業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
　　當(dāng)紐約巨人隊(duì)與新英格蘭愛國(guó)者隊(duì)在今年的“超級(jí)碗”上對(duì)決時(shí)，另一場(chǎng)大戰(zhàn)也在Twitter上打響。作為這項(xiàng)賽事的最大廣告商之一，通用汽車除了發(fā)布5條電視廣告外，還在Twitter上展開了一輪推廣活動(dòng)，花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元將附帶電視廣告鏈接的消息推廣給用戶。其中一條廣告描述了雪佛蘭西維拉多(Silverado)皮卡車主在末日災(zāi)難中幸存后，為他們的好友——一位福特車主——默哀的場(chǎng)景。這條廣告引發(fā)了一些沖突。福特和通用汽車的高管以及一些皮卡愛好者在Twitter上大打口水仗，為各自的全尺寸皮卡在末日災(zāi)難中幸存的概率爭(zhēng)得面紅耳赤?！皬哪撤N意義上講，這就像是哈特菲爾德(Hatfields)和麥科伊(McCoys)兩大世仇家族的網(wǎng)上交鋒。我們達(dá)到目的了。我們就是想要挑起話題，Twitter幫我們做到了?！蓖ㄓ闷囀紫癄I(yíng)銷官約爾-伊萬(wàn)尼克(Joel Ewanick)說(shuō)。彼時(shí)，他正坐在通用汽車底特律總部的一間社交媒體“作戰(zhàn)室”中興奮地監(jiān)視著事態(tài)的發(fā)展。
　　近幾個(gè)月來(lái)，Twitter為通用汽車等廣告主提供了多種全新渠道，吸引他們提升Twitter上的廣告預(yù)算。去年9月，該公司開始允許廣告主向指定的人群發(fā)布Promoted Tweet消息。即使沒有關(guān)注這些品牌，只要符合要求，依舊會(huì)收到這些信息。就在同一個(gè)月，Twitter又開始接受政治廣告，并在上面附帶了獨(dú)特的紫色標(biāo)記。2月28日，Twitter宣布將面向手機(jī)發(fā)布Promoted Tweet廣告，與Facebook爭(zhēng)奪移動(dòng)廣告市場(chǎng)。2月末，Twitter還將向街頭面包店、墨西哥玉米餅店以及其他小企業(yè)開放廣告網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這一服務(wù)，這些小企業(yè)無(wú)需與銷售人員溝通，即可自主對(duì)廣告進(jìn)行競(jìng)價(jià)。
　　硅谷正在密切關(guān)注Twitter的進(jìn)展，以確定其是否能夠支撐去年獲得俄羅斯風(fēng)險(xiǎn)投資公司DST Global投資時(shí)得到的80億美元估值。的確有很多懷疑的理由。Twitter的用戶已經(jīng)習(xí)慣于自主選擇關(guān)注對(duì)象和關(guān)注的信息，因此強(qiáng)行插入信息可能會(huì)導(dǎo)致用戶流失。在內(nèi)部，Twitter工程師將這種反應(yīng)稱作是“疲勞”(fatigue)。即將推出的小企業(yè)工具同樣會(huì)催生一大問(wèn)題：這種自助服務(wù)可能會(huì)吸引惡意廣告主，引誘用戶訪問(wèn)充斥著垃圾信息或惡意軟件的網(wǎng)站。當(dāng)谷歌本世紀(jì)初為AdWords推出類似的工具時(shí)，垃圾信息散布者便找到了廉價(jià)的搜索關(guān)鍵詞，并在結(jié)果中插入了指向他們網(wǎng)站的鏈接，然后在目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)上投放毫無(wú)意義的廣告。Facebook也曾經(jīng)遭遇過(guò)這一問(wèn)題。今年1月，Twitter收購(gòu)了安全公司Dasient，目的就是對(duì)抗這種問(wèn)題。
　　很多大廣告主目前為Twitter分配的預(yù)算都遠(yuǎn)低于谷歌或Facebook。今年1月，耐克贊助了一條Twitter消息，邀請(qǐng)用戶計(jì)算自己的運(yùn)動(dòng)量。這其實(shí)是在為該公司的最新款FuelBand體能監(jiān)測(cè)腕表的發(fā)布做鋪墊。2月，迪士尼為皮克斯的新電影《勇敢》(Brave)制定了一個(gè)推廣計(jì)劃，邀請(qǐng)用戶回憶自己的勇敢行為。Verizon無(wú)線、賽百味和達(dá)美航空也都在Twitter上非?；钴S。“用戶在哪里，我們就到哪里?！盫erizon無(wú)線數(shù)字媒體和營(yíng)銷副總裁約翰-哈洛賓(John Harrobin)說(shuō)。