做營銷推廣,從來都不是讓人對產(chǎn)品有需求、有興趣之后就完事了。很多情況,我們會絞盡腦汁、費勁心思做好用戶需求分析、整理好產(chǎn)品賣點、準備好一整套話術(shù)......然后,用戶感興趣了,也都覺得挺好。但是,他們最終就是沒有下一步行動,沒有購買!這是現(xiàn)在一個典型的營銷問題,現(xiàn)在大伙一直在用大部分資源強調(diào)產(chǎn)品有多棒,而很少去不斷告訴消費者“決策多容易” “行動有多簡單”“很多人已經(jīng)做好了”......沒有想方設(shè)法的讓消費者覺得完成目標(biāo)很容易,也沒有打消他們的購買顧慮。那么我們怎么做呢,有2個方向可以著手:
如果一件事很容易完成,我們就更傾向于去做。如果這件事比較困難,還要面對各種障礙,就很容易讓人放棄。簡單來說,就是金錢、面子、省時、省力、無風(fēng)險、有保障。我們需要準確識別他們可能要付出的成本,并個個擊破打消阻礙,降低他們的消費成本。絕大多數(shù)人對于價格是敏感的,一旦覺得貴,就可能放棄購買。這個時候,我們需要有效地減少消費者購買貴的產(chǎn)品的阻礙,讓他們更意愿買這個貴的。1、塑造內(nèi)行形象——“你買貴的,因為你是內(nèi)行”。2、打擊動機——“你買貴的,因為便宜的不能幫你達到目標(biāo)”。3、利用群體——“你要買貴的,因為不該買的人都買了”。4、轉(zhuǎn)移歸類——“你要買貴的,因為這個歸類下它并不貴”。5、拉近目標(biāo)距離——“你要買貴的,因為你已經(jīng)非常努力”。6、轉(zhuǎn)移消費——“你要買貴的,因為要用它去做更有意義的事”。權(quán)威轉(zhuǎn)嫁,說白了就是為產(chǎn)品尋找背書。塑造權(quán)威形象,打造權(quán)威高標(biāo)準,靠譜,有保障!找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽、更有影響的人/平臺幫你背書。比如:權(quán)威機構(gòu)、KOL專家、等等……這種背書就是為了將其他平臺的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家品牌或產(chǎn)品,讓消費者信任感更強,決策更快。你要告訴消費者,和他類似的人,都在使用這個產(chǎn)品,這樣他就很可能也去搶著做。對于客戶見證,我們可以使用客戶現(xiàn)場證明、客戶視頻、客戶音頻、網(wǎng)頁評論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會等等。第一、要口語化。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的,他們評價很隨意,甚至有錯別字和語病。這都可以接受。第二、不同的客戶寫出的東西,角度和語氣肯定都不一樣。當(dāng)你把幾個客戶證言放在一起,發(fā)現(xiàn)像是一個人寫的時候,那就尷尬了。很多時候,消費者想買某個產(chǎn)品,但是又擔(dān)心會損失自己的形象,或者與別人期望的形象不同。這個時候,需要改變消費者對產(chǎn)品的認知判斷,同時消除產(chǎn)品帶來的負面形象,提高它的正面形象,從而降低這種形象阻礙。就像之前的日本一個電飯鍋產(chǎn)品案例,廣告是:做飯更快。很多家庭主婦都想買,但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶,損失了自己的形象。而之后這個電飯鍋公司就把廣告改成:給家人更健康的飯。這個時候這些家庭主婦就紛紛交錢購買了,因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。這樣就打消了消費者的不好形象顧慮,一個說法的改變就讓她們更愿意購買。整體而言,就是不斷增加這個產(chǎn)品帶來的正面形象,消除可能帶來的負面形象。購買合理化簡而言之就是為消費者購買找個合理的借口,不要讓消費者產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”等心理阻礙。
