"免費(fèi)"是一種強(qiáng)而有力的推銷(xiāo)手段，今天，它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。它并不是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的伎倆，而是一種把貨物和服務(wù)成本壓低到零的新型卓越能力。

生活中隨處可見(jiàn)的例子，在無(wú)聲提醒我們"免費(fèi)"帶來(lái)的強(qiáng)大：咖啡廳免費(fèi)為顧客提供WIFI,其3美元一杯的拿鐵咖啡，每天都供不應(yīng)求；Google是美國(guó)盈利能力最強(qiáng)的公司之一，它建立在Linux這個(gè)開(kāi)源操作界面之上的"移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)",是一個(gè)價(jià)值300億美元的巨大產(chǎn)業(yè)。

這類(lèi)案例背后都隱藏著"免費(fèi)"的悖論：不收費(fèi)的商家居然可以賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。不論早晚，各公司都要充分利用"免費(fèi)"模式來(lái)為發(fā)展謀出路，與同行競(jìng)爭(zhēng)。

金·吉列的剃須刀

1903年，金·吉列的一次性刀片式剃須刀問(wèn)世，當(dāng)年僅賣(mài)出51把剃須刀和168塊刀片。為了廣開(kāi)銷(xiāo)路，在接下來(lái)的20年里，金·吉列嘗試了各種營(yíng)銷(xiāo)技巧。某次，他用很低的折扣，把幾百萬(wàn)把剃須刀賣(mài)給了軍隊(duì)，希望士兵們?cè)趹?zhàn)時(shí)養(yǎng)成剃須的習(xí)慣，并能夠延續(xù)到戰(zhàn)后的和平時(shí)期。同時(shí)，他還把大批剃須刀賣(mài)給銀行，銀行可以把它們送給新開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)（這就是"存錢(qián)送剃刀"活動(dòng)）.他的剃須刀和很多熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)捆綁式銷(xiāo)售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶葉、調(diào)料，以及棉花糖。

一次性刀片式剃須刀成為銀行開(kāi)戶(hù)與熱門(mén)產(chǎn)品的"免費(fèi)贈(zèng)品",幫助金·吉列打開(kāi)了市場(chǎng)，而這種銷(xiāo)售策略，成為吉列往后發(fā)展中最常用的商業(yè)模式。通常，他以低利潤(rùn)率向銀行等商業(yè)伙伴出售剃須刀，這些商業(yè)伙伴往往在開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)時(shí)，把剃須刀免費(fèi)送出，如此一來(lái)，便創(chuàng)造了對(duì)一次性刀片的巨大市場(chǎng)需求，而吉列真正的贏利點(diǎn)，來(lái)自高利潤(rùn)的刀片業(yè)務(wù)。至今，它已經(jīng)成功售出了不下幾十億塊剃須刀片。

這是上世紀(jì)至本世紀(jì)最強(qiáng)大的一種推銷(xiāo)手段：免費(fèi)派送，目的是創(chuàng)造另一種需求。商人們明白，"免費(fèi)"這個(gè)字眼能重塑顧客心態(tài)、創(chuàng)造新市場(chǎng)、打破舊習(xí)，并讓所有產(chǎn)品看上去具有更加吸引人的獨(dú)特魅力。換言之，"免費(fèi)"并不意味著無(wú)利可圖，只是從產(chǎn)品到利潤(rùn)走了一條曲徑通幽的道路。

如今，這種商業(yè)模式已成為很多產(chǎn)業(yè)的基石，例如派送手機(jī)并出售每月分期付款的商品，廉價(jià)出售游戲機(jī)而高價(jià)銷(xiāo)售游戲軟件，無(wú)償為辦公室安裝昂貴的咖啡機(jī)，但以高價(jià)出售咖啡粉等。

