蘋果為什么現(xiàn)在就應(yīng)當(dāng)感到憂慮？
 來源：譯言 譯者：闌夕
數(shù)年以來，我們經(jīng)常報道的一個話題是：蘋果的市場占有率逐漸被Android所侵占，這對前者而言是一個長期性的風(fēng)險。
這種趨勢仍然在持續(xù)中，使得蘋果喪失了對于全球市場的主導(dǎo)權(quán)。
蘋果的股東需要擔(dān)憂的不僅是越來越多被失去的市場占有率，他們還應(yīng)當(dāng)考慮應(yīng)當(dāng)如何對其產(chǎn)品以及定價策略做出細(xì)致而重要的調(diào)整。
 圖一：手機(jī)產(chǎn)業(yè)平臺化市場的份額趨勢
『為什么市場占有率關(guān)系緊要？』
因為手機(jī)產(chǎn)業(yè)是一個“平臺化市場”，在這樣一個平臺化的市場里，第三方公司基于平臺開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，而他們這樣做使得平臺基礎(chǔ)更具價值并影響用戶的選擇。
同時在多個平臺上進(jìn)行開發(fā)成本太過高昂，因此平臺化的市場傾向于圍繞著單一的一個優(yōu)勢平臺進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這樣一來又會助推優(yōu)勢平臺的競爭力和價值，而導(dǎo)致其他落后的平臺領(lǐng)教馬太效應(yīng)。
在PC桌面市場，我們見證了微軟是如何在20世紀(jì)90年代“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的。
Facebook和Twitter也借助平臺化市場讓我們也見證了它們?nèi)绾巫兊脧?qiáng)大。
蘋果也曾是移動產(chǎn)業(yè)這一平臺化市場的受益者，至少在早期，蘋果借此成為了世界上最賺錢也是最為強(qiáng)大的公司。
更重要的是，在平臺化市場中所占據(jù)的市場占有率與“當(dāng)前利潤份額”無關(guān)，當(dāng)面對蘋果的市場占有率不斷下降這一問題時，蘋果的支持者們往往不屑一顧，蘋果并在在意市場份額——它在意的是利潤份額，很顯然，蘋果灌輸了這種觀點。這個觀點的錯誤之處在于，在平臺化市場當(dāng)中，占據(jù)領(lǐng)先的市場占有率是維持“長期利潤份額”的關(guān)鍵。
如今，智能手機(jī)和平板電腦的市場增長得如此之快，“相對市場占有率”并不算一個問題，但是在某些領(lǐng)域，市場的增速可能超出大多數(shù)人的預(yù)期。而蘋果的市場占有率緊縮，導(dǎo)致其作為一個平臺的競爭力和價值也衰退了——至少，相對市場的領(lǐng)先者而言。
潛在的風(fēng)險愛你是，最終移動行業(yè)將重演PC行業(yè)的歷史，其中蘋果將由占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位的創(chuàng)新者淪為一個僅僅是被邊緣化的細(xì)分市場的主導(dǎo)者。
 圖二：過去10年以來“WinTel”聯(lián)盟的市場份額一直在被侵蝕，這也導(dǎo)致微軟的股價10年以來始終持平
『蘋果也在繼續(xù)喪失著相對市場占有率?！?/b>
Android和蘋果將繼續(xù)主導(dǎo)全球移動行業(yè)，但蘋果正在急劇喪失其相對市場占有率。
根據(jù)IDC的最新報告，這兩大平臺的全球市場占有率已經(jīng)達(dá)到了驚人的90%，其他平臺連10%都不到。
Android和蘋果還在擴(kuò)大自己的占有率優(yōu)勢，合力蠶食競爭對手們的領(lǐng)地，但是，Android的蠶食速度比蘋果要快很多。
在2012年第三季度，IDC的報告顯示，Android的銷量占據(jù)了75%的智能手機(jī)市場，同期，蘋果只占據(jù)有15%的銷量。Android的增長和蘋果的萎縮體現(xiàn)出零和游戲的趨勢。
