世界變化太快了，有時(shí)候，我們還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)發(fā)生了什么，事情就已經(jīng)發(fā)生了。2011年，HTC還是市占率最高的Android廠商，達(dá)到約9.5%，去年第四季度，Gartner的數(shù)據(jù)則顯示HTC的全球占有率僅為1%多一點(diǎn)，跌出全球手機(jī)銷(xiāo)售前10名。1年多不到2年的時(shí)間，這種變化是怎么發(fā)生的？或者說(shuō)，是什么導(dǎo)致了HTC急速衰落，借這篇文章，筆者談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

世界變化太快了有時(shí)候我們還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)發(fā)生了什么事情就已經(jīng)發(fā)生了。2011年HTC還是市占率最高的Android廠商達(dá)到約9.5%去年第四季度Gartner的數(shù)據(jù)則顯示HTC的全球占有率僅為1%多一點(diǎn)跌出全球手機(jī)銷(xiāo)售前10名。1年多不到2年的時(shí)間這種變化是怎么發(fā)生的或者說(shuō)是什么導(dǎo)致了HTC急速衰落借這篇文章筆者談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

要知道HTC是怎么衰落的當(dāng)然得了解這家公司是如何崛起的。1997年成立的HTC早期以代工為主曾經(jīng)一度在Windows Mobile手機(jī)上斬獲頗豐。公司形成的重品質(zhì)強(qiáng)調(diào)研發(fā)和創(chuàng)新的文化一如它早在2009年就喊出的口號(hào)——quality brilliant這也是它成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)的基礎(chǔ)。06年確定發(fā)展自主品牌的HTC在2010年迎來(lái)了重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)那一年行業(yè)快速變化老巨頭思維混亂、對(duì)未來(lái)顯得有些迷茫在這個(gè)快速洗牌的階段HTC非常正確和果斷地搭上了Android早期飛速迸發(fā)的列車(chē)——在眾多Android廠商中首先與谷歌達(dá)成合作推出Android品牌標(biāo)桿Nexus One即是例證。HTC在確立企業(yè)發(fā)展方向后在生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)上做出迅速調(diào)整到了2011年這種積極、大膽的提前布局和10年代工形成的技術(shù)積累讓HTC一下子脫穎而出豐富的產(chǎn)品型號(hào)、可靠的質(zhì)量還有用戶口碑相傳的品質(zhì)讓HTC手機(jī)銷(xiāo)量一躍成為Android陣營(yíng)老大。

簡(jiǎn)而言之HTC在2011年的綻放一是離不開(kāi)自己產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)不然谷歌也不會(huì)選擇將一代Nexus手機(jī)交給HTC來(lái)做二是在其他公司都處于懵懂、混亂的狀態(tài)時(shí)一門(mén)心思開(kāi)發(fā)Android新機(jī)。巨頭還未發(fā)力市場(chǎng)缺乏iPhone以外優(yōu)秀智能手機(jī)的空白期HTC行動(dòng)迅速、產(chǎn)品戰(zhàn)略得當(dāng)”一鳴驚人“實(shí)為意料之外情理之中。

當(dāng)然這個(gè)空白期一過(guò)HTC已是強(qiáng)虜之末。巨頭發(fā)力明的產(chǎn)品和暗的陰招都一股腦地襲來(lái)樹(shù)大招風(fēng)卻根基甚淺的HTC連續(xù)遭遇禁售、專(zhuān)利官司、供應(yīng)鏈問(wèn)題再加上自身的一系列營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤很快就被打回原形。這里小編并不是貶低HTC在我看來(lái)HTC如今的衰落是”非常正常的下降“偶爾蹦的高但終究要落下來(lái)原因嘛HTC本就沒(méi)有巨人的體格如何能苛求它保持巨人的高度

如今的智能手機(jī)市場(chǎng)一眼望去除了幾個(gè)鶴立雞群的巨頭比如蘋(píng)果和三星其他廠商能夠分享到的利潤(rùn)實(shí)在是微乎其微。包括HTC、諾基亞和摩托羅拉在內(nèi)傳統(tǒng)地單純?cè)谟布圃旌图夹g(shù)上有優(yōu)勢(shì)的廠商已無(wú)法在如今的市場(chǎng)上存活。諾基亞持續(xù)虧損幾年就不說(shuō)了摩托早在2011年年底就被收購(gòu)HTC能堅(jiān)持到現(xiàn)在、贏利被腰斬的同時(shí)還幻想復(fù)興已算是不錯(cuò)了。