從20世紀(jì)初起，"免費(fèi)"開(kāi)始慢慢推動(dòng)一場(chǎng)消費(fèi)革命，并決定了未來(lái)幾百年的商業(yè)走向。紐約廣告中心麥迪遜大道的興起和超市的出現(xiàn)，使研究消費(fèi)者心理成為了一種科學(xué)，"免費(fèi)"也成了一種可供選擇的工具。免費(fèi)收聽(tīng)的廣播和電視節(jié)目（受眾收聽(tīng)或是收看節(jié)目都無(wú)需付費(fèi)）從各個(gè)角落聯(lián)系起整個(gè)國(guó)家，并創(chuàng)造出一個(gè)大眾市場(chǎng)。"免費(fèi)"成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者的戰(zhàn)斗口號(hào)，而消費(fèi)者對(duì)這一口號(hào)也是積極響應(yīng)。
 

媒體內(nèi)的"免費(fèi)"營(yíng)銷(xiāo)

免費(fèi)在當(dāng)今的媒體里也是大行其道。在線閱讀的免費(fèi)模式是最容易為人理解的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞內(nèi)容的成本非常低，免費(fèi)則能夠吸引眾多的潛在讀者群。如果網(wǎng)站平均在每個(gè)頁(yè)面上設(shè)置兩則廣告，廣告每千次點(diǎn)擊量可為網(wǎng)站帶來(lái)5~20美元的廣告收入，這就意味著每次有人點(diǎn)擊這個(gè)頁(yè)面，就可以拿到1~4美分的廣告費(fèi)，而維護(hù)那個(gè)頁(yè)面的費(fèi)用，只是1美分的幾分之一。

報(bào)亭上雜志的售價(jià)也不難解釋。對(duì)于大多數(shù)雜志而言，半數(shù)以上的印刷成品都是賣(mài)不掉的，最后只能回收并化成紙漿，這在很大程度上減少了雜志社的利潤(rùn)。既然如此，為何還非要把雜志送到報(bào)亭去賣(mài)呢？因?yàn)?，這是吸引訂戶(hù)的一種有效方法，除此以外，從已經(jīng)售出的雜志中，雜志社也能賺到可觀的廣告費(fèi)。

現(xiàn)實(shí)中的確有很多雜志提供免費(fèi)訂閱服務(wù)，這種方式在業(yè)界叫做"贈(zèng)閱發(fā)行",它們的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)力是另一種"貨幣"信息。這些雜志往往都是一些面向特定受眾的商務(wù)類(lèi)雜志，一種主要是瞄準(zhǔn)首席財(cái)務(wù)官或是其他能支配公司購(gòu)買(mǎi)力的商務(wù)精英；另一種是那些走在時(shí)尚前沿的生活休閑類(lèi)雜志。

這些商務(wù)類(lèi)雜志的讀者往往自稱(chēng)是重要人士，手里有大筆花不掉的錢(qián)。如果某個(gè)雜志社有很多有頭有臉的公司高管正式填寫(xiě)了訂閱申請(qǐng)表，成為雜志訂戶(hù)的話，那么雜志社就可以利用這些信息，向廣告商收取更高的廣告費(fèi)。而在廣告商看來(lái)，雖然這些潛在的消費(fèi)群，并沒(méi)有掏出真金白銀，但他們潛在的巨大消費(fèi)能力，足以補(bǔ)償很高的廣告支出。在交易的過(guò)程中，如果能做到免費(fèi)，是可以大大增加消費(fèi)者的參與度。

加拿大雜志《維斯》（Vice）就是通過(guò)控制發(fā)行量大獲成功的例子，這份風(fēng)格活潑的雜志，主要針對(duì)20多歲的年輕人，在嬉皮士風(fēng)格的咖啡館、唱片店、服裝店發(fā)放。20世紀(jì)90年代，它在加拿大免費(fèi)發(fā)放，后來(lái)足跡又?jǐn)U展到美國(guó)乃至全球。這份雜志給廣告商提供了一個(gè)很重要的讀者群體平臺(tái)，如果沒(méi)有這份雜志，它們是很難讓這個(gè)群體看到想要投放的廣告的。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這份發(fā)行量不大的雜志，還把業(yè)務(wù)范圍拓展到唱片品牌和零售服裝店、維斯電影公司，以及VBS在線電視公司。

