做營銷要抓本質(zhì)，營銷本質(zhì)就是常識(shí)，就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至淘寶營銷的本質(zhì)、營銷的核心邏輯。淘寶的核心邏輯是產(chǎn)品搜索，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。

做企業(yè)我們有三句話：做營銷要抓本質(zhì)，做經(jīng)營要抓管理，企業(yè)求發(fā)展就要抓布局。從企業(yè)經(jīng)營發(fā)展角度來講，營銷是第一位的。作為營銷本質(zhì)是什么？營銷本質(zhì)就是常識(shí)，就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至淘寶營銷的本質(zhì)、營銷的常識(shí)。本文可以分成三部分：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)、淘寶營銷的本質(zhì)，還有淘寶大賣家當(dāng)前面臨的營銷挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)：流量入口

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)或者電子商務(wù)，它和實(shí)體店有很大不同。

比如說，在北京王府井開一家實(shí)體店自然就會(huì)有人流，但是電子商務(wù)沒有自然人流，甚至B2C就是以現(xiàn)金流換人流。但還有一些公司流量是有，但是電子商務(wù)就是搞不起來，它們是百度和騰訊。

先說百度。2009年冬天，樂酷天剛剛成立，我就抨擊樂酷天沒戲，今天的結(jié)果證明了我當(dāng)時(shí)的預(yù)言是正確的。為什么那時(shí)候我判斷樂酷天做不起來？百度雖然有的是流量，但從流量到轉(zhuǎn)化中間是有路徑的，如果路徑?jīng)]有設(shè)計(jì)好，結(jié)果就是，事實(shí)上百度的流量和樂酷天的流量無法直接對(duì)應(yīng)，百度沒有真正為樂酷天引流。我朋友想買一個(gè)血糖儀，但是在百度上搜不到合適的，這說明百度從搜索到轉(zhuǎn)換的路徑，在便利性上沒有突破。今天，百度如果再不搶先，基于搜索流量的電子商務(wù)市場就又要拱手讓人了。

再說騰訊。騰訊有足夠流量，馬化騰用QQ一根扁擔(dān)長出了蒼天大樹，但電子商務(wù)沒有長出來。騰訊作為SNS，它的流量是封閉式的。也就是說，如果賣家在騰訊上開店，流量會(huì)被騰訊控制。在騰訊上做電商，很少有賣家有足夠的方法能夠通過自己的力量引來大量流量。如果和百度、騰訊合作，賣家需要考慮一下流量如何為我所用，這是思考的重點(diǎn)，而不是流量的質(zhì)量問題，也不是數(shù)量問題，如何應(yīng)用流量才是大問題。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量而言，入口是戰(zhàn)略，社交是G點(diǎn)。這對(duì)于騰訊來說比較關(guān)鍵，我也做過拍拍，一個(gè)月只能銷售一百多萬，和淘寶相比差距很大，原因是我真不知道從騰訊哪些地方可以獲取流量。那么要如何應(yīng)用封閉的SNS流量？第一，賣家如何在它封閉的流量密集區(qū)讓自己出現(xiàn)并尋找入口；第二，賣家如何在開放的部分形成流量入口。這可能是賣家利用SNS比較有效的方法。

舉個(gè)例子，SNS以話題為核心，話題和賣家沒有關(guān)系的時(shí)候，流量再多對(duì)賣家來說都沒有意義。如果讓話題或者它的游戲應(yīng)用、一些設(shè)計(jì)應(yīng)用為賣家所用，那等于SNS和賣家的要求能夠形成一個(gè)有效對(duì)接，甚至賣家可以直接進(jìn)去做一些內(nèi)容。

我認(rèn)為，今天的互聯(lián)網(wǎng)格局有三個(gè)圈：最早是內(nèi)容圈，后來是社交圈，現(xiàn)在是電商圈。這三圈是一個(gè)大融合，你中有我，我中有你。如何做好三者的融合、解決需求和流量適配性的問題，賣家需要更深入的思考。

