當(dāng)微信終于基于社交關(guān)系向內(nèi)容層邁出關(guān)鍵一步時(shí)，其巨大成功的背后也隱藏著關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限未知和系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，這將是比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的挑戰(zhàn)。2012年 4 月 23 日，騰訊 CEO 馬化騰在北京和《失控》作者、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利對(duì)話，討論失控與控制。

在聊天過(guò)程中，他探討了一種騰訊公司未來(lái)的可能性——在底層做產(chǎn)品時(shí)放權(quán)“失控”，相當(dāng)于自由孵化、內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)，如果產(chǎn)品做到一定程度且具有價(jià)值，公司力量再進(jìn)入輔助，進(jìn)入可控狀態(tài)。

　　“比如微信，剛開始出來(lái)時(shí)只是個(gè)在移動(dòng)端收發(fā)短郵件的產(chǎn)品，可當(dāng)它發(fā)展起來(lái)之后，我們就導(dǎo)入郵箱的資源、微博的資源，甚至是 QQ 的關(guān)系鏈，幫助它做大做強(qiáng)?！瘪R化騰說(shuō)。

　　他沒(méi)有說(shuō)的是，微信現(xiàn)在已經(jīng)成為騰訊最重要的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，從馬化騰個(gè)人到整個(gè)騰訊，正在不計(jì)成本地對(duì)其投入巨大精力。

　　當(dāng)然，微信本身的潛力也值得如此重視。在公司層幾乎沒(méi)有太大投入的前提下，到 2011 年 12 月它已經(jīng)有 5000 萬(wàn)注冊(cè)用戶，其中 25-30歲的用戶超過(guò)半數(shù)，主要分布在一線大城市，白領(lǐng)人群占總用戶的 24.2%。

　　這一核心人群正是之前 QQ 未曾全面覆蓋的“短板”，價(jià)值不言而喻。更重要的是，作為移動(dòng)即時(shí)通信產(chǎn)品，它比 QQ 更能迎接接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、碎片化、分散化和在線化的潮流。

　　這時(shí)候，騰訊資源的導(dǎo)入無(wú)疑將微信重重前推了一把。2012年 3 月 29 日凌晨 4 點(diǎn) 11 分，馬化騰發(fā)了一條微博：“終于，突破一億！”而騰訊副總裁、微信總負(fù)責(zé)人張小龍轉(zhuǎn)發(fā)并寫道：“433天，從 0 到 1 億，你感覺(jué)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度了嗎？”

　　在“失控”中野蠻成長(zhǎng)起來(lái)的微信，正在一種難以言喻的可控節(jié)奏之下飛速前進(jìn)，這一案例有許多可供參考的經(jīng)驗(yàn)，卻誰(shuí)也無(wú)法復(fù)制。

　　2012年 4 月 19 日，微信在版本號(hào)停留在3.5數(shù)月之久后，終于憋足勁兒推出了自己的4.0版本。這一版本，將是決定微信未來(lái)成就，甚至騰訊公司未來(lái)的關(guān)鍵一役。失控或控制，微信在未來(lái)一年的敵人將不是對(duì)手，而是自己。

　　微信4.0是什么

　　當(dāng)微信4.0發(fā)布時(shí)，各色評(píng)論很多。有人打趣說(shuō)：“419，F(xiàn)or one night，微信未改‘一夜情’本色啊。”也有人說(shuō)：“騰訊不愧是山寨之王，微信就是山寨 Kik、Talkbox 的綜合體，這次終于把 Instagram 和 Path 也吞進(jìn)來(lái)了。”

　　在道德層面討論產(chǎn)品沒(méi)有太多意義。公允而論，即便不是微信，也會(huì)有其他更方便的溝通工具來(lái)深入社會(huì)的各個(gè)場(chǎng)景；而借鑒與模仿，雖然騰訊有些產(chǎn)品做得夸張，但在微信上，卻只是維持在“業(yè)界正常水準(zhǔn)”而已。

