最近一直比較關(guān)注蘋果，其實何止是筆者，好像整個產(chǎn)業(yè)都在因iPhone和iPad銷售的火爆而把目光投向蘋果。這之中給業(yè)內(nèi)和筆者印象最深的是，自iPhone之后，業(yè)內(nèi)有關(guān)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式似乎轉(zhuǎn)向了應(yīng)用。只要一談智能手機(jī)和蘋果，就是應(yīng)用商店和App Store，多少的應(yīng)用，多少的下載，而蘋果的競爭對手們也是開所謂的應(yīng)用商店成風(fēng)，連電信運營商和芯片廠商們也爭相設(shè)立自己的智能手機(jī)應(yīng)用商店，好像不開應(yīng)用商店就是落伍。而這些種種表面化的東西，已經(jīng)使得相當(dāng)?shù)膹S商和業(yè)內(nèi)人士誤認(rèn)為智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的未來就是應(yīng)用，而智能手機(jī)硬件本身被有意或無意間忽略，甚至淡忘掉了。但最終的結(jié)果多是流于跟風(fēng)，表面上既沒有超越人家蘋果的App Store，營收和利潤上更是相距甚遠(yuǎn)，當(dāng)然這個營收和利潤不是來自于什么App Store，而是智能手機(jī)硬件本身。

據(jù)國外媒體報道，蘋果于2008年7月推出了App Store應(yīng)用商店。到目前為止，App Store給蘋果帶來了4.29億美元營收，對蘋果毛利潤的貢獻(xiàn)僅為1%。相信多數(shù)人看到這個數(shù)字都會大跌眼鏡。22.5萬款的應(yīng)用，超過50億次的下載，怎么對于蘋果利潤的貢獻(xiàn)率僅為1%呢？其實早在去年業(yè)內(nèi)和媒體熱衷于以App Store來分析蘋果iPhone的成功，并以此確立智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭核心轉(zhuǎn)向應(yīng)用的時候，筆者就曾撰文稱，蘋果iPhone的成功，其硬件功不可沒，至少是軟硬兼施，而蘋果營收和利潤的主要來源仍是硬件的銷售。實際上，直到今天，蘋果硬件的銷售（包括Mac、iPod、iPhone等）還是它的主要的營收和利潤來源，就連蘋果自己都稱自己是一家硬件公司（這點大家都忽略了）。

再看蘋果每次新的產(chǎn)品的發(fā)布，當(dāng)年的Mac Book Air筆記本，iPhone和今年新近發(fā)布的iPhone4和iPad，所謂的給業(yè)內(nèi)的驚艷幾乎首先來自于其硬件本身（例如外觀的工業(yè)設(shè)計），所謂業(yè)內(nèi)的期待其實更多是在蘋果產(chǎn)品硬件本身。例如蘋果CEO喬布斯在蘋果全球開發(fā)者大會的發(fā)言中，將Phone 4的設(shè)計比喻成是“漂亮、傳統(tǒng)的萊卡照相機(jī)”，而美國知名科技博客網(wǎng)站Engadget對于iPhone4的評價是：新的Phone手機(jī)最顯著的變化可能有就是其工業(yè)設(shè)計的巨大變化——蘋果似乎已經(jīng)多次審視過Phone手機(jī)外形和使用感覺方面的戰(zhàn)略，如果沒有這些多次審視，其最終可能會一無所獲?？偠灾?，從工業(yè)設(shè)計來看，iPhone 4要大大超過市場上的任何一款智能手機(jī)。也許其就像一款價值昂貴的設(shè)備，也可能像一古董，但其設(shè)計卻更勝一籌。其不僅外形漂亮，而且材料也非常好，手感也特別好。從蘋果自己和專業(yè)網(wǎng)站的評價看，蘋果iPhone硬件本身可能更加重要。

也許有人會反駁稱，應(yīng)用也很重要，否則不是成了擺設(shè)了嗎？但筆者想說的是，回想一下第一代iPhone發(fā)布的情景，當(dāng)時業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲一片，所謂的App Store根本還沒有建立，但為何后來會吸引那么多的開發(fā)者來為蘋果iPhone開發(fā)好的應(yīng)用，中國有句俗話，梧桐引來金鳳凰。而這個梧桐就是iPhone硬件本身。其實這也符合用戶的消費心理，對于一款產(chǎn)品，最直觀的感受就是產(chǎn)品本身（外觀、形態(tài)等），所謂的功能是在購買之后，對于蘋果來說，筆者不否認(rèn)有看中蘋果應(yīng)用的，但也相當(dāng)?shù)挠脩羰潜惶O果硬件本身所吸引。有多少用戶買了Mac后，在已有Mac OS的基礎(chǔ)上還要裝上Windows雙系統(tǒng)？有多少iPhone用戶又只是被iPhone的外觀和設(shè)計所吸引？甚至之前有國外媒體稱，使用iPhone的男士更容易博得女士的喜歡，盡管有些夸張和牽強(qiáng)，但這足從一個側(cè)面證明蘋果硬件本身的價值。

據(jù)稱，新的iPhone4訂購的用戶中，有將近40%左右是新的用戶。這之中可能有相當(dāng)一部分是蘋果的首次用戶（對于蘋果的應(yīng)用沒有體驗，只有直觀的感受），那對于他們來說，選擇蘋果的主要原因又是什么呢？美國《商業(yè)周刊》在評論蘋果iPhone 4 熱銷的背后原因是稱，因為iPhone的性能提升，機(jī)身更加輕薄。輕薄、長方形、背部平面的設(shè)計是具有3年歷史的智能手機(jī)外觀設(shè)計的重大翻新。筆者認(rèn)為這樣對于可見的硬件本身最直觀的評論比所謂的應(yīng)用更能激起用戶的購買欲望。

其實無論是iPhone的成功還iPad的火爆，蘋果發(fā)展到今天，蘋果品牌和競爭優(yōu)勢的核心始終未變，那就是喬布斯堅守的時尚的工業(yè)設(shè)計和激發(fā)用戶購買和使用欲望的硬件產(chǎn)品。從競爭的角度看，也許喬布斯更希望業(yè)內(nèi)把自己當(dāng)成是一個以軟件應(yīng)用制勝的廠商，這就好比是障眼法，用看似越滾越大的雪球般的App Store引得對手將精力用在所謂的應(yīng)用上，而忽視硬件本身，因為只有喬布斯才知道這個雪球的核心是硬件。這樣做的結(jié)果是，蘋果在硬件上的表現(xiàn)一方面因自己的創(chuàng)新不斷甩下對手，另一方面又因?qū)κ謱τ谟布暮雎?，將這種優(yōu)勢放大。從這個意義上看，當(dāng)今整個的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)（包括諸多的競爭對手）正在被蘋果有意誤導(dǎo)。

試想一下，當(dāng)IBM、微軟、SAP都在為蘋果開發(fā)應(yīng)用程序；當(dāng)游戲廠商、出版商以及數(shù)十萬應(yīng)用軟件開發(fā)商都為擠進(jìn)蘋果的硬件平臺而為潮流的時候，蘋果還有必要成為一個軟件廠商嗎？所謂的應(yīng)用對于蘋果還重要嗎？也許蘋果需要做的只是把硬件做得更“硬”，以讓雪球滾得越大越有粘性就好。那么蘋果硬件公司的屬性將會更強(qiáng)，這點蘋果的競爭對手尤其要認(rèn)識清楚。因為只有正確認(rèn)識對手的核心優(yōu)勢，才能找到最適合的突破口，否則會離蘋果越來越遠(yuǎn)。