5月22日下午5點多，北京西山上射過來的陽光溫暖明亮，寫字樓里的白領(lǐng)們開始看表準(zhǔn)備下班的時候，北辰世紀(jì)中心AB座寫字樓之間的露臺上，京東的員工們卻正在忙著搭建慶祝場地。因為在4個小時之后，京東將在大洋的另一端，紐約康泰納仕大樓，登陸納斯達克。

劉強東帶著京東的高管團隊提前了一個小時左右來到了交易所，紐約時間9點后，站在紐約時代廣場的路人可以清晰地在巨大的LED屏幕上看見一個身材勻稱的中國人站到了納斯達克的前臺，納斯達克CEO向媒體介紹：京東是大中華區(qū)赴美上市的第118家公司。

當(dāng)?shù)貢r間9點30分，劉強東準(zhǔn)時按下按鈕，鐘聲響起，股票代碼為“JD”的京東正式登陸納斯達克。10分鐘后，劉強東來到交易所場外，掀開紅布，一頭栩栩如生的金牛出現(xiàn)在他面前——這是納斯達克首次為上市公司舉行金牛揭幕儀式。

承銷商美林一直在不溫不火地吊著眾人的胃口，經(jīng)過1個半小時的焦急等待，股票終于開盤，發(fā)行價19美元的股票，開盤價轉(zhuǎn)瞬變成了21.75美元，一刻鐘后，股價已經(jīng)上漲18.2%到達22.45美元。

按發(fā)行價計算，京東市值為260億美元，京東本次公開發(fā)行共募集17.8億美元，是至今為止中國企業(yè)在美融資規(guī)模最大的首次公開募股，并成為僅次于騰訊、百度的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

“這10年，從北京走到納斯達克，只是個小小的成功，要感謝每一個京東人，今天屬于每一個京東人和他們的家人！”劉強東在上市現(xiàn)場對媒體說。

與此同時，北京京東總部，員工們開始為“老劉”歡呼。正是這個樸實的男人，在一眾互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者苦苦尋找風(fēng)口夢想一飛沖天的時代，用另外一種緊貼地面、碾壓前行的方式，讓世人看到了另一種成功的可能。

龍蝦的差價

劉強東與人說話，會給人留下很深刻的印象：他喜歡用短句，語速飛快，宿遷口音經(jīng)常會把一句話的前半段“吞音”一帶而過，但結(jié)尾的詞卻總能被他說得鏗鏘有力。

“宿遷醬豆蘿卜干子?！眴柤巴甑睦Э嘟o他留下了什么樣的烙印，他特地用家鄉(xiāng)話原汁原味地描述著一種兒時常吃、至今也沒有吃膩的食物?！案伞弊直豢桃饽畛扇?，軟塌塌的咸菜似乎也一下子有了某種硬度。

劉強東出生在江蘇省宿遷市宿豫區(qū)東北部的來龍鎮(zhèn)光明村，離京杭大運河不到十公里。相傳，明朝中葉，這里原是方圓百里的湖泊，一游僧露宿湖邊，夢見一條巨龍盤旋湖上，遂就地結(jié)廬建廟，取名“來龍庵”，鎮(zhèn)名因此而得。

劉強東祖上家境還算殷實，太爺爺那一代，家里有船隊，將揚州的瓷器販運到徐州，再將徐州的煤炭販運回揚州，賺取差價。爺爺從小就跟船上的私塾先生念書，他的父親曾經(jīng)是村里唯一念過幾天高中的人，寫得一手好毛筆字，至今逢年過節(jié)，村里的鄰居們依舊會排隊請他寫對聯(lián)。

“文革”中，被迫從高中輟學(xué)的劉父，從17歲開始頂替去世的父親的工作，在運河里跑船。后來他家有了兒子，卻因為跑船東奔西走勞碌辛苦，只能把兒子丟給外婆照顧。

那時劉父每月12元的工資要養(yǎng)活一家四口，日子的緊張程度可想而已。劉強東曾對自己的員工說，自己小學(xué)三年級前，幾乎沒有吃得飽的時候：“窮到什么程度？一年能夠吃一兩次豬肉，每次外婆買豬肉，帶著我，拿一個布袋，布袋里面包好幾斤花生，到鎮(zhèn)上送給供銷社賣肉的人，為什么送給他花生？因為他一刀下去，多給你一點肥肉，如果不送花生，跟你沒有交情，一刀下去都是瘦肉?！?/p>

肥肉買回來，自然是要煉成豬油，裝進罐頭瓶子里。外婆怕孩子們偷吃，還要拿繩子把豬油瓶系在房梁上，任憑小小的劉強東站在下面，仰頭看著罐頭瓶子想象著其中的美味。每周一頓的豬油拌飯是劉強東那時最好的美味，飯吃光了，開水倒進碗里沖沖油花兒，還能再喝三碗“湯”。

