智能手機(jī)和微信時代,對Web與手機(jī)瀏覽器的再思考(下)
在 PC 時代,Web 的主要承載體是占據(jù)流量入口地位的 PC 瀏覽器;然而在智能手機(jī)時代,Web 依托不同載體呈現(xiàn)出多元形態(tài),手機(jī)瀏覽器更要面對微信、垂直 App、移動搜索、應(yīng)用商店等應(yīng)用的分流與挑戰(zhàn)。2013 年之前,行業(yè)對于手機(jī)瀏覽器的思考,始終伴隨著一個熱門話題:Web App 與 Native App,誰代表未來?
在本文作者看來,Web 與 Link 都沒有死,它們在微博、微信引爆的社會化傳播浪潮里表現(xiàn)出了更為強(qiáng)勁的生命力。通過上、下兩篇文章,作者分別呈現(xiàn)了在新的階段對 Web 和手機(jī)瀏覽器做出的思考。在下篇中,作者重點闡述了當(dāng)前手機(jī)瀏覽器面臨的挑戰(zhàn)與分流。 在上篇中,筆者描述了 Web App 主要產(chǎn)品形態(tài)(基于傳統(tǒng)手機(jī)瀏覽器,Hybrid 形態(tài),輕應(yīng)用形態(tài)以及微信 App 形態(tài))的特點,本篇將重點談?wù)剬κ謾C(jī)瀏覽器的一些思考。 關(guān)于手機(jī)瀏覽器 1. 傳統(tǒng)手機(jī)瀏覽器形態(tài)開始逐步接近天花板 功能機(jī)時代,UC 通過其 C/S 架構(gòu)及由此帶來的跨時代的產(chǎn)品體驗,實現(xiàn)了巨大的成功:手機(jī)瀏覽器成為功能機(jī)用戶最常用的應(yīng)用,也一度被認(rèn)為代表未來,或幾乎已經(jīng)成為了名副其實的第一入口。 智能手機(jī)時代已經(jīng)到來,UC、QQ 憑借其出色的產(chǎn)品運(yùn)營能力和不斷完善的產(chǎn)品體驗,依然交出了令人信服的答卷。但是 ... 1 ) 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利在減退 傳統(tǒng)功能手機(jī)快速走向消亡,而智能手機(jī)總量增長率在減緩。 三方手機(jī)瀏覽器在功能機(jī)時代積累了約 3~4 億用戶群體,這個群體是其中堅用戶,他們對三方手機(jī)瀏覽器有較深的使用經(jīng)驗和習(xí)慣;而直接在智能手機(jī)體驗手機(jī)瀏覽器的用戶,他們一開始就會面臨海量優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的選擇,對手機(jī)瀏覽器則更難形成唯一必備入口的印象。 Android 手機(jī)總量增長減緩,且 Android 手機(jī)增長中還有近半數(shù)來自老 Android 用戶換機(jī)(數(shù)據(jù):《百度移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告 2013Q3》) 2 ) 用戶對手機(jī)瀏覽器的認(rèn)知逐步向工具轉(zhuǎn)移 全球范圍內(nèi),三方手機(jī)瀏覽器的分布與智能手機(jī)的分布呈現(xiàn)出較明顯的關(guān)系: 在智能手機(jī)滲透率最高的歐美、東亞發(fā)達(dá)地區(qū),手機(jī)瀏覽器基本是 Android, iOS 自帶瀏覽器的天下;而在一些人口基數(shù)較大,智能機(jī)滲透率快速增長的地區(qū)如俄羅斯,印度,印尼,巴基斯坦,巴西等,Android 自帶瀏覽器份額均在過去 2 ~ 3 年內(nèi)發(fā)生 2 ~ 4 倍增長。(數(shù)據(jù)來自:http://gs.statcounter.com/) 在國內(nèi),大多數(shù)統(tǒng)計報告都顯示,Android 平臺上 UC 的整體應(yīng)用量與微信、QQ 同屬 Top3,遠(yuǎn)超其他垂直 App;但在 iOS 平臺,手機(jī)瀏覽器的應(yīng)用排名則明顯低于其在 Android 的表現(xiàn)。 