從理念走向現(xiàn)實(shí)：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷挖掘客戶價(jià)值

2012-05-30 10:15 來源：鳳凰科技

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展進(jìn)步過程中逐漸演變出的一種新的營(yíng)銷手段。簡(jiǎn)單而言，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是通過收集和積累客戶信息，形成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性地使用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也可以被理解為通過與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段，是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。

　　作為國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，中國(guó)人保(picc)率先從2007年開始嘗試?yán)秒娫捄途W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。中國(guó)人保采用浩豐創(chuàng)源的解決方案，經(jīng)歷了各省分公司建設(shè)的分散式系統(tǒng)、全國(guó)集中式系統(tǒng)、集中管理的多點(diǎn)分布式系統(tǒng)等階段，歷經(jīng)5年的不懈努力， 2011年利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入已經(jīng)超過一百億人民幣。中國(guó)人保成功地應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入的跨越式增長(zhǎng)，而且大幅提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)、客戶忠誠(chéng)度、營(yíng)銷成本、員工滿意度等多方面的持續(xù)優(yōu)化?？梢哉f數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅是一種新的營(yíng)銷方式，更是一種新的經(jīng)營(yíng)理念，其成功應(yīng)用成為衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化水準(zhǔn)的新標(biāo)志。

　　作為大型企業(yè)，采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)過程中要注意解決好以下幾方面的問題。

　　首先是如何獲得高質(zhì)量的客戶信息。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是大量的、高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)和客戶信息，這要求營(yíng)銷信息化系統(tǒng)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)清洗引擎，靈活設(shè)置數(shù)據(jù)清洗策略和模板，結(jié)合清晰識(shí)別和模糊識(shí)別等模式，高效率地對(duì)多渠道獲取的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是一切高質(zhì)量工作的基礎(chǔ)。

　　其次支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的系統(tǒng)穩(wěn)定性非常重要。大型企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，系統(tǒng)的訪問量非常大，通常人工坐席就會(huì)超過10000個(gè)，因此設(shè)置合理的架構(gòu)保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性就非常重要。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)是企業(yè)運(yùn)行的關(guān)鍵核心系統(tǒng)之一，一方面直接訪問大量的外部客戶，訪問每個(gè)外部客戶時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)訪問企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、銷售數(shù)據(jù)庫(kù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)等來獲得進(jìn)行客戶溝通的支持信息，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行大量運(yùn)算來分析客戶當(dāng)前的需求，另外還要針對(duì)不同的客戶特點(diǎn)匹配不同的背景、不同級(jí)別的客戶代表進(jìn)行客戶溝通。這就要求系統(tǒng)從后臺(tái)架構(gòu)到前端應(yīng)用要不斷優(yōu)化完善，保證前端的各個(gè)操作環(huán)節(jié)的人機(jī)交互時(shí)間較短，流程規(guī)范化，業(yè)務(wù)界面高度符合實(shí)際業(yè)務(wù)的操作要求和習(xí)慣。

　　再次，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)新生事物，其作用需要人們的觀察并加以確認(rèn)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)該設(shè)立總體目標(biāo)，但其實(shí)施進(jìn)程應(yīng)該分階段開展。試圖一開始在企業(yè)內(nèi)部大張旗鼓地、全面地推行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，其結(jié)果往往是災(zāi)難性的;應(yīng)該在局部試點(diǎn)，少爭(zhēng)論，用事實(shí)證明其有效性和投入產(chǎn)出比。每個(gè)階段的績(jī)效評(píng)估是非常關(guān)鍵的，因此每個(gè)階段的實(shí)施目標(biāo)都要可以進(jìn)行績(jī)效量化。

　　最后，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中客戶資源屬于個(gè)人，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使得客戶資源回歸企業(yè)，這很容易造成銷售能手與企業(yè)、分支機(jī)構(gòu)與總部的利益沖突，因此正確地處理好這個(gè)矛盾成為成功實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不可回避的重要問題。

　　鑒于目前信息技術(shù)已經(jīng)可以使得數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷從理念化為現(xiàn)實(shí)，我們相信數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)模式將在未來大放異彩。