淘寶營銷：爆款是王道

淘寶的核心邏輯是產(chǎn)品搜索，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。

很多從淘寶商城開始做的賣家，往往忽略了這點(diǎn)，或者說沒有把這個(gè)本質(zhì)當(dāng)成一回事。他們?nèi)匀徽J(rèn)為，只要在淘寶上有10個(gè)乃至100個(gè)店鋪，通過拼命展示店鋪就可以獲得流量和銷量，這種店鋪邏輯大錯(cuò)特錯(cuò)。店鋪和用戶沒有關(guān)系，用戶真正認(rèn)識(shí)的是產(chǎn)品，如何讓用戶或者說淘寶用戶更好找到店鋪才是王道。

如何讓用戶找到店鋪，有人說收藏是王道，有人說體驗(yàn)是王道，其實(shí)爆款才是最核心的王道。爆款的第一個(gè)前提是選品，比如拿曾經(jīng)在央視上做過電視購物的產(chǎn)品做爆款，這些產(chǎn)品就有市場基礎(chǔ)；第二，真正分析這個(gè)行業(yè)，比如說電器領(lǐng)域最主銷的品類是什么，在這個(gè)品類里面最主銷的產(chǎn)品具有什么特征？或者，是不是豆?jié){機(jī)這類有良好成長性的產(chǎn)品？要從具有良好成長性的產(chǎn)品里選爆款，這也很重要。

淘寶上爆款有三個(gè)關(guān)鍵：露三點(diǎn)，聚團(tuán)隊(duì)，控過程。

1、“露三點(diǎn)”

一個(gè)是利益點(diǎn)，你給消費(fèi)者好處到底在哪里？“成立10周年搞促銷”、“兩周年店慶”，這都不是利益點(diǎn)，利益點(diǎn)是給消費(fèi)者的價(jià)值；第二個(gè)是時(shí)間點(diǎn)，每天掛上“僅此一天”，時(shí)間點(diǎn)越具體越好；第三個(gè)是產(chǎn)品亮點(diǎn)，選取產(chǎn)品本身最好的一個(gè)點(diǎn)，不要多。

2、聚團(tuán)隊(duì)

這里主要解決的問題是缺人。其實(shí)除了做推廣的人員需要招有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的，其他所有崗位招有傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人員即可。假如說團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足怎么辦？我們的做法是，團(tuán)隊(duì)只要搞大促，就會(huì)召集公司能夠參加的所有人到大會(huì)議室，進(jìn)行方案的集體PK、集體挑刺，很多方案基本上第一輪、第二輪就被批得一塌糊涂，這就逼使項(xiàng)目組人員做方案的時(shí)候竭盡全力，以免PK的時(shí)候太尷尬；第二要做好客服培訓(xùn)；第三還要有相應(yīng)的KPI考核，比如說這次大促有10件事情必須完成。

3、控過程

這里主要講講爆款的觸發(fā)機(jī)制和方法。一種是休克療法。易積電器曾經(jīng)為一款699元的格蘭仕微波爐做大促，目標(biāo)3000臺(tái)，但是到下午5點(diǎn)鐘的時(shí)候，只售出了600多臺(tái)。我們的做法是，立刻停止銷售，同時(shí)掛告示聲稱產(chǎn)品已經(jīng)售完，請(qǐng)用戶到8點(diǎn)的時(shí)候再來看看，如果屆時(shí)有貨會(huì)繼續(xù)銷售。結(jié)果，從7點(diǎn)半開始，這款微波爐就以一分鐘兩臺(tái)的速度被訂購，休克兩小時(shí)的結(jié)果是最終售出了2800臺(tái)。還有一種，在某個(gè)時(shí)間拿出一款產(chǎn)品做秒殺，同時(shí)設(shè)立獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)來刺激用戶。

另外，原來賣家做售后都是被動(dòng)的，用戶找上門才提供服務(wù)，我們現(xiàn)在的做法是，及時(shí)查驗(yàn)可能出現(xiàn)的問題，然后主動(dòng)和客戶去溝通。比如說我們可以設(shè)定機(jī)制，銷往廣東省內(nèi)的商品三天未到貨、省外5天不到貨，就需要查出問題所在，主動(dòng)和客戶以短信方式及時(shí)溝通。