隨著用戶對智能手機(jī)使用水平的逐步提升,用戶對手機(jī)瀏覽器的認(rèn)知可能逐步從 " 綜合服務(wù)型產(chǎn)品 " 向 " 工具型產(chǎn)品 " 轉(zhuǎn)移。 2. 用戶為什么要使用手機(jī)瀏覽器? 手機(jī)瀏覽器依然是訪問訊息最為便捷,可切入領(lǐng)域最為廣泛的 App;作為基礎(chǔ)性的工具,手機(jī)瀏覽器也是最不易被刪除的 App 之一;基于傳統(tǒng)的使用習(xí)慣,手機(jī)瀏覽器幾乎是必備 App。至少在如下領(lǐng)域,手機(jī)瀏覽器始終是用戶認(rèn)知的最重要入口(或之一): a. 移動搜索 Smart Phone 時代的移動搜索正在被各種垂直 App 的內(nèi)置搜索分流。但是,對用戶而言,傳統(tǒng)基于搜索框的操作方式,仍然是最為習(xí)慣,也是最為簡便快捷的通用搜索模式。 在手機(jī)上,用戶心目中的通用搜索的入口在哪里?至少到目前,這個答案仍然是唯一的:手機(jī)瀏覽器。 移動搜索的需求是智能機(jī)時代手機(jī)瀏覽器存在的核心根基之一,也是手機(jī)瀏覽器成為用戶最不愿意刪除的 App 的重要原因。 b. 導(dǎo)航 與移動搜索類似,手機(jī)瀏覽器提供的導(dǎo)航仍是移動互聯(lián)網(wǎng)普通用戶按需求到達(dá)目的業(yè)務(wù)的最簡捷方式,且無需用戶面對新的 App 操作方法。導(dǎo)骯在未來數(shù)年內(nèi)無法被取代(至少在中國是如此),用戶心目中的導(dǎo)航,仍然幾乎只與手機(jī)瀏覽器唯一關(guān)聯(lián)。 c. 資訊瀏覽,包括新聞,圖片,小說,視頻,也包括電商 這些領(lǐng)域,基于 PC 互聯(lián)網(wǎng)以及功能機(jī)時代養(yǎng)成的習(xí)慣,用戶在智能手機(jī)上,也會更多地傾向于基于手機(jī)瀏覽器訪問。 在手機(jī)瀏覽器上訪問這些業(yè)務(wù),用戶可以方便地進(jìn)行對比選擇,手機(jī)瀏覽器也可以基于此運(yùn)營自己的內(nèi)容導(dǎo)航。 另外,這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用,對性能和特殊 Native API 的需求較小,很多垂直 Native App 本身就采用了 Hybrid App 的技術(shù)方案,訪問同樣業(yè)務(wù)的 Native App 和 Web App,其操作界面和交互方式可能非常接近(典型如新浪微博,優(yōu)酷,一號店 ...) 同時,在這些領(lǐng)域,UC、QQ 等老牌手機(jī)瀏覽器的運(yùn)營經(jīng)驗并不遜色于垂直 App;手機(jī)瀏覽器也往往會針對這些領(lǐng)域提供特別的功能特性,達(dá)成更好的產(chǎn)品體驗。 所以,在這些特定的垂直領(lǐng)域,手機(jī)瀏覽器仍可占有很強(qiáng)的優(yōu)勢。 3. 關(guān)于 HTML5 頁游 過去幾年里,各家手機(jī)瀏覽器還曾在 HTML5 測評分等領(lǐng)域展開過數(shù)次糾斗,行業(yè)也曾寄希望手機(jī)瀏覽器復(fù)制 PC 頁游的輝煌;時至今日,這些期待仍未達(dá)成,原因包括: 1 ) 技術(shù) 如上篇分析 Web App 的文章所講,手機(jī)瀏覽器以及系統(tǒng)內(nèi)核對傳統(tǒng)意義上 HTML5 的支持仍未達(dá)到與 Native App 效果比肩的程度。HTML5 測評分僅代表該內(nèi)核是否支持某種屬性,而其支持的程度和性能表現(xiàn)并不能被體現(xiàn)。 