騰訊2013年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)用戶已超過(guò)7000萬(wàn)；10元包月的付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)如今年?duì)I收已達(dá)數(shù)十億元。QQ會(huì)員這樣一個(gè)10元包月付費(fèi)業(yè)務(wù)，憑借著在運(yùn)營(yíng)模式上創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了由運(yùn)營(yíng) “物品”向運(yùn)營(yíng)“人群”的重大轉(zhuǎn)變。那么，它究竟是怎樣一個(gè)邏輯？看作者@joie 的詳解：

　　建立會(huì)員等級(jí)體系，營(yíng)造“身份”差異感

　　要想實(shí)現(xiàn)由運(yùn)營(yíng) “物品”向運(yùn)營(yíng)“人群”的重大轉(zhuǎn)變，首先是付費(fèi)模式的改變，而其難點(diǎn)在于如何讓用戶持續(xù)付費(fèi)。QQ會(huì)員首先想到了為他們營(yíng)造一種“身份”上的差異感。

　　為此，推出了圍繞“特權(quán)”運(yùn)營(yíng)的會(huì)員等級(jí)體系。QQ會(huì)員將等級(jí)體系設(shè)計(jì)為7個(gè)等級(jí)（表1），每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會(huì)員只能依靠每日成長(zhǎng)值的累積來(lái)實(shí)現(xiàn)等級(jí)提升。例如，會(huì)員每日成長(zhǎng)值為5，從VIP1提升到VIP2，需要累積600成長(zhǎng)值， 就需要熬上120天，也即連續(xù)繳納4個(gè)月的會(huì)員包月費(fèi)。

　　“在這個(gè)世界上，時(shí)間對(duì)所有人都是公平的?！?騰訊會(huì)員產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)劉憲凱說(shuō)。

　　確實(shí)，建立等級(jí)體系最核心的目的在于通過(guò)用戶預(yù)期來(lái)拉升用戶的生命周期。在騰訊看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的等級(jí)體系必須做到：滿足當(dāng)前用戶基本需求、能給予未來(lái)預(yù)期、增加流失成本。

　　騰訊QQ會(huì)員等級(jí)體系的根本特征在于營(yíng)造差別（身份+價(jià)值），同時(shí)給用戶看得見的預(yù)期。在這個(gè)過(guò)程中，“營(yíng)造”尤為重要。

　　首先， 不同等級(jí)的出口要有足夠強(qiáng)的差異性（表2），進(jìn)而催生持續(xù)攀升的動(dòng)力；

　　其次，隨著等級(jí)的增長(zhǎng)，累積成本要加速遞增。例如，從VIP1到VIP2的累積成長(zhǎng)值是600，VIP2到VIP3的累積成長(zhǎng)值就變成1200，成長(zhǎng)曲線必須是非線性的，這樣的累積才更有價(jià)值，也才能形成穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。

　　此外，設(shè)計(jì)等級(jí)要同時(shí)從用戶和運(yùn)營(yíng)角度考慮，實(shí)現(xiàn)等級(jí)的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達(dá)到下一個(gè)等級(jí)，否則該等級(jí)的運(yùn)營(yíng)空間就會(huì)很小。

　　第三，最高等級(jí)必須具有標(biāo)桿性和稀缺性。雖然目前有7個(gè)等級(jí)，但必須營(yíng)造“高與低”的拐點(diǎn)，在VIP7推出之前，用戶普遍的感覺(jué)是VIP5就是“高等級(jí)”了，但推出VIP7后，用戶普遍認(rèn)為VIP6才是“高等級(jí)”，要讓大家有所追求。

　　最后，要適時(shí)推出新等級(jí)，支撐到用戶可見的、足夠長(zhǎng)的未來(lái)，只有這樣，等級(jí)體系才能保有健康度和生命力。

　　“當(dāng)最高等級(jí)的用戶數(shù)接近第二高等級(jí)的用戶數(shù)時(shí)就要推出新等級(jí)，因?yàn)檫@意味著最高等級(jí)的用戶開始喪失尊貴感。”劉憲凱說(shuō)。

　　對(duì)于等級(jí)體系來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建容易維護(hù)難。為更好地讓QQ會(huì)員用戶感受到身份差異，首先，騰訊盡可能地在各種場(chǎng)合提醒用戶自己的會(huì)員等級(jí)、成長(zhǎng)速度，以及將要達(dá)到的目標(biāo)。例如，當(dāng)QQ會(huì)員用戶升級(jí)時(shí)，騰訊就給用戶發(fā)E-mail詳盡地告知新等級(jí)增加的各種特權(quán)等信息，并持續(xù)地去做會(huì)員身份的外顯、各種數(shù)值的傳遞，以及身份教育。

　　“這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，很容易觸達(dá)用戶?！睍?huì)員產(chǎn)品部營(yíng)收體系組組長(zhǎng)葉萌說(shuō)。騰訊將各等級(jí)細(xì)化成各種數(shù)值，有的數(shù)值讓用戶有成就感，有的數(shù)值則會(huì)刺激用戶，如成長(zhǎng)快慢的各種排名等。對(duì)于高等級(jí)，騰訊充分營(yíng)造其稀缺性特質(zhì)。