要特別提一下爆款商品詳情頁的做法。第一，核心賣點(diǎn)不要超過三個(gè)，要有品牌故事，要有使用說明、洗滌說明，一定要有用戶好評(píng)，最好能夠配頭像，或者權(quán)威專家證言，要有關(guān)聯(lián)促銷。關(guān)聯(lián)促銷我們按價(jià)格區(qū)間分成上關(guān)聯(lián)、下關(guān)聯(lián)兩部分，上關(guān)聯(lián)頂端，下關(guān)聯(lián)底部。比如說推299元售價(jià)的壓力鍋，那么上面關(guān)聯(lián)的就應(yīng)該是399元以上的壓力鍋；而低于299元的下關(guān)聯(lián)就必須是壓力鍋這一品類之外的差異化關(guān)聯(lián)，比如豆?jié){機(jī)、電飯煲等等。差異化關(guān)聯(lián)不要集中在一個(gè)品類，給用戶太多選擇等于是沒有選擇。

做完大促之后，絕大多數(shù)的淘寶賣家就沒有下文了，或者出現(xiàn)這樣的情況，在聚劃算之后，仍然用原來的價(jià)格多賣兩天，這兩種做法都是錯(cuò)誤的。比較好的做法是在聚劃算后，提高產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)繼續(xù)在店內(nèi)做促銷；其次要做直通車，直通車最好做的就是爆款，一般情況下，參加一次聚劃算之后，第一輪3天、第二輪5天左右產(chǎn)品會(huì)回到正常的銷售量，這個(gè)時(shí)候要做直通車推廣聚劃算熱銷產(chǎn)品，只有這樣才能降低成本、縮小排位，產(chǎn)出比才最好；再次要用好淘寶客做增量，前面說的都是淘內(nèi)流量，淘寶客作為外部流量會(huì)起到疊加的效果，由于淘寶客很多基于口碑營銷，從側(cè)面來說有幾個(gè)好處：美譽(yù)度會(huì)大幅度上升，店鋪和產(chǎn)品會(huì)有很多的好評(píng)暴光機(jī)會(huì)。

最后，說說怎么管理淘寶流量。流量分幾種：廣告流量；分成流量，這里指直通車、淘寶客、鉆石展位，都屬于收費(fèi)項(xiàng)目，而且轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定；活動(dòng)流量，比如淘金幣活動(dòng)、聚劃算等等；小二流量，負(fù)責(zé)運(yùn)營的淘寶小二有很多免費(fèi)的流量資源。賣家可以看一下這些流量在公司總體流量中的占比，只要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就設(shè)一個(gè)專職的流量經(jīng)理，在三類流量經(jīng)理之間實(shí)施賽馬機(jī)制——做的好有獎(jiǎng)，做的不好就罰。每個(gè)流量經(jīng)理要給他預(yù)算做調(diào)配，用ROI進(jìn)行考評(píng)；另外要區(qū)隔產(chǎn)品，梯隊(duì)覆蓋，比如我做的是家電產(chǎn)品，在我們公司有四條產(chǎn)品線，每一個(gè)活動(dòng)針對(duì)不同的產(chǎn)品，這也是沒有辦法的辦法。

淘寶大賣家的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略

通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，我最近觀察到三個(gè)新現(xiàn)象。第一，4、6級(jí)顧客增速較快，即縣城、鎮(zhèn)、村這三個(gè)市場，增長速度最近比較快，這大概是因?yàn)橐I好電器，如果去省城和大城市買，成本不僅高而且價(jià)格貴，農(nóng)民現(xiàn)在能在村里通過互聯(lián)網(wǎng)買到更好更便宜的產(chǎn)品，自然就會(huì)去網(wǎng)上購買；第二，自拍率超過7成，自拍就是不去旺旺咨詢客服就直接購買，這個(gè)比例非常高，咨詢幾個(gè)服裝和裝飾品大賣家也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象；第三，評(píng)分率低至兩成，就是說買家中愿意給你店鋪寫評(píng)論打分的人數(shù)不超過30%，低的甚至只有10%左右，這里可以得出一個(gè)結(jié)論，在旺旺上和你聊天的顧客，就是未來會(huì)給店鋪寫評(píng)論打分的顧客，因此，旺旺客服要比以前更關(guān)鍵。