2 ) 娛樂屬性 在頁游領(lǐng)域,手機(jī)瀏覽器已經(jīng)很難復(fù)制 PC 頁游之路,原因并不主要在技術(shù),更重要的是:與用戶對 PC 瀏覽器的認(rèn)知比較,用戶認(rèn)知的手機(jī)瀏覽器本身娛樂屬性較低。相較于微信、QQ 以及已經(jīng)切入游戲并迅速形成千萬級流水手游的陌陌這類應(yīng)用而言,大部分手機(jī)瀏覽器還缺乏社交屬性。 當(dāng)然,對游戲開發(fā)商而言,頁游的技術(shù)仍然富有意義,只是其分發(fā)渠道不能僅限于頁游。行業(yè)中有影響力的 HTML5 手游,其主流分發(fā)形態(tài)都是 Hybrid App 下載,只有 UC、QQ 尚可借助其龐大用戶流量和資源的傾斜產(chǎn)生少量有一定用戶基數(shù)的手機(jī)頁游。 3 ) 微信對 Web App 的影響 觸控陳昊芝在 2013 年曾說 " 微信是 HTML5 的最好平臺,沒有之一 "。 微信是幾乎所有應(yīng)用最重要的社會化傳播渠道,在微信中傳播的 Web App 必須要適配微信自帶瀏覽器。而微信自帶瀏覽器內(nèi)核(在 Android 上就是 WebView)在 Android 4.* 版本下的 HTML5 測評分僅為 355,遠(yuǎn)低于國內(nèi)大部分三方手機(jī)瀏覽器(包括其自家兄弟 QQ 手機(jī)瀏覽器)。 甚至部分 HTML5 手游,本身就寄希望把微信作為主要渠道,這些游戲在技術(shù)層面首要考慮的就是適配微信的 " 低端內(nèi)核 "。舉個有趣的例子,到目前為止,影響力最大的 HTML5 頁游是微信的打飛機(jī),該游戲卻并不需要多好的 HTML5 支持,同樣的情況也發(fā)生在新浪微博微游戲客戶端。(當(dāng)然,這是非常特殊的例子,不具備廣泛參考價值) 4. 哪些產(chǎn)品在分流手機(jī)瀏覽器? 1 ) 操作系統(tǒng)內(nèi)置瀏覽器:分流指數(shù) ★☆☆☆☆ Firefox 中國的宮力近期在媒體訪談中提到 "Android 版的 Firefox 瀏覽器在 Google Play 上所有瀏覽器中排名第一,比 Chrome 都好,但只有大概 5000 萬左右的用戶。為什么大家不用?因為大家懶,不愿意下載了,要么用 APP,要么就用內(nèi)置的瀏覽器。"(信息源:《Firefox,操作系統(tǒng)比瀏覽器更有競爭》)。就全球范圍看,內(nèi)置瀏覽器的確會對三方瀏覽器產(chǎn)生抑制。 不過,正如 Google Play 在歐美和中國市場表現(xiàn)的巨大差異,三方瀏覽器在中國的表現(xiàn)并不等同于在歐美國家。UC、QQ 等手機(jī)瀏覽器在如下幾方面存在巨大優(yōu)勢:用戶認(rèn)知度,運(yùn)營能力,推廣特別是預(yù)裝能力。事實上,對大部分中國智能手機(jī)用戶而言,所謂 " 內(nèi)置瀏覽器 " 就是以 UC 為代表的三方手機(jī)瀏覽器。 智能手機(jī)內(nèi)置瀏覽器會占據(jù)一定市場份額,但很難對三方手機(jī)瀏覽器的份額產(chǎn)生沖擊。 當(dāng)然,在 iOS 這個封閉系統(tǒng)內(nèi),三方瀏覽器的推廣受到抑制, 內(nèi)置 Safari 的確對三方瀏覽器產(chǎn)生了替代的效果;另外,假如 Android 產(chǎn)業(yè)鏈將 chrome mobile 作為系統(tǒng)缺省瀏覽器,則對目前的三方手機(jī)瀏覽器也將產(chǎn)生顯性的沖擊。 2 ) 垂直領(lǐng)域 App:分流指數(shù) ★☆☆☆☆ 手機(jī)瀏覽器可以切入絕大部分應(yīng)用領(lǐng)域,同時大部分領(lǐng)域的 Native App 也都會對手機(jī)瀏覽器產(chǎn)生分流。 