　　張小龍說(shuō)：“微信4.0發(fā)布，業(yè)界評(píng)價(jià)幾乎可簡(jiǎn)化為一句：抄襲 Instagram 或 Path。他們看不到朋友圈里有機(jī)和精妙之美，看不到這是在 IM 關(guān)系鏈上做 SNS 的風(fēng)險(xiǎn)極大之嘗試，以及我們?nèi)绾我?guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)；看不到接口公開介入第三方內(nèi)容后可能的變化。當(dāng)用抄襲來(lái)掩飾自身平庸而拒絕思考時(shí)，他們和我們的差距正在拉大。”

　　先不忙分析這段話的深意，來(lái)看看微信4.0有哪些新功能：每個(gè)用戶多了一個(gè)在線的個(gè)人相冊(cè)，可以創(chuàng)建和存儲(chǔ)圖片；在自己的“朋友圈”里，可以用半公開的形式發(fā)布圖片和文字信息（包含粗略的位置信息），并分享到騰訊微博；提供開放接口，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以通過(guò)開放 API 鏈接微信，導(dǎo)入和輸出內(nèi)容；原本一對(duì)一的聊天內(nèi)容現(xiàn)在可以更輕松地轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友；對(duì)講取消、共享位置、好友星標(biāo)；英文版加入 Facebook 鏈接。

　　在這些新功能中，最顯著的有兩點(diǎn)，一是內(nèi)容層的構(gòu)建，二是搭起了開放平臺(tái)的架子。前者主要是照片內(nèi)容——這也是很多社交平臺(tái)最主要的流動(dòng)信息，而后者，讓微信成為一種鏈接各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在關(guān)系鏈中流動(dòng)的基礎(chǔ)服務(wù)。

　　微信的野心由此清晰顯露。

　　從最開始借鑒 Kik 做即時(shí)通信工具，這應(yīng)該算是微信第三次也是最重要的一次改變。首先是即時(shí)通信，通過(guò)信息推送和手機(jī)通訊錄匹配，借助比短信資費(fèi)更低（走流量）和手機(jī)通訊錄匹配的好友尋找方式，在手機(jī)通訊錄這一基本關(guān)系鏈中完成迅速傳播與替代。這時(shí)候的微信，是一款純粹的通信工具。

　　2011年 5 月，微信產(chǎn)品經(jīng)理曾鳴在極客公園線下活動(dòng)中做產(chǎn)品宣講，首次明確了微信要做“通知器”的定位。利用手機(jī)通知系統(tǒng)的實(shí)時(shí)推送（Push），加上騰訊已有的服務(wù)器端通信經(jīng)驗(yàn)，微信不僅可以連接人和人，還能連接人和產(chǎn)品。具體而言，通過(guò)插件的方式，用戶的郵件、微博私信等，可以直接在打通之后推送到微信客戶端，并在微信上進(jìn)行簡(jiǎn)單的溝通。

　　借助騰訊已有的產(chǎn)品資源，這為微信打開了一扇大門，首當(dāng)其沖的就是已有相當(dāng)用戶基礎(chǔ)的騰訊微博和 QQ 郵箱。而這些產(chǎn)品在微信上，被放在了“通訊錄”里，對(duì)任何用戶來(lái)說(shuō)，他們可以聯(lián)系的不僅是好友，還有產(chǎn)品。

　　那么在4.0版本之后，微信是什么？按照張小龍的原話，它是一個(gè)“社交關(guān)系和移動(dòng)通信的管理平臺(tái)”。如果更準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)，微信在擁有海量用戶之后，將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“社交關(guān)系管理平臺(tái)”，而移動(dòng)通信則是這一平臺(tái)上最重要的一項(xiàng)功能。

　　而除了移動(dòng)通信之外，微信還通過(guò)個(gè)人相冊(cè)和朋友圈，構(gòu)建了一個(gè)在小范圍流轉(zhuǎn)的基于私密關(guān)系鏈的內(nèi)容層；并通過(guò)開放 API，讓廣闊的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在微信的關(guān)系鏈中流動(dòng)成為可能。

　　現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看微信，從社交角度分析，它已經(jīng)具有了哪些關(guān)鍵點(diǎn)：人，每個(gè)人都是一個(gè)信息流動(dòng)的節(jié)點(diǎn)；管道，通過(guò)人與人的關(guān)系和便捷的通信，讓信息的流動(dòng)無(wú)比通暢，通過(guò)朋友圈，大量較為非私密的信息將有更大流轉(zhuǎn)空間；在4.0之后，它還將擁有更多可流動(dòng)的內(nèi)容，一方面內(nèi)容借助微信關(guān)系鏈可以進(jìn)行傳播，另一方面微信也通過(guò)內(nèi)容，讓自己的關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)變得無(wú)比壯碩。