淘寶大賣家的挑戰(zhàn)首先是整個(gè)企業(yè)的管理整個(gè)公司管理不規(guī)范，這是很危險(xiǎn)的，有些大賣家團(tuán)隊(duì)到了100多人都算不上企業(yè)，因?yàn)楣芾砀簧?。那么企業(yè)應(yīng)該從哪幾個(gè)緯度做管理？

首先是基本技能管理：KPI績效管理、IT系統(tǒng)、人才梯隊(duì)。KPI管理要把公司的價(jià)值觀放在重要地位，把人管好了，事就一定能夠做好；IT系統(tǒng)非常重要，一天一千單的時(shí)候，沒有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)還可以，但是一天三千單的時(shí)候，沒有IT系統(tǒng)一定會(huì)出大問題。

中間部分的企業(yè)發(fā)展策略，包括CRM（客戶管理關(guān)系管理）和SCA（組織架構(gòu)），這兩個(gè)要素應(yīng)該說基本上能夠決定企業(yè)的發(fā)展。

再往上，是很多企業(yè)不太注重的企業(yè)文化管理。不少管理者認(rèn)為，企業(yè)文化就是我找?guī)拙漕愃乒芾砟繕?biāo)、使命愿景等比較好聽的話激勵(lì)員工就行了，其實(shí)這是不對(duì)的。企業(yè)文化管理，首先老板要有信仰，要從基礎(chǔ)的步驟分解公司每一步，所有的行為都是為了實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，沒有信仰的制度不長久，而且缺乏對(duì)于員工的凝聚力。

其次，大賣家會(huì)面臨物流的挑戰(zhàn)。目前淘寶的短板就是物流，淘寶還沒有發(fā)揮出自己平臺(tái)的特點(diǎn)，很好地整合社會(huì)物流資源，導(dǎo)致大賣家只能自己想辦法。

易積電器在物流方面設(shè)計(jì)的一個(gè)方案，供讀者參考：我們建了一個(gè)中央倉，然后在全國6省市建了區(qū)域周轉(zhuǎn)倉，這個(gè)操作是這樣的，比如說現(xiàn)在有1000單貨，我們首先把每一個(gè)包裹打包好，然后分成三個(gè)集裝箱，再分三家快遞公司在當(dāng)天晚上發(fā)到上海周轉(zhuǎn)倉，然后通知快遞取貨配送給消費(fèi)者。作為一個(gè)小企業(yè)，這種模式是我認(rèn)為目前在物流方面最好的解決方式。

大賣家面臨的第三個(gè)挑戰(zhàn)，是定制化趨勢開始出現(xiàn)，讀者可以參考阿里巴巴集團(tuán)研究中心的報(bào)告。目前，網(wǎng)購人群的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，從通過多樣化的商品滿足個(gè)性化的需求到“標(biāo)準(zhǔn)化商品+個(gè)性化服務(wù)”，再到“模塊化+顧客自助服務(wù)”，我們認(rèn)為，這是產(chǎn)品滿足網(wǎng)購人群個(gè)性化需求的必經(jīng)步驟。

針對(duì)個(gè)性化需求的挑戰(zhàn)，我給的建議是四個(gè)方面：

1、物流分區(qū)服務(wù)，不同區(qū)域采取不同的物流服務(wù)，有些區(qū)域要求的是物流的速度，怎么樣讓送貨更快，有些區(qū)域則要求包裝破碎率更低；

2、顧客分級(jí)服務(wù)，顧客分級(jí)按照什么緯度劃分，每個(gè)企業(yè)有自己的方法，比如說是按照購買金額分，還是按照購買頻率分，或者按照重要用戶來分，不管什么維度一定要有自己的方法；

3、功能模塊定制，如HTC推出各種功能模塊的手機(jī)，這是賣家可以借鑒的；

4、最后一點(diǎn)，可能的情況下做產(chǎn)品概念定制，B2C其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念定制的一種方式，通過自己做B2C，產(chǎn)品就可以分成定型產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、可定制產(chǎn)品，從而定制屬于企業(yè)自己的產(chǎn)品概念。

作者：包文青

文章來源：天下網(wǎng)商

該文章在 2012/3/14 21:05:35 編輯過