　　此外，騰訊的QQ會(huì)員等級(jí)體系還堅(jiān)持一個(gè)最重要原則是——絕不能洞穿等級(jí)體系，也即不能因任何原因讓某些用戶通過(guò)某些渠道跳躍式成長(zhǎng)，一定要做到在等級(jí)升級(jí)面前人人平等，否則等級(jí)體系將會(huì)受到強(qiáng)烈質(zhì)疑，并在瞬間全失用戶忠誠(chéng)度。

　　以用戶需求為導(dǎo)向，做好用戶細(xì)分化運(yùn)營(yíng)

　　QQ會(huì)員始終將用戶需求放在首位。

　　2011年，騰訊發(fā)現(xiàn)有人在淘寶網(wǎng)上以1元錢的價(jià)格售賣“QQ會(huì)員點(diǎn)燈”業(yè)務(wù)，可以幫助非QQ會(huì)員用戶點(diǎn)亮QQ會(huì)員圖標(biāo)，在跑完數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)竟然有近300萬(wàn)用戶購(gòu)買了這項(xiàng)“非法服務(wù)”。對(duì)此，“簡(jiǎn)單粗暴”的回應(yīng)自然是封掉系統(tǒng)漏洞，熄滅所有“非法用戶”的QQ會(huì)員圖標(biāo)，并警告售賣者。

　　但騰訊的解決方案卻是，設(shè)計(jì)了一個(gè)推廣活動(dòng)界面定點(diǎn)推送給這些用戶：一個(gè)紅毛QQ會(huì)員公仔含著熱淚出現(xiàn)在畫面中央，正上方寫道：拿什么拯救你，我熄滅的會(huì)員圖標(biāo)？在旁邊附上開通會(huì)員的方式，并給予8折優(yōu)惠！推廣結(jié)束后，有高達(dá)15%的非會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員用戶。

　　“這個(gè)人群既然會(huì)花1元錢去買這項(xiàng)服務(wù)，說(shuō)明他們非常喜歡QQ會(huì)員業(yè)務(wù)，與其封殺不如轉(zhuǎn)化。這種思維方式是騰訊包月業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員都必須具備的。”劉憲凱說(shuō)。

　　再以會(huì)員催費(fèi)方案設(shè)計(jì)為例。2011年，騰訊設(shè)計(jì)了兩個(gè)新的催費(fèi)方案，風(fēng)格迥異，由于催費(fèi)設(shè)計(jì)會(huì)直接影響用戶的續(xù)費(fèi)率，“事關(guān)重大”，騰訊最終選擇通過(guò)“灰度”方式進(jìn)行決策。即將方案A投給部分用戶，方案B也投給部分用戶，看用戶回饋的續(xù)費(fèi)比例進(jìn)行抉擇。最后采用的是情感化更強(qiáng)烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式進(jìn)行用戶測(cè)試是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

　　“對(duì)于會(huì)員特權(quán)運(yùn)營(yíng)，從用戶需求到形成跨部門合作，再到推出產(chǎn)品，我們可以做到非?？?。但即使如此，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（內(nèi)容）的極大豐富，人們上網(wǎng)時(shí)間和落點(diǎn)的碎片化，對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)要形成持久優(yōu)質(zhì)的用戶口碑非常難。這需要做大量的用戶調(diào)研及數(shù)據(jù)分析?！?br />
　　——騰訊會(huì)員產(chǎn)品部游戲特權(quán)組及電商特權(quán)組組長(zhǎng)崔津源說(shuō)

　　由于騰訊有著完善的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，絕大多數(shù)決策都要基于數(shù)據(jù)。騰訊通過(guò)數(shù)據(jù)收集與監(jiān)控（用戶屬性、用戶行為、產(chǎn)品基礎(chǔ)）、挖掘與分析（數(shù)據(jù)模型、挖掘分析、監(jiān)控系統(tǒng)），以及數(shù)據(jù)應(yīng)用（催費(fèi)挽留系統(tǒng)、觸達(dá)系統(tǒng)、收入Driver監(jiān)控、收入波動(dòng)預(yù)警）來(lái)實(shí)現(xiàn)決策。按照用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行切片分析、分類染色實(shí)現(xiàn)匹配信息的精準(zhǔn)觸達(dá)（圖1），對(duì)不同用戶講不同的故事，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶分層級(jí)分屬性的立體細(xì)分運(yùn)營(yíng)。

　　會(huì)員產(chǎn)品部也建立了一個(gè)非常成熟的會(huì)員流動(dòng)模型，對(duì)留存用戶、新增用戶、流失用戶的所有情況都了如指掌。

　　QQ會(huì)員就是這樣通過(guò)建立完善的等級(jí)體系，為用戶營(yíng)造有差別化的產(chǎn)品環(huán)境，讓他們體驗(yàn)到QQ會(huì)員所存在的身份差異感，再對(duì)用戶需求進(jìn)行細(xì)分化運(yùn)營(yíng)，順利實(shí)現(xiàn)了從“賣功能”到“賣服務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)化。