"零成本"

從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)免費(fèi)并沒(méi)有什么值得闡述的內(nèi)容，因?yàn)榱銉r(jià)格在金錢(qián)的范疇里似乎并不存在。但是，20世紀(jì)70年代興起的一個(gè)新流派經(jīng)濟(jì)學(xué)，開(kāi)始關(guān)注推動(dòng)人們經(jīng)濟(jì)行為背后的動(dòng)因，我們把它稱(chēng)為 "行為經(jīng)濟(jì)學(xué)".如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要包括博弈理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。從根本上講，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)想要解釋的是：我們有些經(jīng)濟(jì)選擇并非是最理性的，但我們會(huì)作出那樣的選擇。

有行為學(xué)家為了弄明白"免費(fèi)"的魔力，做了一個(gè)巧克力實(shí)驗(yàn)。研究人員出售兩種巧克力，一種是上好的瑞士蓮松露牛奶巧克力球；另一種是普通的"好時(shí)之吻"巧克力。他們出售的瑞士蓮松露牛奶巧克力球每塊是15美分（這個(gè)價(jià)格大約是批發(fā)價(jià)的一半）,而"好時(shí)之吻"巧克力的售價(jià)是1美分。顧客們表現(xiàn)得非常理性，經(jīng)過(guò)一番思量之后，更加看重的是巧克力的品質(zhì)而非差價(jià)，因此有73%的人選擇了瑞士蓮松露牛奶巧克力球，27%的人選擇了"好時(shí)之吻"巧克力。

接著，研究人員把免費(fèi)引入了實(shí)驗(yàn)，他把每種巧克力的價(jià)格都降低了1美分。這樣一來(lái)，瑞士蓮松露牛奶巧克力球每塊的價(jià)格是14美分，而"好時(shí)之吻"巧克力則變成免費(fèi)的了。突然間，原來(lái)不怎么搶眼的"好時(shí)之吻"巧克力大受歡迎，69%的顧客選擇了它。兩種巧克力之間價(jià)格和質(zhì)量的差價(jià)計(jì)算并沒(méi)有改變，兩者的差價(jià)還是14美分，但引入零價(jià)格之后，顧客的偏好就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

免費(fèi)為什么會(huì)這么誘人呢？行為學(xué)家解釋說(shuō)：多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，免費(fèi)使我們忘記了不利的一面，讓我們產(chǎn)生一種情緒沖動(dòng)，讓我們誤認(rèn)為免費(fèi)物品大大高于它的真正價(jià)值。為什么？我認(rèn)為是由于人類(lèi)本能地懼怕?lián)p失。免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。我們選擇某一免費(fèi)的物品，不會(huì)有顯而易見(jiàn)的損失。但假如我們選擇的物品不是免費(fèi)的，那就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，可能作出錯(cuò)誤決定，可能蒙受損失。于是，我們就盡量朝免費(fèi)的方向去找。

生活中，這樣的案例會(huì)在很多人身上發(fā)生，而且往往是在不經(jīng)意間發(fā)生的。其中的一個(gè)例子就是，亞馬遜網(wǎng)站的免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)。每個(gè)使用過(guò)亞馬遜在線購(gòu)書(shū)服務(wù)的人都知道，如果你一次購(gòu)書(shū)的金額超過(guò)25美元的話，就能得到免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的初衷是，如果你本來(lái)只想花16.95美元買(mǎi)一本書(shū)的話，那么免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠就會(huì)讓你怦然心動(dòng)，想要再買(mǎi)一本書(shū)，使得自己一次性總購(gòu)書(shū)款超過(guò)25美元。亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購(gòu)書(shū)者買(mǎi)第二本書(shū)的比率直線上升。這種趨勢(shì)在幾乎所有國(guó)家的市場(chǎng)上都表現(xiàn)出來(lái)了。■