摘要

人們感覺產(chǎn)品貴就是產(chǎn)品的價格超出了其心理價位，并且是高價式超出；所以想要讓客戶感覺你的產(chǎn)品值這個價格，那就需要你重新給客戶對該種產(chǎn)品建立新的心理價位。

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當你向客戶報價之后，客戶感覺你們的產(chǎn)品價格太貴了，并且還一再地要求你再便宜點，此時大部分銷售員不知道該怎么承接了，甚至自己也感覺自己所賣的產(chǎn)品價格確實貴，由此就想著通過打折、搞優(yōu)惠的方式來促成交易。

其實產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因就是你不知道怎么樣塑造產(chǎn)品的價值，此時你需要做的就是讓客戶感覺你的產(chǎn)品值這個價，而不是與客戶一同要求公司降價或搞促銷。畢竟一個人感覺產(chǎn)品貴與便宜，那只是一種心理參照感覺，即參照你對該種產(chǎn)品的心理價位。

所謂價位是指商品在多少范圍之間的價格。而客戶心理價位是指商品在客戶心中的認知價位。人們感覺產(chǎn)品貴就是產(chǎn)品的價格超出了其心理價位，并且是高價式超出；所以想要讓客戶感覺你的產(chǎn)品值這個價格，那就需要你重新給客戶對該種產(chǎn)品建立新的心理價位。

那么，怎么樣建立客戶的心理價位呢？根據(jù)人生認知建立流程，將建立客戶新心理價位的思路歸納為以下四個步驟：

1、了解客戶當前的心理價位

2、明確客戶認知的價位價值

3、塑造你們家產(chǎn)品認知價值

4、建立客戶新認知心理價位

 一

了解客戶當前的心理價位

當你與客戶進入交流環(huán)節(jié)，此時通過直接詢問或變相判斷的方式，了解客戶對你們這種類型的產(chǎn)品心理認知價位，從而便于你判斷其心理價格，否則當你向其報出產(chǎn)品的價格時，客戶則會因為產(chǎn)品價格的問題而導致其產(chǎn)生異議，隨之就無法順利地達成交易。

同時也就驗證了人們常說的一句話，價值不到價格不報的原因了！對于產(chǎn)品的價格而言，其實根本就不存在所謂的便宜一說，只是相對而言。對于一個客戶而言，除了他已經(jīng)了解了產(chǎn)品價值信息之外，基本上是不會因為價格低就來購買你的產(chǎn)品，而是要先讓對方了解產(chǎn)品的價值信息之后再來討論產(chǎn)品的價格。

因為當客戶了解了產(chǎn)品的價值之后，就會給該品質的產(chǎn)品在心里重新定個價位；如果先告訴客戶產(chǎn)品的價格時，客戶則會按他原有的心理價位來判斷你的這種產(chǎn)品的價格，從而就會產(chǎn)生比較貴或便宜的感覺，由此就會作出不購買產(chǎn)品的決定；所以人們才得出這個結論：價值不到價格不報！

那么，如何了解客戶對你們這種產(chǎn)品的認知心理價位呢？下面通過案例對話讓你理解，了解客戶心理價位的具體思路。

例如：你是銷售中國到泰國旅游全程接待服務業(yè)務的，此時你正與一位客戶交流旅游服務的價格事宜。

銷售：王先生，你覺得從南京到泰國6晚5天的全程游大概需要多少錢？（直接詢問式）

客戶：以下介紹四種回答結果，供你參考應用。

第1種、我沒有旅游過，不太懂旅游服務行業(yè)的定價規(guī)則。（表明客戶對旅游項目沒有價格概念，可參照第4種分析方法，變相建立客戶對該種旅游項目的認知心理價位。）

第2種、全程旅游服務價格應該是：來往飛機、汽車等交通費，加6晚酒店住宿費，加6晚5天伙食費，加部分景區(qū)、景點門票費，再加導游人員接待費，最后再加旅行社管理費、稅費，以及公司利潤等6個方面的合計費用；由于你們旅游社是以公司化運營旅游業(yè)務，所以相應的交通、酒店、門票等費用會有相應的折扣，由此就會給游客一些優(yōu)惠，這樣算下來的費用肯定比我們游客自行出游要便宜點，不過也在5000元左右吧?。ㄟ@就是客戶的心理價位。）