　　可以說(shuō)現(xiàn)在的微信，從關(guān)系出發(fā)，已經(jīng)走在一個(gè)架構(gòu)完整且具有創(chuàng)新性的社交網(wǎng)絡(luò)之路上。

　　區(qū)別只是在于，“QQ 滿足了用戶同步通信的需求，微博滿足了異步通信的需求，微信則提供較大的彈性，讓用戶更加從容地按照自己的意愿管理社交關(guān)系和人際溝通”，張小龍說(shuō)。

　　巨頭的車輪

　　2012年 3 月 22 日，《商業(yè)價(jià)值》記者在香港見(jiàn)到了郭秉鑫，移動(dòng)即時(shí)通信產(chǎn)品 Talkbox 的創(chuàng)始人和 CEO?！澳銇?lái)的正好，現(xiàn)在可以看到對(duì)方有多強(qiáng)大啦，我們有再多錢也沒(méi)法跟他們爭(zhēng)的。”郭秉鑫半開玩笑地說(shuō)。

　　他所說(shuō)的對(duì)手正是微信。就在當(dāng)天，微信買下了香港幾乎所有報(bào)紙的頭版廣告位進(jìn)行推廣，一天所耗金額據(jù)說(shuō)有好幾百萬(wàn)元之多。此時(shí) Talkbox 團(tuán)隊(duì)只有十來(lái)個(gè)人，成本投入也相當(dāng)謹(jǐn)慎，而如果按照去年 12 月的數(shù)字估算，微信應(yīng)該已經(jīng)有了超過(guò)百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，數(shù)千臺(tái)服務(wù)器，總投入數(shù)億元。

　　這和一年之前有天壤之別。2010年末，Kik 橫空出世、帶來(lái)一種全新的吸附于手機(jī)通訊錄之上的移動(dòng)通信模式，據(jù)說(shuō)騰訊內(nèi)部不同部門同時(shí)有 5 個(gè)團(tuán)隊(duì)開始迅速動(dòng)手做類似產(chǎn)品，而最后廣州郵箱團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人在短短一周之內(nèi)就首先完成了產(chǎn)品，搶得先機(jī)。

　　這正是馬化騰所說(shuō)的“失控”，唯快不破的內(nèi)部早期競(jìng)爭(zhēng)，雖然有競(jìng)爭(zhēng)損耗，但勝者為王，體質(zhì)將更加堅(jiān)韌。

　　2011年初中國(guó)爆發(fā)了所謂“千信大戰(zhàn)”，Kik 的實(shí)踐者們嗅到了移動(dòng)通信機(jī)會(huì)，大大小小的團(tuán)隊(duì)瘋狂涌入。競(jìng)爭(zhēng)一度陷入僵局，眾多快跑的對(duì)手們蜂擁向前，一方有新功能，如果被分析有價(jià)值，將迅速被其他人所借鑒。這一階段微信并不占據(jù)太大優(yōu)勢(shì)。

　　可是從2.0版本開始，微信的騰訊背景漸漸起了效果，和微博、郵箱、QQ 的打通，讓其“通知器”成為了別家難以模仿的功能。

　　到了 2011 年年中，戰(zhàn)局再次發(fā)生變化，移動(dòng)通信產(chǎn)品的形態(tài)再變，通過(guò)本地位置服務(wù)（LBS），產(chǎn)品中可以查找周圍的人，打破了手機(jī)通訊錄連接好友的既有模式，新的對(duì)手陌陌等迅速崛起。

　　這次產(chǎn)品形態(tài)變化，意味著移動(dòng)即時(shí)通信軟件從覆蓋人與人之間的“強(qiáng)關(guān)系”，到尋找周圍人的“弱關(guān)系”演進(jìn)，關(guān)系鏈打開，讓多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景如酒吧、會(huì)議成為了使用軟件的新陣地。而對(duì)弱關(guān)系中用戶心理的捕捉和用戶體驗(yàn)的了解，正是騰訊和微信團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)。

