量，還是為了讓消費者更多的了解企業(yè)，相信企業(yè)的實力，這個時候往往是“促銷之意不在‘量’”了。這個時候與其說是在“促銷”，不如說是在進行“推廣”，而且這個時候沒有其他企業(yè)進行類似的活動，也比較容易吸引消費者的眼球。

c、配合新品推出的促銷活動

不斷地推出新品是企業(yè)得以長久發(fā)展的基礎(chǔ)，因為新品最終會替代老品成為企業(yè)的收入主要來源。相當多的企業(yè)對于新品上市不太重視，悄無聲息的就上市了。有的企業(yè)也十分重視新品上市，希望通過大力度的促銷來幫助消費者盡快認識和接受新品。以這樣的指導思想來設(shè)計促銷，往往局限在買贈、品嘗、試用等常規(guī)作法。從更深的層次考慮，將新品高調(diào)推出除了讓消費者盡快購買之外，還包括以推出新品為契機宣示企業(yè)的理念、目標和研發(fā)實力。企業(yè)在新品上市時策劃大力度的促銷行為實際上是企業(yè)整體推廣策略的一部分，這是為迎接新品上市進行的促銷活動就不僅僅是增加銷量了。

所以，這些更深的企圖還必須讓企業(yè)的營銷人員理解。促銷策劃人員也必須善于從更高的眼光來安排促銷活動。

d、根據(jù)對手的促銷活動，有針對性的安排促銷活動給予阻擊

有時候，競爭對手采取的促銷活動取得良好的效果，形成了好的銷售勢頭，我們必須緊急采取對應(yīng)行動給予阻止。這種情況會經(jīng)常發(fā)生，有些營銷人員只習慣于按照預先安排的行事，對突發(fā)的變化不敏感，或者看到對方的活動，但由于事先沒有預案，一時拿不出有力的反擊，倉促中搞了針對性的活動卻效果不明顯。在市場競爭中，不是主動就是被動，只有時時掌握主動才能游刃有余，業(yè)績提升。這也要求營銷人員熟悉各類不同的促銷活動，能夠很快的拿出應(yīng)對方案。

另外，企業(yè)在進行促銷規(guī)劃的時候，要留有部分預備資源在關(guān)鍵的時候使用。而且企業(yè)必須意識到，任何嚴密的計劃都有不足之處，同時也必須設(shè)想一旦出現(xiàn)了最不愿意看到的情況該如何應(yīng)對的預案，只有做好了各種準備，才不會在突如其來的變故前手足無措。

促銷是企業(yè)整體營銷策劃中重要一環(huán)，企業(yè)必須全盤規(guī)劃促銷活動，使整個促銷活動相互銜接，形成整體的力量，避免為了促銷而促銷，把每次促銷活動搞成了單個的互不關(guān)聯(lián)的促銷。營銷人員必須牢記，整體性和目的性是策劃出成功促銷活動的兩個基本點。

 

十一、如何加強促銷活動的執(zhí)行力

當前執(zhí)行力越來越受到營銷經(jīng)理人的重視，的確，僅從促銷活動執(zhí)行的角度來看，再好的促銷方案離開執(zhí)行也只能是一紙空文。常聽人說辛辛苦苦做調(diào)研、分析，反復的思考和論證出來的促銷方案，可是實施的時候沒有按照原本的要求執(zhí)行，結(jié)果和原先預計的效果相去甚遠。這一直是困擾營銷工作的突出問題。

那么怎么才能加強促銷活動的執(zhí)行力？

㈠、促銷活動要有可操作性

1、促銷活動具有現(xiàn)實可行性：這種可行性涉及到風險程度、資金投入、技術(shù)可能、人力資源等多個方面。促銷活動不是要完美而是要最可行。絕大多數(shù)被執(zhí)行的促銷活動都不是所有方案中最好的，而是相對最可行的那個。