第3種、我看到有的旅游社給出的報價在3000元左右，在每年7、8月夏天的時候價格還能更低，甚至能降到1000元以下。（這是有經(jīng)驗的客戶心理價位。）

第4種、那你們的旅游費用多少錢？（有些客戶會反問銷售員，此時銷售員可以報價，但不是報最終價格哦?。?/span>

銷售：我們的旅游費要根據(jù)你選擇的旅游路線以及相應的服務內容來定，大概價格從2800元~16800元，具體你想選擇這幾個旅游套餐里面的哪一個呢？（給客戶報一個市場區(qū)間價格，然后再反問客戶并給出產(chǎn)品選擇套餐，從而來判斷客戶的需求，由此在交流過程中，判定客戶對相關單個項目的心理價位，而估算出客戶對一次旅游費的心理價位。）

 二

明確客戶認知的價位價值

當你通過前面環(huán)節(jié)，了解到客戶對你們這種產(chǎn)品的心理價位，并且對方所認知的價格與你所賣的產(chǎn)品的價格有很大的出入，即超高或超低；那么你就需要通過分析對方所認知的產(chǎn)品價值，來明確其所認知的心理價位價值，從而便于客戶理性地選擇適合他的價位產(chǎn)品。

那么，怎么樣分析客戶認為的產(chǎn)品價位價值？仍然以上面的案例來闡述。

客戶：我看到有的旅游社給出的報價在3000元左右，在每年7、8月夏天的時候價格還能更低，甚至能降到1000元以下。（此時客戶的心理價位超低于你們的旅游服務價格，所以需要明確其所認知的價位價值，然后再來分析你的旅游服務價值，從而才會在你報出你的旅游項目價格時，客戶不會產(chǎn)生超出其預期的感覺。）

銷售：哦，那價格確實挺便宜的??！看來王先生，你也是個老驢友啦？（先贊美，再交流。）

客戶：也不能算是老驢友吧，只是了解過。

銷售：不知道王先生對旅游服務的要求比較關注哪些方面，是想隨便與一群人去看看，還是想獨自一個人來一趟心靈之游，又或者是想與家里人獨立組團來一場家庭文化之旅呢？（通過選擇式詢問，來診斷客戶的需求。）

客戶：以前在沒有結婚的時候想一個人出去玩玩，現(xiàn)在結婚后想帶著家人獨立去旅游，最好再讓小孩通過旅游學習到一些文化知識，從而達到擴大思維觀念的效果。（這是客戶的旅游期望。）

銷售：很棒??！看來王先生是一位有文化品位的成功人士啊！那你有沒有了解過，你前面了解的那些報價3000元左右，甚至更低的跟團游具體服務內容與品質？

客戶：這個還不太清楚！

銷售：俗話說：一分價錢一分貨嘛！對方能夠給你報出3000元以下的低價，那肯定不會提供1萬元品質的服務，你說是吧？

客戶：是的。

銷售：簡單講，這種旅游就是幾十人一個團，然后集體跟著一個導游一個個景點來回走流程，根本不會照顧到你個人的感受，并且還不一定會安排專業(yè)人員給你講解景點或景物文化知識；最讓人討厭的就是在游玩過程中，導游會在車里向你推銷各種旅游記錄品或者增加付費景點行程，甚至還會強迫你到某個商場購物，如果你不購物還會給予冷言冷語對待，搞得你都沒心情繼續(xù)接下來的游玩了，這樣的旅游服務想必你也聽說過吧？

客戶：聽說過。這種我肯定不愿意去，不是所有的旅行社都是這樣子的吧？

銷售：也不能說每個旅游社都是這樣，只能說價格太低的，比如說那些低價或免費跟團游，那肯定會有這些情結，否則他們就是在虧損經(jīng)營?。〖热粚Ψ侥芙o你報這么低的價，那你覺得他們的服務會是像你想象的那樣嗎？

客戶：不知道了！

銷售：也就是說你認為的這種心理價位，就只能值這種服務價值了！

客戶：原來如此！難怪他們敢賣這么便宜的價格。

 三

塑造你們家產(chǎn)品認知價值

通過上文兩個環(huán)節(jié)的介紹，讓你了解了如何分析客戶的心理價位與明確其認知的產(chǎn)品價位價值，但最終激活客戶購買你的產(chǎn)品的主要原因還是源于你的產(chǎn)品價值，并不是因為你證明了競品不好，就能變相地說明你的產(chǎn)品就是好的了，所以接下來就要立刻向客戶塑造你的產(chǎn)品價值，從而達到激發(fā)客戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生需要感的目的。