　　2011年 6 月，微信新版本發(fā)布之后，用戶量終于迎來(lái)一次巨大的增長(zhǎng)峰值。在微信從“失控”到引入騰訊公司力量的“控制”過(guò)程中，在強(qiáng)力團(tuán)隊(duì)和精致產(chǎn)品的快速奔跑下，微信終于開始領(lǐng)跑，并逐漸和對(duì)手們甩開了距離。

　　之后，微信3.0版本進(jìn)一步用“搖一搖”、“漂流瓶”等功能拓展“弱關(guān)系”，連接原本陌生的用戶，積極的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略也從未停止。2012年 1 月 6 日，微信成為香港社交類 App 第一，4月 19 日4.0上線，4月 25 日在香港、澳門、臺(tái)灣三地均登上社交類的榜首。

　　直至成長(zhǎng)至此，甩開了成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，微信才終于開始謹(jǐn)慎地進(jìn)入了社交平臺(tái)階段，在4.0將觸角伸向了內(nèi)容?？墒?，雖然產(chǎn)品并非簡(jiǎn)單模仿 Instagram 或 Path，但微信4.0的這次重要升級(jí)無(wú)可避免地直接碾碎了中國(guó) Instagram 和 Path 借鑒者們的移動(dòng)社交之夢(mèng)。

　　這次，后者幾乎已經(jīng)沒(méi)有可能與已經(jīng)如此壯大的微信競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)用戶在微信的關(guān)系鏈和內(nèi)容里游泳時(shí)，其他的社交產(chǎn)品“小池塘”將無(wú)法避免干涸的命運(yùn)。

　　433天達(dá)成 1 億用戶，對(duì)微信來(lái)說(shuō)這或許是個(gè)奇跡，但從互聯(lián)網(wǎng)層面上，或許會(huì)帶給人“騰訊運(yùn)作模式”的更深層思考。它并不是簡(jiǎn)單的資源問(wèn)題，也不是管理問(wèn)題，而是一種綜合的、讓大公司更有生命力也更可怕的力量。

　　關(guān)系鏈冒險(xiǎn)

　　微信真的已經(jīng)強(qiáng)大到無(wú)人可敵了嗎？似乎是這樣?？扇绻麖纳缃魂P(guān)系鏈深層考慮，結(jié)果卻又不盡如此。實(shí)際上，強(qiáng)大的微信從4.0開始，正在進(jìn)行一場(chǎng)自我冒險(xiǎn)。

　　如同文章開頭張小龍所說(shuō)，微信4.0是“在 IM 關(guān)系鏈上做 SNS 的風(fēng)險(xiǎn)極大之嘗試”。為什么？

　　復(fù)盤微信的發(fā)展路徑，它為了在競(jìng)爭(zhēng)中甩開對(duì)手、獲取成長(zhǎng)，其實(shí)一直在做功能上的加法，而且加的速度極快。任何產(chǎn)品都不可能在這種狀況下實(shí)現(xiàn)平衡，即便是騰訊公司張小龍等產(chǎn)品高手。

　　對(duì)微信來(lái)說(shuō)，加法的最大問(wèn)題，是帶來(lái)了關(guān)系鏈的混亂。

　　微信最開始的成長(zhǎng)土壤是手機(jī)通訊錄，而對(duì)任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)，手機(jī)通訊錄都是熟人關(guān)系，也就是強(qiáng)得不能再?gòu)?qiáng)的強(qiáng)關(guān)系。

　　從手機(jī)通訊錄的匹配到郵箱的匹配，這一點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)槿绻闶謾C(jī)里擁有對(duì)方的郵箱，或者你和對(duì)方都用著相同公司域名的郵箱，你們幾乎一定是現(xiàn)實(shí)中的同事或朋友。這是熟人關(guān)系的強(qiáng)化。

　　可是在此之后，微博和 QQ 關(guān)系鏈的導(dǎo)入讓微信用戶的人際關(guān)系鏈變成了“熟人+微博互粉 +QQ 好友”。值得一提的是，即便微博和 QQ 并非直接對(duì)照匹配，按照通訊錄的方式在微信里互相提醒并加為好友，因?yàn)槲⑿挪寮涌诘囊耄矔?huì)讓微博和 QQ 好友逐漸變成微信好友。