但是,這種分流對手機(jī)瀏覽器產(chǎn)生的威脅很有限:手機(jī)瀏覽器作為一個 " 超級應(yīng)用 ",其平臺性質(zhì)、導(dǎo)航、快速到達(dá)業(yè)務(wù)的能力是垂直 App 無法替代的。 只有那些自身可以成為平臺級產(chǎn)品或 " 超級應(yīng)用 " 的 App 有可能成為用戶的常備 App,并對手機(jī)瀏覽器產(chǎn)生威脅;而大部分垂直 App 的長尾入口,仍然會被手機(jī)瀏覽器吸納。 3 ) 應(yīng)用商店:分流指數(shù) ★☆☆☆☆ 功能機(jī)時代,三方手機(jī)瀏覽器本身也成為了最佳的應(yīng)用推廣平臺。 但智能手機(jī)發(fā)展到今天,專業(yè)的應(yīng)用商店已經(jīng)成為了用戶獲取應(yīng)用的第一入口,國內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)市場,屬于百度、360、豌豆莢以及正在奮起直追的騰訊。在手游分發(fā)領(lǐng)域,借助早期投入的九游平臺,UC 在手游分發(fā)平臺一直位居第一陣營,并藉此極大提升了盈利能力;但其他手機(jī)瀏覽器要獲得同樣的機(jī)會已經(jīng)非常困難。 當(dāng)前的應(yīng)用商店有一些先天缺陷: a. 必須要下載安裝,難以滿足用戶長尾的即時應(yīng)用需求; b. 對應(yīng)用開發(fā)商而言,應(yīng)用商店能提供的推廣資源非常稀缺,馬太效應(yīng)明顯; c. 有搜索有導(dǎo)航,能夠滿足用戶的搜索需求,但難以滿足用戶的自然需求; ... 同時,應(yīng)用商店已經(jīng)被用戶認(rèn)知為日常重要入口。從自身的戰(zhàn)略擴(kuò)張角度,應(yīng)用商店也期望能夠進(jìn)一步成為真正的 " 超級 App"。所以,我們會看到如下的產(chǎn)品特性: a. 豌豆莢明確提出 " 應(yīng)用內(nèi)搜索 "" 向內(nèi)容入口轉(zhuǎn)型 " 的戰(zhàn)略; b. 360 手機(jī)助手率先引入 " 輕應(yīng)用 "; c. 豌豆莢和 360 手機(jī)助手均將搜索擴(kuò)展到應(yīng)用、游戲、視頻、電子書、壁紙等多個娛樂內(nèi)容類; .... 結(jié)果是:應(yīng)用商店戶會讓用戶越來越直接地到達(dá)內(nèi)容本身。 而如果應(yīng)用商店不斷擴(kuò)展其內(nèi)容領(lǐng)域,并充分利用輕應(yīng)用的優(yōu)勢,則會逐步侵蝕到手機(jī)瀏覽器的產(chǎn)品根基。(當(dāng)然,應(yīng)用商店要做到這一點,面臨的問題非常多,此處不贅述) " 應(yīng)用內(nèi)搜索 " 是應(yīng)用商店必須要解決的技術(shù)問題,這是充分釋放長尾應(yīng)用能量的核心手段,也是對用戶需求的真正滿足。 4 ) 微信:分流指數(shù) ★★☆☆☆ 基于公眾號、用戶關(guān)系和社會化傳播,微信早已超越傳統(tǒng) IM 的范疇,成為開放的超級 App(而公眾號則成為微信 App)和社會化傳播的渠道,幾乎可以切入它想要切入的任何領(lǐng)域。 面對海量微信 App,相對于應(yīng)用商店、手機(jī)瀏覽器這些平臺而言,微信似乎少了一個基礎(chǔ)性的運(yùn)營部件——公共導(dǎo)航,且微信對公眾號的搜索也做得非常粗略。 事實上,微信有自己的導(dǎo)航——用戶關(guān)系和公眾號訂閱。其他任何平臺都難以形成這樣的導(dǎo)航——因為這個導(dǎo)航是用戶自己建立的。另外,微信固有的 IM 模式,也使得其內(nèi)容始終處于高頻度更新狀態(tài),而用戶的自我傳播訴求也能得到極大釋放。 