不是所有的食物都能像醬豆子一樣讓劉強東懷念，那時作為一日三餐的紅薯和玉米也曾讓他倒胃，甚至聞到味道都想吐?！俺詡?，一吃吃了好多年”。

靠水吃水，劉強東和村里的孩子一樣，經(jīng)常帶著妹妹捕魚釣蝦補貼家用。他喜歡將“很多”稱為“無數(shù)”：“小時候晚上我們是抓黃鱔，無數(shù)野生黃鱔，不用釣，拿手電筒到水里一照，拿夾子一夾就上來了?！?/p>

捕魚讓劉強東成了浪里白條，身為孩子王的他夏天經(jīng)常沖在小伙伴們的前面，比別人更帥氣地脫掉褲子，跳進河里。老師不許他們游泳，檢查的辦法是用指甲撓大家的胳膊大腿，泡過水的人就會被指甲撓出白痕。

劉強東很快找到了應(yīng)對的辦法，游泳之后，用堿性的黃泥涂遍四肢，再用水沖干凈，就可以不出白痕免于體罰。多年后，他打趣說：“我是帶著全班同學(xué)搞創(chuàng)新?！?/p>

他對于商業(yè)的天賦也在小學(xué)五年級時開始顯現(xiàn)，在河里撈上的魚蝦，好吃的給家里吃了，沒有肉的龍蝦通常賣給鎮(zhèn)上的小販換點零錢。劉強東很快發(fā)現(xiàn)了小伙伴們和小販之間的信息不對稱。

“收龍蝦的人先從各村的孩子們手里收，然后第二天再拿到鎮(zhèn)里的市場上去賣。收龍蝦的痛苦是他不知道今天會有多少孩子拿來龍蝦來賣，孩子拿很多他要不了就不要了，龍蝦就被扔掉，幾個小時就死了；有時候他又收不到，比如平時他每天能收20斤，但今天他只能收到7斤”。

于是他再次顯示出孩子王的角色，將小伙伴們釣來的龍蝦“收購”到自己的手中，再與龍蝦販子商定好每天下午4點見面，將數(shù)量正好的龍蝦進行交易。這樣一來，小伙伴們免去了騎車去鎮(zhèn)子上的麻煩，龍蝦販子也省去了挨個從孩子手中收購龍蝦的大半天時間，劉強東則在中間賺取每斤1分錢的差價，“賺來的錢買一根大雪糕就很開心了”。

初中之后，他又如法炮制，指揮著同學(xué)一起去捋桑葉，然后集中在一起與養(yǎng)蠶戶討價還價。

在父母的支持下，劉強東初中畢業(yè)后沒有像那時的窮孩子一樣務(wù)實地考中?；蛑袔?，而是堅定地上了高中。高中生活讓少年劉強東開了眼界，和那時很多后來選擇下海的商業(yè)精英一樣，他喜歡看《中國青年報》，感受外面的世界。

班主任齊老師是被學(xué)生們公認最正直的老師，總是帶著學(xué)生們思考社會問題。他勸劉強東長大從政，“雖然你改變不了這個社會，但是你回家可以做我們宿遷縣的縣長，在你的權(quán)限范圍內(nèi)，對宿遷人民好點，為老百姓多做點實事”。

抱著“當(dāng)官”的理想，本來可以進清華物理系的劉強東瞞著父母自己在高考志愿表里填上了人民大學(xué)社會學(xué)系，他想當(dāng)然地認為，進了人大就能當(dāng)官，而社會學(xué)又是統(tǒng)管一切“小學(xué)科”的“大學(xué)科”。

賠錢的餐廳

劉強東像很多進城的農(nóng)民子弟一樣，背著被子、臉盆、蚊帳，將親戚們湊的500塊生活費縫在內(nèi)褲里，倔強地決定要開始獨立生活，不再向家里要一分錢。從大一開始，做家教、抄信封，人大男生18號宿舍樓里不熄燈的走廊和廁所邊上總是有劉強東“工作”的身影。他曾創(chuàng)下一個周末抄4萬多封信封的記錄，賺了幾百塊——而那時一個普通工人的工資，也不過300元。

1993年，大二的劉強東以二五折的進價在外面批發(fā)精裝圖書，然后回到人大挨個宿舍推銷。隨后他迷上了電腦編程。那年代電腦尚是稀罕物，機房24小時空調(diào)，地毯天天打掃。劉強東為了學(xué)習(xí)編程恨不得住在機房，經(jīng)常是在機房睡到早晨再去上課。學(xué)會編程的劉強東又為自己找到了“活計”，給老家的政府部門編了一套電力管理系統(tǒng)，給沈陽的快餐店編了一套餐飲管理系統(tǒng)，賺了不少外快。