　　真正導(dǎo)致關(guān)系鏈進(jìn)一步混亂的，是 LBS、搖一搖、漂流瓶等陌生人交友模式。微信當(dāng)時(shí)必須要做這些功能，以此來(lái)與陌陌等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，可當(dāng)它由此擴(kuò)增用戶之后，讓很多陌生人也變成了微信好友。

　　其實(shí)到這里都還沒(méi)什么，因?yàn)樽鳛橐豢罴磿r(shí)通信工具和通知器，微信好友之間的交流都是私密化的，不管你有幾個(gè)女朋友，關(guān)系鏈的混亂并不會(huì)帶來(lái)多大問(wèn)題。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于，微信走向了社交平臺(tái)這一方向。

　　我們回頭來(lái)看 Facebook，作為強(qiáng)迫實(shí)名的社交網(wǎng)絡(luò)，它對(duì)于用戶關(guān)系鏈的保守一直延續(xù)了整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程。關(guān)系鏈越保守，用戶與用戶之間的關(guān)系就越扎實(shí)，好友一個(gè)是一個(gè)，這樣平臺(tái)也越穩(wěn)固。

　　可是，微信要讓用戶能在自己的平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，結(jié)果如何？如果不對(duì)用戶關(guān)系進(jìn)行精密的隔離與控制，將很有可能導(dǎo)致崩潰性后果。比如，你發(fā)了一張照片，如果你的幾任女友和老婆都同時(shí)看到它并且評(píng)論，這就會(huì)帶來(lái)災(zāi)難。如果不隔離，用戶在微信上發(fā)布任何內(nèi)容都將具有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閮?nèi)容可能成為他不同關(guān)系鏈的銜接點(diǎn)。

　　換個(gè)角度看，如果匆忙上馬，微信的內(nèi)容功能將可能沒(méi)有人使用，而這就意味著其社交平臺(tái)化將直接失敗。

　　現(xiàn)在微信4.0的做法，是在“朋友圈”中做出嚴(yán)格控制，A發(fā)的照片，他的好友都能看見(jiàn)、評(píng)論和表示喜歡，可A的好友B和C即便都做出了評(píng)論，只要B、C兩人不是好友，他們就將看不到對(duì)方在A的照片下做的任何舉動(dòng)。

　　可是這只是權(quán)宜之策。因?yàn)檫@種控制，內(nèi)容的流動(dòng)將極大受限，且天生更難形成“共振”。內(nèi)容缺乏流動(dòng)性，用戶的動(dòng)力相對(duì)會(huì)變?nèi)?，整個(gè)平臺(tái)就將缺少活力。

　　這是一個(gè)悖論。微信擴(kuò)展產(chǎn)品，做大做強(qiáng)，與此同時(shí)卻讓關(guān)系鏈混亂，而關(guān)系鏈的混亂又將使得它難以變成一個(gè)真正意義上的社交平臺(tái)，限制了其未來(lái)發(fā)展的廣闊空間。

　　回到最初，Kik 當(dāng)時(shí)在用戶發(fā)信息時(shí)，會(huì)清晰顯示對(duì)方“發(fā)送”、“送達(dá)”、“已讀”這三種準(zhǔn)確狀態(tài)，可是微信卻在自己的功能中去掉了“已讀”。對(duì)此，張小龍的解釋是，“給隱私留一點(diǎn)空間”，“比如你的老板給你發(fā)信息，你有時(shí)候并不想讓他知道你看到了”。

　　這是對(duì)用戶體驗(yàn)和人性了解的極精妙之處，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都要有秘密?？墒?，也許微信之路從這一刻就已經(jīng)注定，一個(gè)“秘密太多”的社交平臺(tái)，將很難有那種復(fù)雜度，將整個(gè)社會(huì)都裝入囊中。

　　在階段性成功之后微信依舊面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在信息的流動(dòng)與阻隔之間，微信需要從夾縫中找到突破口。就像微信啟動(dòng)畫面上那個(gè)仰望夜空的男孩，在通往真正的社交平臺(tái)之路上，微信的理想已經(jīng)被人感知到，但他依舊是個(gè)小男孩，他還需要更多的時(shí)間。

《商業(yè)價(jià)值》

該文章在 2012/5/6 23:25:02 編輯過(guò)