2、要考慮到促銷活動的適應(yīng)性：沒有任何一個促銷活動是適合所有市場現(xiàn)狀的。企業(yè)一般會根據(jù)各個城市的經(jīng)濟發(fā)展和規(guī)模分為一級市場、二級市場、三級市場，但是促銷的方案卻經(jīng)常只用一個，各個地方的資源、場地環(huán)境、費用、消費水平等等的不同必然造成方案執(zhí)行難度和推廣效果的差異。例如在一級城市可以開展大型的路演，可是到二級城市就不一定能找到足夠大的商場門前場地可供搭臺唱戲，到三級城市就連人流量足夠大的賣場也不一定能找到。所以活動一定要具有靈活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主題的不同規(guī)模的活動，針對不同的市場差異，做出大、中、小型三種活動方案，各個地方可以根據(jù)所在市場的狀況選擇其中的一個活動來做，這樣就能避免出現(xiàn)有的市場人員明知活動不適合自己市場的要求，又不能不按照總部的意見辦，所以就敷衍塞責，甚至故意阻礙方案實施等不良狀況的發(fā)生。

3、促銷方案要盡量細化：一個籠統(tǒng)的幾頁紙的方案執(zhí)行起來的確很困難，切忌一些模式化的促銷方案，只把活動目的、主題、主要活動內(nèi)容等這些標題和大道理羅列出來然后就下發(fā)執(zhí)行，這種方案充其量也只算個思路。尤其是中小企業(yè)在沒有成熟的活動推廣計劃和活動執(zhí)行督導體系的時候更應(yīng)該注意。

促銷方案中一般應(yīng)注意細化以下幾點：

a人員的安排：將方案中的具體事務(wù)明確部門，然后由部門落實到人。每個人知道自己在該方案中是什么職責。避免出現(xiàn)責任不明，具體事務(wù)沒人做的情況。

b相關(guān)物料的準備：就拿一次促銷活動來說，促銷現(xiàn)場的布置，促銷道具的設(shè)計和制作，人員服裝的準備，宣傳品的制作，音響等影音設(shè)備的準備和調(diào)試。如果不能給各個市場提供成品的，就要將可用的設(shè)計圖、效果圖及詳細的制作要求等刻在光盤中發(fā)往各級市場。

c推廣活動環(huán)節(jié)的設(shè)定例如抽獎活動一般應(yīng)有兩人以上操作，相互監(jiān)督，抽獎的過程要讓消費者沒有疑慮，另外獲獎資格的確認，贈品的發(fā)放都需要有相應(yīng)的規(guī)定。（避免被贈品被內(nèi)部或其他人員消耗而沒有用在消費者身上。）

d費用預算各地在執(zhí)行營銷方案中所需的費用肯定不相同，但是總體費用和預計產(chǎn)出要有一個估算，在條件允許情況下，盡量統(tǒng)一制作的促銷、宣傳物料減少費用。將營銷方案中的各地支出的部分給出一個參考價格。

e促銷活動時間安排：從活動的準備到活動的執(zhí)行期間具體到哪天該做哪幾項工作要分解在促銷活動進度表上，以便于各級市場有計劃的組織實施并且能配合到全局的安排。

㈡、方案要得到各級人員的認可

1、充分的前期溝通：在制訂營銷方案的時候就應(yīng)該和各級市場人員相關(guān)部門的人員經(jīng)常溝通，根據(jù)企業(yè)實際和各級人員面臨的現(xiàn)實狀況來制訂。在市場競爭如此慘烈的年代做市場營銷工作的確是件非常不容易的事情，各級市場人員最怕的就是不切實際的促銷活動給他們雪上加霜。很多企業(yè)對分公司或區(qū)域市場都實行了費用考核制度，就是按銷售回款的比例給予市場推廣的費用，假如不了解各個分公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，就擬訂一個理想化的方案，這個費用拿不出來方案肯定是無法執(zhí)行。所以我們最好先和各級市場達成共識，確定一個基本可行的方式，少數(shù)確有執(zhí)行難度應(yīng)提前考慮如何解決。