在美國，蘋果的市場占有率仍然很是可觀。ComScore的報告聲稱，在9月Android占據(jù)了53的市場占有率，相比之下蘋果也有34%，超過1/3的市場占有體現(xiàn)出蘋果的業(yè)務(wù)仍然健康，但是發(fā)展趨勢缺不那么樂觀：
在美國過去兩年中，蘋果的市場占有率從25%上升到了34%。（不錯）
但是，Android的市場占有率增加了一倍以上，從26%上升到了53%。（哇?。?/div>
所有的這些成績都源自其他平臺的崩潰：黑莓、微軟以及Palm，他們的集體市場占有率從49%坍縮到了13%，于是，余下87%的市場占有率全都是Android和蘋果的了，這兩大巨頭在國際市場上甚至也占據(jù)了90%以上的市場占有率。這么一來，弱者從競爭環(huán)境中退出，Android和蘋果將不得不彼此相殺。
因為iPhone5發(fā)布的關(guān)系，蘋果的市場占有率在今年第四季度可能會有一個臨時的增長。但是總體趨勢很明顯，不論是在全球還是美國：
除非蘋果的產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)生重大變革，否則它的相對市場占有率將持續(xù)降低下去。
 圖三：2012年9月，美國移動平臺市場的占有率
『等等，手機(jī)行業(yè)會不會與PC行業(yè)存在差異性？』
在蘋果市場占有率丟失這個問題上，蘋果的擁躉通常使用5種觀點反駁質(zhì)疑：
1、手機(jī)行業(yè)與PC行業(yè)并不相同；
2、Android一盤散沙，它并不是真正的“一體化平臺；
3、蘋果是在深耕細(xì)分市場，并且擁有大部分的利潤——它并不關(guān)心別人怎么做；
4、蘋果的內(nèi)容、應(yīng)用程序以及開發(fā)環(huán)境都是優(yōu)于Android的；
5、開發(fā)人員在Android賺不到錢；
每種觀點都具備一定合理性，所以讓我們逐條來溝通，就從手機(jī)行業(yè)和PC行業(yè)的差異性開始說起吧。
20世紀(jì)90年代的PC行業(yè)和今天的手機(jī)行業(yè)最大也是最重要的區(qū)別在于：智能手機(jī)本身就提供了大多數(shù)基礎(chǔ)性的應(yīng)用程序，無論是什么平臺。這些包括：
通話
郵件
聯(lián)網(wǎng)
短信
熱門游戲以及APP應(yīng)用
這意味著你能夠通過你的智能手機(jī)獲取這些功能，無論你選擇了哪個平臺。
但是在PC行業(yè)，除非你自己擁有軟件程序，否則你是無法在PC電腦上做任何事情的。（對于許多人而言，硬件和操作系統(tǒng)本身是沒有用途的——就像一輛沒有汽車的汽車或者沒有電池的手電筒）為了讓PC電腦產(chǎn)生使用價值，你需要軟件程序，在微軟開始支配PC行業(yè)之后，所有的軟件程序都優(yōu)先為微軟開發(fā)，其次才會輪到蘋果。而這種情形開始產(chǎn)生變化的時候，正是互聯(lián)網(wǎng)時代到來以及應(yīng)用程序開始向云端遷徙的時候。在這以后，操作系統(tǒng)（平臺）的重要性開始減弱，諷刺的是，開啟這種變化的正是因為蘋果的復(fù)出。但是在以前，的確是PC平臺（操作系統(tǒng)）控制著一切。
平臺作為移動市場的組成部分之一，其重要性肯定不如操作系統(tǒng)之于PC電腦，但它仍然非同小可。如今第三方應(yīng)用程序的業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，蘋果的平臺最大的賣點之一就是其豐厚的“生態(tài)系統(tǒng)”，集成了內(nèi)容、應(yīng)用程序以及服務(wù)，蘋果的產(chǎn)品始終能夠很好的整合這些并提供良好的用戶體驗。
現(xiàn)在，開發(fā)者們?nèi)匀环钚刑O果優(yōu)先Android其次的原則。但是如果Android的市場占有率持續(xù)擴(kuò)大，并且Android能夠解決那些影響它作為平臺的價值的麻煩問題，開發(fā)者們的傾向可能會產(chǎn)生變化。
『但是，Android不是一個平臺——它是許多個平臺！』