因為懷揣著從政的抱負，即便劉強東進入校門就認識到了專業(yè)的冷門，但也始終沒有放棄專業(yè)，到大二時還是系學(xué)生會副主席，計劃著大三沖擊系學(xué)生會主席或校學(xué)生會副主席的“競選演說”。

然而因為有同學(xué)私下給系里的行政老師送禮，讓劉強東失去了他本以為志在必得的預(yù)備黨員資格。這件事情極大地刺激了劉強東，讓他決定放棄從政的想法——“我覺得以我這種較真的性格，真去了政府，是沒有能力去保護好一個縣的”。

“既然不能夠從政，那就去創(chuàng)業(yè)?！庇谑?，大三開始劉強東課余時間更加賣力地做兼職、編程，很快，劉強東給自己買了“大哥大”，還花兩萬多元購置了“人大第一臺學(xué)生機”?？恐约悍e累的一部分資金，又跟父母親戚借了不少錢，大四時他用20萬元現(xiàn)金盤下了學(xué)校附近的一個餐廳，做起了“餐飲連鎖店”的夢。

劉強東“以心換心”，給餐廳的員工們每人發(fā)了塊手表，工資翻倍，將住的宿舍從積水的地下室變成了地上的樓房，規(guī)定他們不許再吃客人的剩菜，每天要有兩葷兩素，固定日子還可以喝點酒。

然而劉強東的慷慨并沒有換來員工們的忠誠，餐廳兩個月后就出現(xiàn)了問題：因為他的放權(quán)，采購的師傅會購買高價的食材換取更多的折扣，前臺和大廚悄悄不寫對賬的單子，都變著法貪錢。

最后一個40歲下崗職工實在看不下去了，找到劉強東說：老板，你這么年輕我真沒想到。你知道前臺的小姑娘和大廚談戀愛了嗎？你知道你為什么賠錢嗎？

跟日企學(xué)管理

1996年，劉強東的畢業(yè)過程可以說是雙重的：一方面，1997年以前教育部命令禁止高校學(xué)生從事商業(yè)活動，為劉強東招來了爭議，系里的老師分成兩派，開會磋商之后才給劉強東頒發(fā)了學(xué)位證；另一方面，餐廳的經(jīng)營失控，讓他傷心地宣告第一次正式創(chuàng)業(yè)不了了之，背負著欠的債務(wù)，陷入了對人性的反思。

為了清還債款，劉強東決定去工資比較高的外企打工。北京老國展的招聘會上，他和另外一個大學(xué)生在1000多名應(yīng)聘者里脫穎而出，被后來的京東副總裁嚴曉青招入了一家位于深圳的日企，擔(dān)任“電腦擔(dān)當(dāng)”。

當(dāng)記者問起，當(dāng)后來他創(chuàng)立京東，三顧茅廬將嚴曉青拉進團隊后，是否問過老嚴當(dāng)初為什么會錄取他時，劉強東嘿嘿一笑說：“還真沒問過他，我覺得我當(dāng)時應(yīng)該表現(xiàn)得還不錯吧？不像是那么笨的人吧？”

所謂“電腦擔(dān)當(dāng)”，類似于后來的網(wǎng)管一職。北京分公司每天要把營業(yè)的數(shù)據(jù)傳回給深圳總部，劉強東通過觀察管理系統(tǒng)的源代碼，“對這個公司管理系統(tǒng)是怎么組織的，怎么管錢的，怎么管貨的，錢貨怎么一一對應(yīng)的，行政、后臺賬目怎么做的，半年多到八個月的時間，我把整個日本人的管理系統(tǒng)，看得清清楚楚明明白白。”

隨后因為一個同事出了車禍，嚴曉青又將劉強東調(diào)去做了“庫管擔(dān)當(dāng)”。在這家外企，做庫管是被重用的信號，劉強東滿心歡喜接受了任命，開始了在倉庫里天天加班的日子，有時甚至要一個人搬幾百張床墊。

日企的管理十分精細，與床墊配套發(fā)放的宣傳單每月的誤差不許超過5張。日方管理人員曾對他說，“誤差”這個詞也只是在中國才存在的，因為印刷廠交付的宣傳單數(shù)量就存在誤差，換在日本，“誤差”就是“失誤”。

