進(jìn)入阿里巴巴一直從事運營的設(shè)計，免不了接觸的就是活動專題、edm營銷、DM營銷、SMS營銷等等，這里要重點講一講EDM營銷，我是個營銷的外行，此文僅從自己的經(jīng)驗來闡述一些問題。

EDM營銷（Email Direct Marketing）也即：Email營銷、電子郵件營銷。首先問幾個問題，我們?yōu)槭裁匆プ鯡DM的營銷呢？EDM在營銷充當(dāng)什么樣的角色？這些能否影響到EDM的設(shè)計呢？我們應(yīng)該從什么樣的角度去思考EDM的設(shè)計？

一、edm的營銷目的

過去一年接觸的EDM營銷，主要分兩類：品牌宣傳和事件營銷，其他少量的售后服務(wù)和售前服務(wù)，還有互動營銷。

在阿里巴巴深度認(rèn)證團隊，郵件營銷更多具有的是廣告價值，當(dāng)然這是個人觀點，因為，第一，注冊會員的時候，我們沒有提供給用戶是否愿意接受電子郵件的廣告方式選項。也就是說不存在客戶同意并選擇這個方式的情況，那也就稱不上“許可郵件營銷”。但是，在阿里平臺上，注冊的會員所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是如果有喜歡的感興趣的，也不失為外貿(mào)的好幫手。所以，當(dāng)我們給客戶發(fā)送外貿(mào)資訊和一些客戶的成功案例，雖然注冊用戶沒同意，但至少不會不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價值。

二、edm在營銷中所扮演的角色

早先團隊的EDM承擔(dān)的角色是承載內(nèi)容。不論是事件營銷還是品牌宣傳，他承擔(dān)的角色大頭就是內(nèi)容的承載。有段時間一直在想EDM真的需要一有這么多內(nèi)容么？每次一有好消息就通過EDM的形式發(fā)送給客戶，發(fā)一批是一批，等這好消息過時了，EDM也就停止不發(fā)了，于是曾經(jīng)為這個事情付出過的痕跡就僅僅包涵在一封EDM里面，當(dāng)事件越來越多，發(fā)過的EDM越來越多，我們擁有的也是無數(shù)曾經(jīng)發(fā)送給客戶的EDM，仍然難以充實一個新生產(chǎn)品的內(nèi)容，而線上營銷也因此變得落寞···慢慢的無心關(guān)注···

我們花大把的時間在如何提高郵件打開率，如何提高轉(zhuǎn)化成功率的研究上，卻忽視了郵件本身的角色定位，忽略了退訂的用戶。

于是我們的關(guān)注點集中到了這里：怎樣的郵件內(nèi)容能吸引眼球？

這里談的不是針對技術(shù)層面的電子郵件設(shè)計規(guī)范，而是在電子郵件的內(nèi)容上如何設(shè)計才能抓住客戶的眼球。首先是簡約！試問如果你收到一封從頭到尾被大量文字和圖片覆蓋的電子郵件，你還有興趣一一去把它讀完嗎？答案肯定是否定的！或許你是想讓客戶最大程度的了解你，但一篇如此繁瑣的文章是不會勾起客戶的閱讀興趣的。更何況客戶在一封電子郵件上的停留時間是非常短暫的。因此，我們在設(shè)計電子郵件內(nèi)容的時候一定要做到簡約、精辟，用簡短的文字和清晰的圖片將和郵件布局把你要傳遞的信息闡述清楚。同時加入你的鏈接，讓有興趣繼續(xù)閱讀的客戶能進(jìn)一步深入閱讀。

其次，內(nèi)容要有層次感，即用最醒目的字體或顏色表達(dá)郵件的主題內(nèi)容，抓住收件人的視覺重心，讓其在第一時間就能很清晰的獲取你最想要傳遞的信息。才能讓收件人有興趣繼續(xù)讀取你的電子郵件內(nèi)容。退一萬步講，哪怕你的電子郵件內(nèi)容不是收件人想要的，也能讓其對你影響深刻。

所以，在后期對EDM改版過程中，我們重新定義了EDM在營銷中扮演的角色，不是承載，是媒介。它是個過渡體，一個可以讓客戶在最短時間內(nèi)了解到你的一個媒介體。

三、根據(jù)營銷目的和角色定位來設(shè)計edm

這里拿事件營銷為例。作為事件營銷的EDM，如果僅僅是事件營銷，那么電子郵件盡量以概要為主，由線上頻道來承載具體內(nèi)容，郵件里面長篇大論，并不能傳達(dá)更多的信息給用戶。舉個例子，這封是某項目中的一封郵件，這封郵件內(nèi)容繁多，雖然正文調(diào)理還算清晰，但是主題不夠突出，想傳達(dá)的內(nèi)容太多，行動點太多。

導(dǎo)致的結(jié)果：行動點分散，行動率降低，跳出率高…

如果說，郵件的打開率決定因素是標(biāo)題或者郵件目標(biāo)用戶是否對號入座等等，那么郵件的行動率就得在正文上好好花花心思了。在定位電子郵件在營銷中的目的是“媒介”之后，對其設(shè)計風(fēng)格也做了不小的改動?？聪赂膭雍蟮牟季纸Y(jié)構(gòu)：

另外，在模板改動后，我們還對這個模板做了測試，如果同樣的版式，行動點增多，情況又是如何。請看下圖：

同時，我們也對同一封郵件，設(shè)計、版式、內(nèi)容都一樣，只是不一樣數(shù)量的行動點的兩封郵件做過發(fā)送測試，結(jié)果也證明，行動點多的郵件整體的行動率低。

由此可見：行動點多的郵件往往都會在一定程度上分散閱讀者的注意力，而導(dǎo)致整體的行動率降低。所以設(shè)計師們，做EDM的時候請多方思考，針對不同類型的EDM都要有不同的方式去做，營銷是一樣，設(shè)計也是一樣。

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