譯者注：營(yíng)銷郵件對(duì)我們來(lái)說(shuō)都不陌生，也許大家的郵箱里現(xiàn)在還躺著很多QQ團(tuán)購(gòu)、易迅、大眾點(diǎn)評(píng)等郵件，也許很多時(shí)候你根本都不會(huì)打開(kāi)來(lái)看一眼，也許你也頭疼要怎么處理這些郵件……此文從眾多角度提煉用戶的心聲，觀點(diǎn)精辟，尤其值得電商童鞋借鑒和學(xué)習(xí)。

　　垃圾郵件!也許只有Monty Python會(huì)喜歡，我們就沒(méi)那么確定了。什么是垃圾郵件?你是否也毫無(wú)意識(shí)地向用戶發(fā)送過(guò)大量的垃圾郵件?現(xiàn)在還有郵件營(yíng)銷能行得通的地方嗎?

　　我們當(dāng)中很多人對(duì)郵件痛并愛(ài)著，這已經(jīng)成為生活中無(wú)法避免的一部分了。對(duì)于我們這種建立在郵件溝通上的關(guān)系而言，沒(méi)有什么比垃圾郵件更讓我們感到困擾的了。

　　首先，很難準(zhǔn)確定義什么是垃圾郵件。google是這樣定義的：

　　“在互聯(lián)網(wǎng)上向大量收件人不加區(qū)分地發(fā)送同一信息。”

　　這到底意味著什么呢?實(shí)際情況是，同樣的信息，有些人可以接受的，對(duì)另外一些人來(lái)說(shuō)卻是極度厭煩的。

　　對(duì)于什么的形式被認(rèn)可和什么樣的難以讓人接受沒(méi)有一個(gè)明確的界定，將會(huì)使得郵件營(yíng)銷越來(lái)越疏遠(yuǎn)用戶，而不是把他們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。

　　難道我們就此徹底放棄使用電子郵件這種營(yíng)銷工具嗎?當(dāng)然不是!

　　電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)越之處

　　如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘瑹o(wú)論是對(duì)你自己還是你的訂閱者，電子郵件營(yíng)銷都是個(gè)非常好用的工具。

　　郵件營(yíng)銷沒(méi)有必要總是“逼”著用戶去完成某個(gè)操作，雖然這是非常奏效的。它還可以讓你的用戶記住你的品牌，這樣的話，當(dāng)對(duì)他們提供的服務(wù)有需要時(shí)，用戶第一個(gè)就會(huì)想到你，而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　電子郵件這樣的溝通方式是建立持久穩(wěn)定關(guān)系的有效途徑。相對(duì)于一般網(wǎng)站，郵件溝通具有更過(guò)的個(gè)性化的互動(dòng)。你可以提問(wèn)題、鼓勵(lì)用戶進(jìn)行討論，收集建議反饋等。一封成功的電子郵件營(yíng)銷應(yīng)該是一種對(duì)話，而不是一個(gè)獨(dú)白。

　　好的電子郵件營(yíng)銷不只是讓發(fā)件方獲益，還要真心實(shí)意地為訂閱者的利益著想。它應(yīng)該幫助用戶解決問(wèn)題，讓他們及時(shí)了解最新資訊，并提供實(shí)際的價(jià)值。并且，這也是當(dāng)初他們訂閱時(shí)所期待的。

　　但問(wèn)題是，用戶一開(kāi)始并不會(huì)有意識(shí)地去訂閱郵件，并且他們也不想收到郵件。

　　“為什么我會(huì)收到這封郵件？”

　　假設(shè)你已得到用戶某種程度上的允許，但還是不應(yīng)該未經(jīng)請(qǐng)求就給擅自給用戶發(fā)送郵件。這里的“未經(jīng)請(qǐng)求”可以從多方面解讀，你很有可能沒(méi)意識(shí)到自己已經(jīng)誤入一個(gè)灰色地帶。

　　首先，我要明確一點(diǎn)：購(gòu)買一個(gè)由第三方收集的郵件列表，在我看來(lái)(我本身很懷疑這些列表上的內(nèi)容)就是“未經(jīng)請(qǐng)求”的郵件。如果你不想嚇跑你的用戶，那就千萬(wàn)不要使用走上這條路。

　　此外，如果一個(gè)用戶只是注冊(cè)了你提供的服務(wù)，并不意味著他們?cè)敢饨邮漳銈兊碾娮余]件。

　　這里有一個(gè)很關(guān)鍵的區(qū)分。在注冊(cè)的過(guò)程中，你可能已經(jīng)告知用戶你將會(huì)給他們發(fā)送郵件，甚至你為他們提供了一個(gè)退訂的選項(xiàng)。但是，如果用戶沒(méi)有注意到這個(gè)，那么你仍然得罪他們，盡管你沒(méi)有做錯(cuò)什么，但在他們眼中這仍然是你主動(dòng)塞給他們的郵件。