那么，怎么樣塑造你的產(chǎn)品價值呢？

具體應該從客戶的消費動機與目的角度，闡述你的產(chǎn)品能夠實現(xiàn)相關用途與品質方面進行介紹，從而讓客戶明白你的產(chǎn)品價值其實是更適合他的，由此才會激發(fā)客戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生需要感。

例如：你是銷售保溫杯的，當你了解完客戶心理價位，并介紹了其認知的價位價值，但你的產(chǎn)品價格高出了其心理價位很多，此時就需要你通過塑造你的保溫杯價值，來達到激發(fā)其對你的保溫杯產(chǎn)生需要感的目的。

銷售：這也就是某某品牌保溫杯價格超出你的心理價位的主要原因，關鍵是其價值與你所認知的價位價值也有本質性的區(qū)別。（省略掉前面交流話術。）

客戶：具體有什么價值，你說說看！

銷售：對于保溫杯而言，保溫的時效性才是保溫杯的首要關鍵用途價值，將開水倒入這種保溫杯中，能保溫到12個小時直接喝還會感覺熱乎乎的；其次是保溫杯的材質，這種保溫杯采用8:18的不銹碳鋼制造，長時間被開水浸泡對人體的健康還有益處，不會釋放對人體有毒、有害的物質，這是保溫杯的健康品質；然后是保溫杯的耐用品質，即這種保溫杯能夠長期使用10年，也不會影響其保溫與健康效果，也就是說連續(xù)使用10年后，將開水倒入杯中仍然能夠保溫10多個小時，并且也不會釋放對人體有害的物質；最后再看保溫杯的外形與顏色，即外形有多種樣式，比如：直桶圓柱式、手柄圓柱式，頂部小口開關式等，顏色也有多種，比如：紅色、黑色、白色等，這屬于好用價值；這是某某保溫杯的主要四大價值，你覺得是不是比你原先選得要好？

客戶：確實比較好！

 四

建立客戶新認知心理價位

想要使客戶心甘情愿地來購買你的產(chǎn)品，除了需要展示產(chǎn)品的價值之外，還需要在客戶心中建立對你的產(chǎn)品認知價位，即新的心理價位，從而讓客戶在內心中重新對該種產(chǎn)品產(chǎn)生確定的心理價位與價值區(qū)分，由此才便于客戶明確地區(qū)分出，不同的價位其對應的產(chǎn)品價值也是不同的。

就拿上文介紹的旅游項目和保溫杯兩個案例，簡要分析建立客戶對你的產(chǎn)品的新認知心理價位的思路。

例1：對于旅游項目，剛才也介紹了幾種旅游套餐，其對應的價格也是有所不同的，比如說：家庭文化之旅的價格為68000元/7口，普通團隊游的價格為3000元/人，免費跟團隊游的價格為0元/人，等多種服務套餐，即不同價格對應不同的服務項目與品質。

客戶：這下理解了，那與我原先了解的那種旅游價格，所給予的服務也是有本質區(qū)別的。

銷售：那是肯定的！

例2：具備這四大價值的保溫杯，其價格肯定要比那些只能使用2、3個月的保溫杯價格高多了，目前市場零售價：298元/個，但能使用10年以上，也就是相當于平均到每個月才2.5元，3個月才需要7.5元，是不是要比那些20多元的保溫杯要便宜多了？

客戶：這樣一看確實便宜，并且還好用還健康。

銷售：雖然你當下只花20元左右就能買個保溫杯，但按照10年來算，總體上你要多賣幾十個這種低質量的保溫杯，并且還不健康，其實最終還是要你花更多的錢，以及時間與精力去買多個這種低質量杯子，還不如一次性直接買個高價格，但品質也超高的保溫杯來得劃算吧！

客戶：是的，是的。

 

結尾

通過以上四個步驟介紹了怎么樣建立客戶心理價位的思路，從而達到激發(fā)客戶對你的產(chǎn)品價位價值的認同與需要感，由此就能獲得一部分傾向于你們產(chǎn)品價位的客戶，這就是客戶分層的主要原因，不必苛求所有人都來購買你的產(chǎn)品。

但對于一些多個價位的產(chǎn)品，不一定要將全部價位的產(chǎn)品向客戶介紹，而是以你的產(chǎn)品價位為主，再加上客戶提出的價位，而對于其他未提出的價位可忽略，以免啟發(fā)客戶聯(lián)想到其他價位的競品。

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作者簡介

毛正奇

銷售訓練師，科學化銷售系列叢書作者，歷視銷售創(chuàng)始人。