針對Android的第二個批評是它太過分散了，存在許多版本的系統(tǒng)，并且開放授權(quán)讓開發(fā)組織或是運營商熱衷于推出定制版本。這使得Google無法將搭載了Android系統(tǒng)的手機(jī)更新到最新版本。這的確是一個軟肋，尤其是當(dāng)它需要面對高度統(tǒng)一化的蘋果平臺的競爭時。
Android的碎片化也意味著一些最新的應(yīng)用程序無法運行在舊版本的系統(tǒng)上，以及一些應(yīng)用程序跟不上版本更新無法充分利用Android最新版本的優(yōu)點，等等。
但是，大多數(shù)的應(yīng)用程序是能夠運行在大多數(shù)的Android版本上的，就像大多數(shù)PC軟件都是能夠兼容到Windows系統(tǒng)上一樣。而且Google正在將其Android的許可條款修改得更加嚴(yán)格，日益增加對于開發(fā)組織或運營商的限制。
因此，碎片化的確是一個問題，但是這并不構(gòu)成Android是“許多平臺”的必要條件。而且Android平臺正在朝向統(tǒng)一的趨勢改變。
 圖四：大多數(shù)應(yīng)用程序運行在Android的主要版本上
『但是蘋果不希望銷售廉價的垃圾手機(jī)——高端市場才是它的目標(biāo)?！?/b>
蘋果粉絲們的下一個觀點是蘋果并不關(guān)心購買廉價手機(jī)的低端用戶——在這個細(xì)分市場，蘋果粉絲們留意到，購買廉價智能手機(jī)的消費者在Android的用戶群體中占據(jù)很大一部分比例。
就當(dāng)前的盈利模式和角度來看，這條觀點是合理的。
但是從長遠(yuǎn)的平臺發(fā)展角度來看，這種觀點是短視的。
全球目前已經(jīng)有超過10億人擁有智能手機(jī)或平板電腦，接下來的60億人里越來越多的將是對價格較為敏感的那群人——因為他們并沒有太多錢。蘋果在諸如印度這樣——擁有巨大市場、但消費者都對價格十分敏感的國家掙扎不堪的原因之一，正是因為它始終拒絕提供真正便宜的智能手機(jī)。（三星在印度已將蘋果擊潰）
另外，從平臺的角度出發(fā)，開發(fā)者并不關(guān)心他們的應(yīng)用程序運行的平臺是面向高端市場還是平民市場，他們只會關(guān)心哪個平臺的潛在用戶數(shù)量更多。
而且這種觀點也忽略了一個既定的事實，那就是Android也在中高端市場上的業(yè)績也越來越好了。三星的新款手機(jī)就是一個足以打破這種觀點的例子，如果iPhone5真的光輝奪目，那么三星Galaxy S3也毫不遜色，亞馬遜Kindle的業(yè)績似乎也不錯。
蘋果明白，銷售便宜的產(chǎn)品，意味著從每臺產(chǎn)品上賺的錢更少，更會威脅到其熱銷的頂級產(chǎn)品所蘊含的巨大利潤。但消費者并不在意蘋果的營收。只要便宜的Android產(chǎn)品逐漸進(jìn)步，以及中高端的Android產(chǎn)品縮小與蘋果產(chǎn)品差距，蘋果將面臨愈加嚴(yán)重的價格壓力。如果蘋果公司堅持保護(hù)其利潤率而不惜犧牲市場占有率，那么后者將會失去更多。
在過去數(shù)年內(nèi)，蘋果取得如此成就的原因之一是：它從自己曾經(jīng)的失敗中學(xué)到了足夠的教訓(xùn)，尤其是它明白了要維持一個“高價政策”是多么的困難。（在PC個人電腦市場，蘋果的產(chǎn)品總是比Wintel電腦更加昂貴）
因此，蘋果將iPhone和iPad的價格與其他中高端產(chǎn)品保持在同一區(qū)間內(nèi)，借此消除掉競爭對手鉆入價格空子的風(fēng)險。蘋果利用自身非凡的效率和技術(shù)，仍然能夠保持較高的利潤空間，同時提供市場上最好的產(chǎn)品。
但是，這種方法變得越來越艱難，因為蘋果的優(yōu)勢正在“溢價市場”中逐漸喪失，因為Google、亞馬遜等競爭對手在價格策略上體現(xiàn)出了更積極的競爭態(tài)度。
隨著手機(jī)產(chǎn)品市場的成熟，蘋果公司注定無法繼續(xù)維持其市場占有率和利潤率，如果蘋果選擇保護(hù)后者——看起來它正是這么做的，那么它就會失去前者。