　　在購(gòu)買Stardock公司一個(gè)app時(shí)我根本不記得什么時(shí)候同意郵件訂閱，但是我還是定期收到該公司的郵件。

　　越來(lái)越受歡迎的消息通知，就是這個(gè)灰色地帶中的另一個(gè)典型的例子。

　　“我不想被提醒！”

　　從表面上看，通知郵件似乎是完全沒(méi)有惡意的。如果我的朋友注冊(cè)了和我一樣的服務(wù)，我想要知道這個(gè)是有一定道理的。同樣的，如果通過(guò)郵件提醒知道有人評(píng)論我的東西，這也是非常有用的。

　　然而對(duì)用戶而言，現(xiàn)在這些郵件越來(lái)越?jīng)]有實(shí)際用處，反而總是催促他們?nèi)ブ匦曼c(diǎn)擊接入。

　　當(dāng)有人注冊(cè)或使用了你的網(wǎng)站、服務(wù)或者應(yīng)用程序時(shí)，請(qǐng)記住如果你想要向他們發(fā)送通知，要讓他們明確知道，并讓他們有權(quán)利選擇不接收。

　　你要怎么處理后來(lái)添加進(jìn)來(lái)的通知郵件也是很重要的。最近，Twitter開(kāi)始通過(guò)郵件向用戶推送Twitter消息流的簡(jiǎn)訊。我猜想Twitter也許認(rèn)為這是一個(gè)非常有效的方式去鼓勵(lì)用戶更積極使用它們的服務(wù)?？墒牵龅囊磺蟹炊柽h(yuǎn)了用戶。

　　我很想退訂Titter的通知摘要，但是我退不了，因?yàn)槲彝浟宋业牡卿浶畔ⅰ?/P>

　　退訂功能應(yīng)該和點(diǎn)擊一條鏈接一樣方便簡(jiǎn)單。使用別的花樣只會(huì)可能弄得訂閱用戶更心煩。

　　當(dāng)然，你最希望的用戶不要一開(kāi)始就點(diǎn)擊取消。要避免這樣問(wèn)題的一個(gè)好方法就是緊扣內(nèi)容主題。

　　“這根本不是我訂閱想要的！”

　　如果用戶有意去訂閱郵件，這么做肯定帶有一定的期待，而如果你不想讓他們中途流失掉，滿足用戶這些期待是非常關(guān)鍵的。

　　在和用戶保持溝通的所有渠道中，要保持統(tǒng)一性的表達(dá)方式。如果你在網(wǎng)站中使用的是較為正式、保守的溝通口吻，而在郵件中的表達(dá)卻非?？谡Z(yǔ)化，這樣的反差會(huì)讓用戶感到很迷惑。和小說(shuō)中敘述手法要和人物角色保持一致同樣道理，在社交媒體、郵件和你的網(wǎng)站中都應(yīng)該保持表達(dá)音調(diào)的單一性和信息傳達(dá)的一致性。

　　此外，用戶關(guān)心的不僅是你是如何和他們溝通的，還包括你可以提供什么樣的內(nèi)容。

　　比如，訂閱了我簡(jiǎn)報(bào)的用戶期待看到與web設(shè)計(jì)相關(guān)的最新消息，這也是一開(kāi)始我就告訴他們將可以獲取到的，理所當(dāng)然這就是我必須要提供的。如果我開(kāi)始推送web設(shè)計(jì)廣告等，他們就會(huì)感覺(jué)被騙了，結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致這些用戶離開(kāi)我。

　　請(qǐng)記住，很少有用戶愿意訂閱那些純粹為了促銷宣傳的電子郵件。可以肯定的說(shuō)他們都有其他的期望，只有廣告的話那沒(méi)有意義了。

　　用戶不希望訂閱郵件只是沒(méi)完沒(méi)了的宣傳促銷。

　　很多時(shí)候，用戶訂閱你的郵件列表就是和你達(dá)成了一種約定。用戶愿意把他們的個(gè)人聯(lián)系信息告訴你，由此可以得到一些有價(jià)值的東西。他們可以容忍一定程度偏離主題的銷售廣告，但這也很容易把握不好分寸。

　　他們?nèi)淌懿涣说氖牵卩]件中不斷地催促他們?nèi)ネ瓿赡承┎僮鳌?/P>

　　假設(shè)一個(gè)用戶訂閱了一份慈善相關(guān)的簡(jiǎn)訊，那么除了經(jīng)常呼吁用戶捐款外，該簡(jiǎn)訊還應(yīng)該提供更多內(nèi)容。比如講訴一些成功的故事、教育用戶或者提供一些價(jià)值觀方面的分享。

