企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，需要考慮到兩個(gè)維度:策略重心以及策略?xún)?yōu)先程度。

 

早在1983年，管理學(xué)教授Jay R. Galbraith就指出，策略重心一般位于企業(yè)的“核心業(yè)務(wù)”，即企業(yè)盈利的最大的來(lái)源。距離策略重心近的價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展具有決定性的影響。在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，目前蘋(píng)果的策略重心是設(shè)計(jì)、創(chuàng)新。

 

策略?xún)?yōu)先程度，指的是企業(yè)在配置資源時(shí)，考慮到其他競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率短時(shí)間內(nèi)可能采取的攻擊報(bào)復(fù)行動(dòng)，從而對(duì)價(jià)值鏈上各項(xiàng)活動(dòng)的重視程度。企業(yè)策略?xún)?yōu)先程度高的價(jià)值活動(dòng)會(huì)在第一時(shí)間得到?jīng)Q策者的注意以及公司資源的優(yōu)先配置。

 

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須根據(jù)價(jià)值活動(dòng)距離策略重心的遠(yuǎn)近以及其策略?xún)?yōu)先程度，采取不同的資源分配計(jì)劃。在iPad的商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，蘋(píng)果采取四種方式配置資源: 增強(qiáng)策略、杠桿策略、保持策略以及外包策略。

 

增強(qiáng)策略(距離策略重心近、策略?xún)?yōu)先高):微處理器以及操作系統(tǒng)

 

iPad 的處理器以及操作系統(tǒng)距離蘋(píng)果策略重心近，而且策略?xún)?yōu)先程度高，因此蘋(píng)果采取增強(qiáng)策略。iPad 是蘋(píng)果公司所有產(chǎn)品中第一個(gè)采用蘋(píng)果自主設(shè)計(jì)的微處理器。蘋(píng)果在2008年以及2010年分別收購(gòu)了芯片企業(yè)P.A.Semi以及Intrinsity，增強(qiáng)了對(duì)于微處理器的設(shè)計(jì)能力，使得iPad 可以運(yùn)行更為復(fù)雜的軟件。目前蘋(píng)果iPad 2采用了一顆1GHz Apple A5雙核處理器，相比iPad 1以前的單核處理器，運(yùn)算性能可以提升2倍，圖像處理性能可以提升9倍。此外，基于自身設(shè)計(jì)的A5雙核處理器，蘋(píng)果也為旗下的產(chǎn)品獨(dú)立開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)iOS。蘋(píng)果iOS每隔三兩個(gè)月更新一次，以增強(qiáng)某些功能，或修正某些軟件錯(cuò)誤。2011年6月8日，蘋(píng)果在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布iOS 5將新增200多項(xiàng)功能，其中包括之前版本所欠缺的通知中心和即時(shí)通信服務(wù)iMessage。

 

杠桿策略 (距離策略重心近、策略?xún)?yōu)先低): App Store

 

在iOS的操作系統(tǒng)所運(yùn)行的應(yīng)用軟件，屬于策略重心近，策略?xún)?yōu)先程度比較低。蘋(píng)果采杠桿策略，使用外部軟件開(kāi)發(fā)者的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。iPad 的消費(fèi)者可以在App Store上選擇由獨(dú)立第三方軟件公司所設(shè)計(jì)的近20萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，從游戲到商務(wù)應(yīng)用，一應(yīng)俱全。目前App Store已成為全球最大的移動(dòng)軟件平臺(tái)，而App Store 軟件開(kāi)發(fā)者已從應(yīng)用的銷(xiāo)售中獲得超過(guò) 10 億美元的收入。

 

保持策略 (距離策略重心遠(yuǎn)、策略?xún)?yōu)先高): Apple Store

 

蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店在操作上已屬于零售產(chǎn)業(yè)，與蘋(píng)果旗下的高科技、高創(chuàng)新的產(chǎn)品線所需要的核心能力已斷然不同。然而，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)立可以讓潛在的消費(fèi)者親身體驗(yàn)，第一手了解iPad 以及其他產(chǎn)品，同時(shí)也可以不斷強(qiáng)化既有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)于市場(chǎng)占有率的增加，有立竿見(jiàn)影的效果。因此蘋(píng)果采取保持策略，以穩(wěn)健的速度，從2001年在美國(guó)開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)賣(mài)店，目前在通過(guò)全球7個(gè)國(guó)家300多家專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行零售。

 

外包策略: 產(chǎn)品制造(距離策略重心遠(yuǎn)、策略?xún)?yōu)先低)

 

iPad 價(jià)值鏈中的制造屬于距離策略重心遠(yuǎn)，并且企業(yè)策略?xún)?yōu)先程度也較低。因此蘋(píng)果將不擅長(zhǎng)的生產(chǎn)和制造外包出去，富士康就是它全世界最大的外包制造商，全球各地還有無(wú)數(shù)不透露公司名稱(chēng)的各部件生產(chǎn)商。

 

需要特別注意的是，蘋(píng)果iPad 的商業(yè)模式與三星Galaxy截然不同。三星的處理器以及操作系統(tǒng)(Android) 采取外包策略，并非自己獨(dú)自全程開(kāi)發(fā)；然而由于不是自己開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)，三星無(wú)法與軟件開(kāi)發(fā)商對(duì)利潤(rùn)分成。相較于蘋(píng)果將iPad制造外包的時(shí)候，三星Galaxy則是由自己的工廠生產(chǎn)。此外，三星并沒(méi)有像蘋(píng)果一樣設(shè)立零售專(zhuān)賣(mài)店。蘋(píng)果與三星在平板計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)，盡管在產(chǎn)品層次上的誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣在短時(shí)間內(nèi)會(huì)影響市場(chǎng)占有率，然而商業(yè)模式的優(yōu)選設(shè)計(jì)將會(huì)注定誰(shuí)是最終贏家。

 

（作者曾成樺系加拿大麥吉爾大學(xué)戰(zhàn)略管理博士，任教于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，chtzeng@fudan.edu.cn）

該文章在 2012/2/20 14:51:16 編輯過(guò)