智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在已演變到什么程度了老實(shí)說(shuō)早就超越了產(chǎn)品本身好壞的比拼。能做出好產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠面對(duì)幾乎沒(méi)有門(mén)檻現(xiàn)在誰(shuí)都可以做的智能手機(jī)的當(dāng)下說(shuō)白了要想保持市場(chǎng)份額、能夠有正常的利潤(rùn)率持續(xù)贏利而不虧損必須要有別人無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)智能手機(jī)像HTC這樣廠商的任務(wù)不過(guò)是將CPU、內(nèi)存、屏幕、電池、各種傳感器等以一種高效和可靠的方式”組裝“好放在一部成型的電路板和外觀模具上。外觀模具工業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)各組件最優(yōu)化的拼接測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)這些環(huán)節(jié)能扣出多少成本轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)呢所以我們看到單純的制造商的日子是越來(lái)越難過(guò)因?yàn)槌杀敬箢^的東西都是固定的。

所謂的無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力像蘋(píng)果具備的就是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控、議價(jià)能力以及產(chǎn)品本身的溢價(jià)。以蘋(píng)果為例iPhone的優(yōu)勢(shì)一是離不開(kāi)庫(kù)克這樣大師級(jí)的、經(jīng)營(yíng)多少年的供應(yīng)鏈管理二是iPhone極為突出的系統(tǒng)生態(tài)。

優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理帶來(lái)的不單是合格的產(chǎn)品、充足的供貨和產(chǎn)品的及時(shí)上市最重要的還是對(duì)手機(jī)成本的控制這些成本不光是高質(zhì)量組件的固定成本、還有更為重要的庫(kù)存管理帶來(lái)的動(dòng)態(tài)成本。既能推出非常優(yōu)秀的產(chǎn)品還可以將成本控制在一定范圍內(nèi)這可不是輕易能做到的。至于iPhone本身產(chǎn)品的溢價(jià)就有品牌和軟件兩方面。蘋(píng)果這一Logo的含金量有多高有些人錢(qián)不夠都要用腎去換一部顯檔次有面子的iPhone。軟件方面有多少人買(mǎi)iPhone是沖硬件去的流暢、可靠的iOS系統(tǒng)以及無(wú)論是應(yīng)用數(shù)量還是應(yīng)用質(zhì)量上都是第一的App Store才是iPhone如今仍受追捧的原因。

每一個(gè)門(mén)檻超低、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的行業(yè)中能活的滋潤(rùn)的廠商大多具備這樣的特點(diǎn)一是能及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品最好還是有溢價(jià)的產(chǎn)品二是推出優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)還能很好地控制成本蘋(píng)果是這樣三星和HTC是否符合這條規(guī)律呢我們來(lái)檢驗(yàn)下。

三星旗下實(shí)業(yè)部門(mén)眾多屏幕、攝像頭 、內(nèi)存、ARM處理器、化工、材料每一項(xiàng)都頗具規(guī)模和實(shí)力在擁有這么多資源的情況下三星就能將打造一部頂尖智能手機(jī)的方方面面都掌控到位。逐層分配成本監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量保證組件供應(yīng)制定更全面、更高效的庫(kù)存管理垂直整合企業(yè)在供應(yīng)鏈管控上有先天的巨大優(yōu)勢(shì)得益于此三星手機(jī)在生產(chǎn)成本控制上甚至超越了蘋(píng)果的水平。

另外三星眾多從事不同領(lǐng)域的硬件部門(mén)其研發(fā)水平和技術(shù)積累一直處在世界前沿只要在整合、管理上不出問(wèn)題合力開(kāi)發(fā)一款頂尖智能手機(jī)的手機(jī)是非常快的。面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)和需求三星上馬新產(chǎn)品并大規(guī)模生產(chǎn)的速度在業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有Galaxy S4稍稍令人失望衍生品S4 Zoom、S4 Active、S4 Mini 就被宣布即將到來(lái)新技術(shù)、新硬件剛在市場(chǎng)上受到歡迎支持LTE-A、配備驍龍800處理器的S4也指日可期。無(wú)需與組件商討價(jià)還價(jià)就可以以合理的價(jià)格用上最新最好的零件因?yàn)榻^大多數(shù)供應(yīng)鏈廠商就是三星的下級(jí)部門(mén)很少擔(dān)心代工廠在生產(chǎn)、制造上的質(zhì)量、進(jìn)度問(wèn)題一般都可獲得及時(shí)充足的合格產(chǎn)品供貨因?yàn)榻M裝和制造廠也是三星自己的只要確定了一款產(chǎn)品的產(chǎn)量目標(biāo)和上市時(shí)間三星就可以調(diào)動(dòng)/調(diào)整一切其掌控的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)它。