　　RSPCA動(dòng)物慈善機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)訊就是一個(gè)把捐款呼吁和豐富的內(nèi)容結(jié)合得很好的案例。

　　提供有價(jià)值的內(nèi)容之所以重要，不僅僅是因?yàn)檫@樣可以保持用戶參與的熱情，還可以體現(xiàn)出你始終是把訂閱用戶的需要放在最首位的。

　　“你顯然一點(diǎn)都不在乎我！”

　　很多郵件列表管理者都因?yàn)槊χ鴳?yīng)付他們的議事日程和最大限度追求高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率，導(dǎo)致他們很少分身去關(guān)注他們的訂閱用戶。

　　他們的郵件只傳播龐而雜的信息，而我每周都花很多時(shí)間和精力去寫(xiě)郵件，以使得我的收件人能明顯感到這封郵件只為他而寫(xiě)。

　　要想留住用戶，我們需要把他們當(dāng)做一個(gè)有生命的個(gè)體，而不是郵件閱讀量和轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

　　這可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。首先，我們的郵件要避免營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，閱讀起來(lái)應(yīng)該像是專門為對(duì)方而寫(xiě)的個(gè)人郵件。或許你寫(xiě)營(yíng)銷郵件的水平非常不錯(cuò)，但是你絕對(duì)不會(huì)用這種風(fēng)格寫(xiě)郵件給你的朋友吧。

　　僵化的營(yíng)銷拷貝和毫無(wú)個(gè)性化差別確實(shí)會(huì)使一個(gè)訂閱用戶感覺(jué)完全不受重視。

　　其次，郵件是一個(gè)雙向的媒介，所以我們的訂閱郵件也應(yīng)當(dāng)是這樣的，這意味著要允許用戶回復(fù)，千萬(wàn)不要以像“no-reply@company-name.com”這樣的地址發(fā)送郵件。

　　我們還應(yīng)該積極引導(dǎo)用戶踴躍參與討論，詢問(wèn)他們的意見(jiàn)，鼓勵(lì)發(fā)表評(píng)論，并在有必要時(shí)發(fā)起民意調(diào)查。

　　當(dāng)然，這一切都取決于他們是否愿意閱讀我們的電子郵件。

　　“這根本沒(méi)法閱讀?。　?/STRONG>

　　郵件列表運(yùn)營(yíng)者熱切地想要提高郵件的轉(zhuǎn)換率，于是他們追求更加復(fù)雜、過(guò)度的電子郵件設(shè)計(jì)。適得其反的是，這樣往往導(dǎo)致郵件難以閱讀，并使得收件人當(dāng)即就想要點(diǎn)擊退訂按鈕，或者更糟糕的是，直接打上垃圾郵件的標(biāo)簽。

　　不像很多網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師想的那樣，我認(rèn)為HTML格式郵件并沒(méi)有什么不好。它可以統(tǒng)計(jì)生成更高的轉(zhuǎn)化率，并且是不可能有遺漏的。當(dāng)然，HTML郵件想要非常精確地運(yùn)作，還是需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試。

　　對(duì)移動(dòng)設(shè)備的重視使得問(wèn)題變得更加復(fù)雜?，F(xiàn)在使用移動(dòng)設(shè)備接收郵件的用戶占了非常大的比例，但是在這些設(shè)備的郵件客戶端上，HTML格式郵件的閱讀體驗(yàn)并不是太友好。

　　很多HTML郵件沒(méi)有對(duì)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果導(dǎo)致無(wú)法查閱。

　　幸運(yùn)的是，像MailChimp等公司開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的工具使得HTML郵件也可以很好得兼容使用了，并且不需要你懂得編程知識(shí)

　　當(dāng)然，如果一切方式都失效了，至少還可以為有需要的用戶提供一個(gè)純文本版本。

　　“我只想要得到多一些尊重！”

　　歸根到底，不讓你的用戶離你而去的訣竅很簡(jiǎn)單：尊重他們!

　　如果你遵循那句古老的諺語(yǔ)，就不會(huì)走太多偏路，“你想要?jiǎng)e人怎么對(duì)待你，你就怎么去對(duì)待別人”。如果你不喜歡沒(méi)經(jīng)過(guò)你的允許就強(qiáng)迫你注冊(cè)，不斷向你推銷他們的商品，而且還不能夠輕易地讓你退訂，那么別人對(duì)于你提供的訂閱服務(wù)也會(huì)有同樣的感受。

　　無(wú)論你認(rèn)為自己的郵件有多么重要，對(duì)于你的訂閱用戶來(lái)說(shuō)可能其他的并沒(méi)有什么不同。