2、及時、耐心的解除對活動方案的異議

㈢、促銷活動方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握

1、提前下發(fā)活動方案：方案要在執(zhí)行的前一個月下發(fā)，然后征集各方的意見，如果是方案有明顯的缺陷可以馬上修改完整，如果是理解上有一定難度的，可針對大家經(jīng)常要提到的問題，擬訂一個補充說明方案——《方案的解析》，這樣再執(zhí)行下去，就能相對準確的按照促銷活動的原本意圖開展，不至于到時才發(fā)現(xiàn)有很多地方還不是很清楚。

2、將促銷方案內(nèi)容分解：一份完整的促銷活動計劃書通常是“長篇大論”，包括從市場調(diào)研得出的分析結(jié)論到具體各項政策的各個細節(jié)，如果我們把這樣的計劃下發(fā)給各個分公司，各個部門的人員學習、了解，恐怕等到大家真的領(lǐng)會了方案的精神時這個計劃早就過了要執(zhí)行的時間。制訂計劃的人天天在研究方案、研究市場，通過很長時間寫出個完整的方案，但是看方案的人沒時間整天的研究。給各級市場主管一份完整的方案；針對活動的組織人員有一個《促銷活動執(zhí)行方案》詳細說明活動如何準備、開展；促銷導購人員有只介紹關(guān)于該活動如何促銷和相應(yīng)陳列宣傳調(diào)整的《促銷活動手冊》等。讓各級人員只重點掌握自己需要了解的內(nèi)容，減少負擔。做到所有人對整體方案意圖明確，各級人員又能掌握相應(yīng)的重點內(nèi)容。

㈣、建立促銷活動的督導機制

1、重點市場需要派專人前往指導和督促促銷活動的執(zhí)行。重點市場一般是促銷活動的主要盈利點，活動的成功和失敗是要靠最后產(chǎn)生的活動效果和銷售額來體現(xiàn)，所以選定的重點市場一定要派精通本活動的專人操作，保障整體的活動效果。

2、各區(qū)域市場應(yīng)該有活動的主要負責人。該全面作好促銷活動的動員和資料下發(fā)外，重點抓好活動推廣專員的培訓，這樣在促銷活動開展時就能較好的掌握和控制。

3、建立促銷活動評估機制。通過各區(qū)域活動推廣專員對促銷活動準備、實施、和效果的信息反饋，評估該促銷方案以及執(zhí)行力度，以便積累經(jīng)驗和加強各級市場對促銷方案執(zhí)行的重視。

促銷活動已經(jīng)是營銷活動的中的“常規(guī)武器”，盡管越來越多的企業(yè)都用到了這個方法，可我們不能棄之不用，而是要做的更精、更新、更有效果，提高執(zhí)行力來最大限度的提升促銷活動的效果每個營銷人員都在思索的問題，但愿筆者愚見能對各位營銷人提高促銷執(zhí)行力帶來一點裨益。

要保證店內(nèi)促銷活動的執(zhí)行效果，我們要從源頭開始抓起，保證信息傳遞正確到位。然后在終端店內(nèi)執(zhí)行時，需要重點關(guān)注對于所在品類影響銷量最大的是哪幾個店內(nèi)要素，并且通過重點提升這些店內(nèi)要素的表現(xiàn)，提升整個終端形象和提高促銷執(zhí)行的效果。而在促銷執(zhí)行過程中的反饋，要及時、高效，以便迅速地糾正未達標門店的促銷行為，然后不斷通過經(jīng)驗積累，為下一次高效的促銷執(zhí)行提供充分的參考依據(jù)。

提高效率的辦法就是以簡單的原則貫穿始終，只有簡單化、標準化，才容易被各級人員所理解和執(zhí)行；也只有做到簡單化、標準化，終端店內(nèi)的促銷計劃才能得以高效執(zhí)行。

該文章在 2011/3/16 23:49:27 編輯過