簡(jiǎn)而言之三星自給自足的“整體優(yōu)勢(shì)”既能夠及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品又很好地控制了優(yōu)秀產(chǎn)品的成本身軀龐大又轉(zhuǎn)身靈活它今日在市場(chǎng)的風(fēng)光絕不是偶然的。而前文筆者提出的看法HTC在2011年的崛起是得益于第一個(gè)搭上了Android早期飛速迸發(fā)的列車(chē)2010年就在研發(fā)、生產(chǎn)上提前布局同時(shí)正好遇上了巨頭尚未發(fā)力、市場(chǎng)上缺乏優(yōu)秀產(chǎn)品的空白期偶然性成分更大。但是以本文開(kāi)頭的兩個(gè)長(zhǎng)期指標(biāo)去檢測(cè)HTC的話會(huì)是一種什么情況呢

首先HTC雖有10年代工積累產(chǎn)品質(zhì)量處于業(yè)界一流但其規(guī)模、實(shí)力、技術(shù)根基明顯不夠。舉個(gè)例子集合了眾多創(chuàng)新的旗艦——HTC One確實(shí)在市場(chǎng)上頗有競(jìng)爭(zhēng)力但其研發(fā)、生產(chǎn)、上市的周期就差不多有一年了而且晚來(lái)一年的HTC其不同版本還出現(xiàn)了做工質(zhì)量差別以及現(xiàn)在大面積爆發(fā)的紫邊鏡頭問(wèn)題這些事實(shí)毫無(wú)疑問(wèn)反映了HTC與三星、蘋(píng)果等巨頭的全面差距。

其次HTC自身的產(chǎn)能不夠以及其他因素導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法第一時(shí)間大規(guī)模上市。如今智能手機(jī)進(jìn)化的速度不用廠商說(shuō)消費(fèi)者自己都有深刻的體會(huì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)其成敗很大程度上就是新的優(yōu)秀產(chǎn)品誰(shuí)能最先大規(guī)模上市的問(wèn)題。稍縱即逝的機(jī)會(huì)HTC并沒(méi)能很好地把握住HTC One要是能早些發(fā)布不拖延上市時(shí)間的話如今的高端市場(chǎng)份額恐怕就是另外一番景象了。

最后受制于供應(yīng)鏈議價(jià)能力和專(zhuān)利、核心技術(shù)缺乏HTC產(chǎn)品的成本明顯要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今的HTC在高端供應(yīng)鏈廠商的眼里已經(jīng)是二三流無(wú)法第一時(shí)間拿到最新、最好的組件就不用提了還會(huì)被人抬高價(jià)碼和處處刁難。比如HTC One采用了意法半導(dǎo)體的麥克風(fēng)卻被諾基亞告上法庭因?yàn)楹笳邠碛宣溈松系募夹g(shù)專(zhuān)利。采用了高通的芯片卻發(fā)現(xiàn)芯片上集成的節(jié)電專(zhuān)利由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持有不得已又得放棄。沒(méi)有對(duì)上游供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)這些多出的時(shí)間、精力、價(jià)格成本不可避免。而缺乏專(zhuān)利保護(hù)更是致命它不但影響了前者供應(yīng)鏈采購(gòu)被迫支付向各大巨頭支付專(zhuān)利使用費(fèi)還引發(fā)了禁售的問(wèn)題。Android是免費(fèi)的但卻是有代價(jià)的。每賣(mài)出一臺(tái)Android手機(jī)不但得向微軟支付5美元還得給蘋(píng)果一定的專(zhuān)利使用費(fèi)這還是達(dá)成協(xié)議后的輕微代價(jià)如果不這么干2012年美國(guó)市場(chǎng)針對(duì)HTC的大規(guī)模禁售再來(lái)幾次那將是毀滅性的災(zāi)難。

產(chǎn)品要么不夠好要么好產(chǎn)品來(lái)的太晚同時(shí)無(wú)論高中低端的產(chǎn)品成本又降不下來(lái)HTC的長(zhǎng)期前景實(shí)在是堪憂啊。不僅如此在其他方面HTC也是問(wèn)題多多。