他指出，F(xiàn)acebook廣告更容易帶來(lái)真實(shí)的銷量，但Twitter用戶更愿意點(diǎn)擊廣告，并與公司發(fā)布的消息互動(dòng)，“所以，這通常是我們傳播信息的首選渠道?！?br /> 　　麥當(dāng)勞今年1月的一次經(jīng)歷證明了Twitter廣告的風(fēng)險(xiǎn)。該公司當(dāng)時(shí)使用#McDStories作為話題標(biāo)簽，推廣為其供應(yīng)原材料的農(nóng)民的故事。但很快，批評(píng)人士卻借助這一標(biāo)簽來(lái)傳播食品中毒、體重增加以及員工衛(wèi)生狀況不佳等信息。麥當(dāng)勞社交媒體總監(jiān)里克-維昂(Rick Wion)表示，他對(duì)Twitter的廣告工具很滿意，盡管有可能適得其反，但仍會(huì)繼續(xù)使用。“我們知道，Promoted Trend有時(shí)會(huì)被批評(píng)者當(dāng)做抨擊的工具，但我們的用戶每次發(fā)布的正面評(píng)價(jià)都遠(yuǎn)多于負(fù)面消息?！彼f(shuō)。
　　今年早些時(shí)候，共和黨總統(tǒng)候選人紐特-金里奇(Newt Ginrich)在Facebook上掀起了一場(chǎng)請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，呼吁通過(guò)擴(kuò)大北美的石油勘探和Keystone公司的輸油管道，將汽油價(jià)格降到每加侖(約合3.8升)2.5美元。這一活動(dòng)隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)Twitter。當(dāng)共和黨2月22日在亞利桑那州啟動(dòng)辯論以來(lái)，金里奇便一直在花錢推廣這一活動(dòng)，確保用戶搜索他本人和米特-羅姆尼(Mitt Romney)的名字時(shí)能夠首先看到這些信息。借助Twitter廣告，金里奇至少暫時(shí)逃過(guò)了政治分析師的批評(píng)。
　　作為金里奇的外部社交媒體顧問(wèn)，文森特-哈里斯(Vincent Harris)表示，他花在Facebook上的資金將達(dá)到Twitter的四倍，原因很簡(jiǎn)單：Facebook的選民遠(yuǎn)多于Twitter。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的算術(shù)題：據(jù)eMarketer測(cè)算，F(xiàn)acebook吸引了44.6%的美國(guó)人口，Twitter僅為9.1%。但哈里斯說(shuō)，Twitter已經(jīng)成為了一個(gè)無(wú)價(jià)的工具，可以左右黨內(nèi)人士和權(quán)威人士的觀點(diǎn)。“Twitter廣告的魅力在于，這是現(xiàn)存的反應(yīng)最快的政治工具?！彼f(shuō)。
　　然而，沒有一個(gè)廣告主像Twitter希望的那樣成為他們的忠實(shí)布道者。通用汽車的伊萬(wàn)尼克表示，他在“超級(jí)碗”期間投放的Twitter廣告幾乎使該公司的粉絲數(shù)翻番，達(dá)到8萬(wàn)人。但他也透露，與傳統(tǒng)的電視和印刷廣告相比，維持Twitter的曝光率并支持Twitter廣告戰(zhàn)略更耗費(fèi)資源。所有這些用戶參與和看似真實(shí)的消息都會(huì)逐漸耗盡。他說(shuō)，當(dāng)企業(yè)發(fā)布Twitter消息時(shí)，“不能讓人感覺像是出于商業(yè)目的”。Verizon的哈洛賓則表示，如果不停地發(fā)布推廣信息，可能會(huì)令粉絲厭煩。
　　廣告主對(duì)Twitter的另外一個(gè)不滿之處在于，它無(wú)法像Facebook那樣精準(zhǔn)定位不同的用戶群。Facebook通常都能了解用戶的年齡、工作和教育經(jīng)歷，以及家庭住址。但Twitter用戶卻不會(huì)主動(dòng)提供這類信息，定位工具的精準(zhǔn)度也不及Facebook?？扑固芈灞硎?，他并不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楦鶕?jù)“興趣圖譜”來(lái)定位用戶有著巨大的潛力。所謂“興趣圖譜”，指的是通過(guò)用戶關(guān)注的人和點(diǎn)擊的消息提煉出的性格特質(zhì)。他對(duì)這種言之有物但卻不具侵?jǐn)_性的海量信息滿懷熱情?！巴ㄟ^(guò)我所關(guān)注的賬號(hào)，便可以大概勾勒出一幅圖畫，了解我是一個(gè)什么樣的人，盡管未必能夠確定我在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)身份。”他說(shuō)，“我認(rèn)為，這讓我們可以為廣告主提供巨大的價(jià)值，為那些想要暢所欲言的人提供巨大的價(jià)值?！?/div>