這個時候,我們可以倡導(dǎo)享樂、強調(diào)要享受美好生活、過好當(dāng)下每一天,以此減少消費者心理阻礙。當(dāng)然,我們也可以告訴他,這個產(chǎn)品不是為了享受,可以是為了補償自己,可以是為了激勵自己,也可以是為了補償或者感恩別人等等。
當(dāng)你給消費者一個選擇,希望他去完成的時候,不要讓他從零開始,這樣很沒勁,他的行動欲望也不強烈。你也不需要刻意去降低完成所需要的門檻,有一個方法能讓他更有意愿,且更快完成這個任務(wù)。這個方法就是將決策設(shè)計得已經(jīng)開始了,而不是從零開始。舉個例子,有一些健身機構(gòu)發(fā)行會員卡,每次在你充值的時候會幫你蓋個章,你有10個章后就可以成為高級會員,獲得誘人的獎金和福利。他們的做法就非常聰明,在最初給你辦卡的時候,卡上面就已經(jīng)蓋了3個章。(剩下只要7個章就OK了)試想一下如果“從零個章開始,蓋滿7個章就可以成為高級會員”,結(jié)果會怎樣?同樣都是需要7個章,很明顯決策阻礙完全不一樣。最后一個就是零風(fēng)險承諾,這個不用多說,一句讓人放心的話會讓消費者付錢更放心。最簡單的比如什么“假一賠十”、“30天無理由退換”。在消費者做消費決策的時候,不要讓他自己到處去尋找對比,我們應(yīng)該主動幫他去對比。我們可以制造產(chǎn)品的各種對比,“有技巧“的利用強項對比來適當(dāng)抬高自己,突出優(yōu)劣感,證明你的產(chǎn)品更好。每個產(chǎn)品都有它的核心賣點,或者重點突出項,我們可以把這些項拿出來和同行進行比較,就像田忌賽馬一樣,怎么對比,你說了算。有一句話叫“人無我有,人有我優(yōu)”,要限制消費者選擇,我們可以增加產(chǎn)品的附加價值,強化產(chǎn)品被選擇的籌碼。附加值最簡單的理解就是,除開產(chǎn)品本身以外的其他吸引品。比如送一個精致禮品,提供超誘人贈品,送一個頭銜稱號等,給客戶帶來更多驚喜感。這就像我們買電腦,是不是經(jīng)常說送耳機、送鼠標(biāo)墊、送u盤等等。其實這都是你自己花錢買的,但分開說會讓你覺得買了這個電腦更好,還送了很多東西。營銷里有一個說法,就是在促使消費者成交的時候,要分散利益去說,其實這也是在增加產(chǎn)品附加值。
消費者習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度,一件東西越難獲得,它的價值往往也就可能越高。因此,稀缺性會刺激我們對其奮力爭取,如果再加上緊迫感,那就更難抗拒了。所以,“截止日期”、“搶購”、“限定數(shù)量”、“秒殺”等等銷售手段,一直在刺激消費者馬上購。在文案中優(yōu)惠上加上限制,不論是時間限制、價格限制、數(shù)量限制,還是人群限制,依然管用。雖說消費者對你的產(chǎn)品已經(jīng)有興趣有需求,他已經(jīng)了解你的產(chǎn)品事實了,但是如果你能夠進一步展現(xiàn)出你更驚人的產(chǎn)品事實,他會更有興趣。對不對?這個時候,我們可以斗智斗勇的去展現(xiàn)產(chǎn)品事實,用事實表現(xiàn),勝過一切。文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一:在這輛時速60英里的勞斯萊斯里,最大的噪音是它的電子鐘。這里要提及到一個概念,就是產(chǎn)品利益階梯。指的是對一個產(chǎn)品,我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征,到產(chǎn)品功能利益,再到更高層面利益進行分層分析,就像一層一層的梯子往上爬。這樣,可以更清晰地梳理清楚自己產(chǎn)品的利益點和賣點,實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配以及構(gòu)建與對手的競爭壁壘。在需要和其他產(chǎn)品進行利益競爭,限制消費者選擇范圍的時候,我們需要問自己幾個問題:1、我的產(chǎn)品有什么顯著的特征和功能?(特征)2、這個功能或特征可以給用戶帶來什么利益?(產(chǎn)品利益)3、這個利益,能幫用戶創(chuàng)造什么價值?達成什么目標(biāo)?解決哪些實際問題?(消費者利益)4、給消費者的這個利益能觸發(fā)他什么樣的情感共鳴?能帶來什么樣的價值觀?(情感/價值觀)
該文章在 2024/11/14 16:27:07 編輯過