這使得微信擁有了難以匹敵的高粘性——用戶任何時刻進(jìn)入微信,都可以直接獲得和傳播與用戶個體密切相關(guān)的內(nèi)容。QQ 手機(jī)瀏覽器有一個廣告詞:" 我要的現(xiàn)在就要 ",這句話放在微信上,似乎特別貼切。 綜上,如果把用戶對內(nèi)容的需求消費周期劃分為 " 發(fā)現(xiàn)—>查找—>傳輸—>消費—>管理—>分享 ",那么,微信實現(xiàn)了更為完善的閉環(huán),特別是在管理與分享環(huán)節(jié)。 但是,在發(fā)現(xiàn)與消費環(huán)節(jié),微信很難對手機(jī)瀏覽器產(chǎn)生替代作用。 首先,至少目前看,微信未有在移動搜索領(lǐng)域的明顯動作;即使未來微信推出移動搜索,其形態(tài)可能與傳統(tǒng)搜索有較大差別,正如微博搜索有其獨特優(yōu)勢但無法取代百度搜索一樣,微信搜索可能很難對移動搜索的傳統(tǒng)應(yīng)用形態(tài)產(chǎn)生根本性影響。 另外,微信對 Web App 的應(yīng)用限制和不確定性比手機(jī)瀏覽器要更多,包括: a. 從用習(xí)慣角度:用戶并不認(rèn)為微信會提供系統(tǒng)化的內(nèi)容供瀏覽;用戶與公眾賬號的交互更多是在其 IM 界面中完成,而對其 Web 部分的使用,用戶往往只限于瀏覽內(nèi)容,不會進(jìn)行復(fù)雜的交互; b. 從閱讀體驗角度:國內(nèi)三方瀏覽器提供了大量優(yōu)化的閱讀模式,體驗非常出色,用戶可以系統(tǒng)化閱讀資訊、小說、圖片等;而微信提供的閱讀體驗則非常蒼白; c. 從公眾號開發(fā)方角度:大部分的應(yīng)用開發(fā)商,都只是將微信視為傳播和推廣的渠道,并不在微信中提供完整的應(yīng)用內(nèi)容;當(dāng)然也有例外,特別是自媒體; d. 從技術(shù)角度:微信所包含的手機(jī)瀏覽器內(nèi)核,是操作系統(tǒng)自帶內(nèi)核,在 Android 上運(yùn)行效果非常受限; e. 從微信的業(yè)務(wù)發(fā)展角度:2014 年的微信重點在哪些領(lǐng)域?微信究竟是帶自家產(chǎn)品多,還是更加開放? 5 ) 移動搜索:分流指數(shù) ★★☆☆☆ 在 PC 端,瀏覽器與(通用)搜索有著天然的緊密關(guān)系、360 和搜狗的 PC 瀏覽器都為自家的搜索作出了無可替代的貢獻(xiàn)。 移動搜索同樣是一個有想象空間的 Big Deal,也是 2014 巨頭移動大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。但是,傳統(tǒng) PC 端通過瀏覽器為搜索構(gòu)筑護(hù)城河的模式已經(jīng)很難復(fù)制,原因在于:手機(jī)瀏覽器大格局基本已經(jīng)確定,很難發(fā)生顛覆性的改變;隨著阿里入股 UC,這個巨大的搜索入口對其他巨頭顯得更加不可控;更重要的是,移動搜索的入口形態(tài)并不單純表現(xiàn)為手機(jī)瀏覽器。 對百度、搜狗、360 而言,必須要不斷發(fā)展或鞏固其在移動搜索的入口。 百度已經(jīng)邁出了最為顯著的步驟。2012 年底,百度手機(jī)瀏覽器聲稱 3 個月用戶過億,被普遍當(dāng)作笑談。直到 2013 年下半年,百度告訴行業(yè),他們已經(jīng)有 14 個移動客戶端用戶過億,其中最大是手機(jī)百度,月活過億。 手機(jī)百度是什么?百度說 " 用手機(jī),隨時隨地百度一下 "。從產(chǎn)品定位和用戶認(rèn)知角度,這是一個搜索客戶端;但從其產(chǎn)品形態(tài)看,手機(jī)百度與手機(jī)瀏覽器區(qū)別有多大? 在 iPhone 的 AppStore 中,排名最高的手機(jī)瀏覽器是哪幾家?UC 還是 QQ? 