蘋果最近的一個定價決策是將iPad Mini定出329美元的售價，非常具有教育意義。幾乎所有人都認(rèn)為這個價格相比于競爭對手實在是太過昂貴了。在這一點上蘋果表現(xiàn)得明顯，它寧可犧牲市場占有率也要保護(hù)自己的利潤空間。這樣的決策已經(jīng)開始嚴(yán)重的侵蝕蘋果作為移動手機(jī)平臺的價值。
 圖五：目前蘋果仍然擁有著行業(yè)內(nèi)的絕大部分利潤
 圖六：受其利潤率的影響，其短期股價也在持續(xù)攀升中
（但是iPhone5發(fā)布之后的一段時期已經(jīng)開始跌落） 『但是，蘋果的內(nèi)容和APP環(huán)境是更好的?！?/b>
蘋果粉絲的另一種有效觀點是蘋果的AppStore和iTunes比Android提供的要好很多，Android太過于分散而且十分不方便，而且蘋果的付款流程也更加便利，“Google錢包”用者寥寥，等等。
這是真的，至少目前是。
但是Android在這點上會得到來自Google的強(qiáng)力支持。而且現(xiàn)在亞馬遜也涉足了進(jìn)來，它可能快就會在平板電腦和智能手機(jī)市場成為一個強(qiáng)大的競爭者，其生態(tài)系統(tǒng)比Apple更加讓人印象深刻、使用方便，內(nèi)容資源也更加豐富。
所以，再一次的，大家的競爭目標(biāo)都瞄準(zhǔn)了蘋果，蘋果的領(lǐng)先地位正在縮小，基于其封閉獨立的傳統(tǒng)它無法取得足夠巨大的裝機(jī)量，用以捍衛(wèi)自己與競爭對手之間的差距。
『開發(fā)者在Android賺不到錢?！?/b>
Android的最后一個麻煩在于：開發(fā)者為蘋果平臺開發(fā)應(yīng)用程序賺取的收入的收入遠(yuǎn)高于他們?yōu)锳ndroid平臺開發(fā)的。這是毋庸置疑的，而且迄今為止這一直是蘋果巨大的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
其中的一個致命原因是Android缺乏統(tǒng)一的支付系統(tǒng)——iTunes和AppStore比它簡單太多。
另一個重要的原因是用戶，Android的用戶往往喜歡使用免費的破解軟件，他們沒有時間、興趣或者錢去為應(yīng)用程序付錢。
這兩個原因持續(xù)拉扯著Android的后腿，但是……
Android的支付系統(tǒng)正在完善之中。
而蘋果強(qiáng)制收取30%的銷售收入也體現(xiàn)出了其貪婪的本性。蘋果當(dāng)然有權(quán)這么做，但是當(dāng)Android也成為一個可行的備選平臺時，很難看到開發(fā)者還會慶祝自己被蘋果挖走部分收入。如果蘋果還要繼續(xù)堅持保護(hù)其利潤空間、擠壓開發(fā)者的收入，它勢必會主動將這些開發(fā)者逼走。
 圖七：目前開發(fā)人員在iOS和Android平臺上的收入份額對比
『關(guān)鍵問題的總結(jié)』
關(guān)鍵問題是在平臺化市場上，蘋果正在喪失其占有率。
年復(fù)一年，蘋果在產(chǎn)品和生態(tài)系統(tǒng)上的競爭優(yōu)勢也在被競爭對手迎頭狙擊。
在日趨成熟的市場環(huán)境下，蘋果將同時失去其市場占有率和利潤率兩座城池——它將被迫做出選擇，平臺化的市場中市場占有率更加重要，正確的決定是應(yīng)當(dāng)保護(hù)市場占有率。
不幸的是，就算保護(hù)市場占有率，那么這也肯定會導(dǎo)致蘋果公司的利潤率在未來數(shù)年受到重大的下降打擊。
不過這樣的未來比起蘋果在上世紀(jì)80年代到90年代瀕臨破產(chǎn)時的損失，已經(jīng)算是好很多了。但這注定不是一個能夠讓只關(guān)注利潤率的蘋果公司短期股東們滿意的結(jié)果。
該文章在 2012/11/23 15:25:31 編輯過 |
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