產(chǎn)品戰(zhàn)略

高端/低端的搖擺機(jī)海戰(zhàn)術(shù)/精品戰(zhàn)略的變化說(shuō)明HTC眼高手低猶豫不決。HTC One在2012年傾注的巨大心血換來(lái)了2013年高端市場(chǎng)勉強(qiáng)及格的銷(xiāo)量因?yàn)檠簩欻TC One無(wú)暇顧及一貫重要的中端市場(chǎng)導(dǎo)致今年沒(méi)有幾款有競(jìng)爭(zhēng)力的中檔價(jià)位新品第三季度按王雪紅的話HTC將降到最低谷。很明顯HTC沒(méi)有實(shí)力維持幾條產(chǎn)品線。究竟如何合理地分配資源HTC的決心還不夠大。

受制于成本高昂為了維持企業(yè)發(fā)展所需的合理利潤(rùn)率HTC選擇”只做高端“最近又提出了不切實(shí)際的10%全球市場(chǎng)份額目標(biāo)。高端市場(chǎng)HTC綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足中低端市場(chǎng)投入不夠產(chǎn)品一般的同時(shí)售價(jià)又過(guò)高市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)萎縮就不難理解了。而10%的全球市場(chǎng)份額目標(biāo)只能說(shuō)HTC對(duì)行業(yè)狀況和自己本身還沒(méi)有一個(gè)客觀認(rèn)識(shí)。

管理風(fēng)格

一個(gè)企業(yè)可以有自己獨(dú)特的管理風(fēng)格但這種風(fēng)格影響到企業(yè)走向成熟時(shí)就需要好好考慮了。軍令狀賣(mài)不過(guò)三星就辭職如果實(shí)現(xiàn)了做此承諾的人就被捧上天、無(wú)限神話權(quán)利和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)并來(lái)沒(méi)實(shí)現(xiàn)地位一落千丈、甚至辭退這會(huì)讓多少真心做事、想干一番事業(yè)、并不過(guò)于看重權(quán)力/金錢(qián)的人寒心。任何一款產(chǎn)品都是眾多部門(mén)通力合作的結(jié)晶也受產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略影響它的暢銷(xiāo)與否涉及到的原因太多了。是A部門(mén)研發(fā)設(shè)計(jì)上的天才/缺陷、是B部門(mén)生產(chǎn)制造上的重點(diǎn)貢獻(xiàn)/疏忽、還是C部門(mén)聰明/愚蠢的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量未達(dá)到/大幅超過(guò)預(yù)期都是需要仔細(xì)甄別和分析的。智者千慮還有一失總認(rèn)為部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人/某個(gè)下級(jí)不行禁不住夸?？?、盲目許諾的誘惑這通常是快速下行企業(yè)發(fā)生的現(xiàn)象。

過(guò)去18個(gè)月HTC刮起了一場(chǎng)人事變動(dòng)大風(fēng)總計(jì)有12位副總裁以上高級(jí)主管離職其中不僅有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)老將還包括了重金聘請(qǐng)來(lái)、加入不到2年的外籍人才。HTC”頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳“的管理風(fēng)格在HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光確認(rèn)離職的這件事上體現(xiàn)的非常明顯因?yàn)镠TC One確實(shí)沒(méi)有賣(mài)過(guò)Galaxy S4他真的”主動(dòng)離職“了。中國(guó)區(qū)HTC One賣(mài)不過(guò)Galaxy S4真的這位總裁的原因萬(wàn)一他確實(shí)是一位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者HTC的潛在損失有多大而內(nèi)部動(dòng)蕩、重新找人的成本和風(fēng)險(xiǎn)最后還由HTC承擔(dān)。而且這種管理風(fēng)格源于高層高層本身卻不受影響在邏輯上實(shí)在說(shuō)不過(guò)去。CEO周永明該為HTC如今的衰落負(fù)責(zé)么他立下的軍令狀為何可以矢口否認(rèn)企業(yè)發(fā)展靠他英明的自我糾錯(cuò)能力

從心底來(lái)說(shuō)筆者還是希望像HTC這樣的華人品牌可以一直活的好好地但理性思考后還是覺(jué)得HTC先天不足、后天失調(diào)崛起是偶然要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并以巨人之姿在市場(chǎng)上立足欠缺的東西太多。十年樹(shù)木百年樹(shù)人哪有這么多奇跡更多的像是天際劃過(guò)的流星璀璨一時(shí)卻很快燃燒殆盡。當(dāng)然筆者更希望將來(lái)行業(yè)的發(fā)展證明這一番話皆是妄言也歡迎各位提供更深入、更有價(jià)值的觀點(diǎn)。