看看免費榜總排名: 2014 年 2 月 6 日,手機(jī)百度,22;UC 瀏覽器,24;QQ 瀏覽器,87。 2014 年 3 月 2 日,UC 瀏覽器,26;手機(jī)百度,31;QQ 瀏覽器,110。 移動搜索對手機(jī)瀏覽器的挑戰(zhàn)在于:移動搜索入口形態(tài)不一定表現(xiàn)為手機(jī)瀏覽器,但其結(jié)果形態(tài)卻一定需要覆蓋手機(jī)瀏覽器的內(nèi)容形態(tài)即 Web;這樣的入口,加上導(dǎo)航,輕應(yīng)用,很容易形成事實上的手機(jī)瀏覽器;更重要的是,用戶對移動搜索、百度的認(rèn)知并不弱于手機(jī)瀏覽器。 總結(jié)和建議 智能手機(jī)和微信時代, Web 技術(shù)依然擁有無可替代的應(yīng)用價值。 1. 對手機(jī)瀏覽器 智能手機(jī)和微信時代,Web 被各種 App 分流,手機(jī)瀏覽器不再是 Web 的唯一承載,其入口和平臺地位受到更大挑戰(zhàn)。但同時,這些挑戰(zhàn)本身就蘊(yùn)藏機(jī)會。 三方手機(jī)瀏覽器在技術(shù)、用戶量,在用戶心目中形成的入口地位 ... 積累了巨大的優(yōu)勢,這些優(yōu)勢仍將持續(xù)釋放。基于這些優(yōu)勢,對功能與定位的進(jìn)行新的延伸或轉(zhuǎn)型,這是 2014 年三方手機(jī)瀏覽器必須要思考的問題。例如: 1 ) 發(fā)揮作為移動(通用)搜索入口的優(yōu)勢: 移動搜索對手機(jī)瀏覽器的挑戰(zhàn)同時也是手機(jī)瀏覽器的機(jī)遇。手機(jī)瀏覽器能否借助此入口地位,充分優(yōu)化和提升移動搜索,讓用戶更方便地到達(dá)內(nèi)容和應(yīng)用(不管是 Web、輕應(yīng)用還是 Native App),充分發(fā)揮出超級 App 的長尾優(yōu)勢? 2 ) 利用在 Web 領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢: UC、QQ、百度、歐朋、海豚都對其內(nèi)核投入過研發(fā)力量。當(dāng) Web 出現(xiàn)在越來越多的 App 中,三方手機(jī)瀏覽器的內(nèi)核能否隨之以 Hybrid App 甚至輕應(yīng)用的形態(tài)嵌入到更多的 App?關(guān)鍵在于,三方瀏覽器可以藉此向海量 App 提供更為廣泛的服務(wù)。一個極端的例子是,F(xiàn)irefox 直接把移動端的重點從手機(jī)瀏覽器轉(zhuǎn)向 Firefox OS。 …… 我們也可以看到,輕應(yīng)用首先在手機(jī)瀏覽器領(lǐng)域提出,UC 向 PC 瀏覽器和電視瀏覽器邁出了步子…這些,都是手機(jī)瀏覽器的有益探索。 2. 對應(yīng)用開發(fā)商 而對應(yīng)用開發(fā)商而言,Web 和 HTML5 在智能手機(jī)和微信時代則呈現(xiàn)出了更大的機(jī)遇。如何充分利用 Web 與 HTML5 獲得更多的推廣渠道,如何更便捷地到達(dá)用戶,是值得好好實踐的。 3. 對 Web 應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈 智能手機(jī)時代,Web 應(yīng)用的范疇已經(jīng)廣泛滲透到多個垂直領(lǐng)域;為 HTML5/Web 提供更好的發(fā)展平臺,對整個產(chǎn)業(yè)鏈都具備良性價值——但同時,這已經(jīng)不僅僅是手機(jī)瀏覽器的責(zé)任。 該文章在 2014/3/10 21:50:50 編輯過 |
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