日企的管理給劉強東上了非常重要的一課，讓他不再糾結(jié)于人性的善惡。在做電腦擔(dān)當(dāng)和庫管擔(dān)當(dāng)期間，劉強東的周末永遠是加班的，“我那時是公司加班第二多的人，第一多的人叫于慶，他是管鑰匙的”。

吃透了庫房管理后，劉強東又跟嚴曉青主動提出去做“客戶擔(dān)當(dāng)”，“我的一個職位是跟電腦打交道，第二個職位是跟貨打交道，從來沒跟人打過交道。所以我希望跟客戶打打交道?！比齻€崗位輪了一圈，劉強東的翅膀已經(jīng)硬了。

在日企的兩年，劉強東月薪4000元，除了跟同事AA吃飯外，其余的大多積攢著，加上業(yè)余時間繼續(xù)給企業(yè)編程，終于還清了餐廳拖下的欠款。1997年，隨著該公司轉(zhuǎn)型“批發(fā)商制度”陷入動蕩，劉強東干脆選擇了辭職——此時，亞馬遜已經(jīng)在納斯達克上市，馬云正在外經(jīng)貿(mào)部帶著團隊做交易網(wǎng)站，李國慶注冊了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前身。

做差價到做零售

1998年春節(jié)后從宿遷回到北京，劉強東去中關(guān)村再次創(chuàng)業(yè)的念頭已經(jīng)堅定。他在中關(guān)村泡了兩個月，什么都沒有買，就是找人聊天、觀察，終于看出了“炒貨”的門道——商戶們會在自己的柜臺上擺滿各類IT產(chǎn)品，從電腦、鼠標(biāo)、網(wǎng)線到光盤，應(yīng)有盡有，每家商戶好像都是全品類經(jīng)營一般，但其實柜臺上的樣品只是為了吸引顧客的注意，庫房里根本沒有現(xiàn)貨。

當(dāng)顧客被樣品吸引，駐足柜臺開始詢價的時候，商戶會先裝模作樣與顧客進行砍價。在顧客確定購買意向后，商戶就會派人偷偷地到其他柜臺去找貨、竄貨，而此時，顧客會認為商戶是派人去自己的庫房拿貨了。

劉強東悄悄估算，一個顧客平均等待時長在十幾分鐘左右，有時甚至要等20分鐘。在這個過程中，大約30%——40%的客戶會因等待時間過長而流失掉。劉強東感覺，如果能縮短顧客購物時等待的時間，就可以搶到生意。

心里有底了之后，劉強東揣著自己攢下的12000元，蹬著破爛的二八自行車，在當(dāng)時還在打地基的海龍前面的“海開”（海淀區(qū)開發(fā)集團）二樓租了一個面積三平米的柜臺?！昂ｉ_”其實就是一片用鐵架焊出來的臨時建筑，柜臺月租金2200元，押一交一，中關(guān)村最便宜。

“別的市場租金都要交一年，北面的電子世界，南面的四海市場，一個小門臉都一二十萬，別看破破爛爛?！眲姈|回憶說，“‘海開’在海龍建好之后就拆掉了?！?/p>

劉強東交完租金，印了一萬張宣傳單，還買了一臺電腦。辦完這些事后，他又騎著二八自行車用2300元“扎”到了自己的“第一批貨”——一臺松下7502刻錄機，后來這臺刻錄機他以2750元出手，賺了450元。

在這個毫無人氣的市場里，劉強東在自己和初戀女朋友名字中各取一個字成立了“京東多媒體”，賣“多媒體三件套”——刻錄機、壓縮卡（把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD）和聲卡。劉強東用紅布做了一條寫有“光盤刻錄機”的橫幅掛在樓下，自己天天一個人拿著宣傳單站在樓下發(fā)，連續(xù)發(fā)了3個月，有需求的客戶在路上看到橫幅，就跟著劉強東上樓了。

隨著當(dāng)時VCD機的普及，劉強東很快就發(fā)現(xiàn)了商機：很多二三線城市的婚紗影樓都需要將婚禮的錄像帶轉(zhuǎn)成VCD碟片，但幾乎所有攝影師都不會非線編輯視頻。

劉強東組裝一個電腦，聲卡、壓縮卡、刻錄機一應(yīng)俱全，然后給影樓老板們做培訓(xùn)，如何剪輯、特效、配樂，然后自己在電腦里編程，只需要按兩個按鈕，就能把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD。這些產(chǎn)品被他命名為“京東多媒體1號”、“京東多媒體2號”等等，售價從16800到19800元不等，還特別注明：我從不賣假貨，到任何時候，都可以拿回來找我。

影樓老板們在別的攤位上要用3萬元才能湊齊的硬件，在劉強東這里不到2萬元就可以買到，而且還有培訓(xùn)，自然激動萬分。很多河北、山東的顧客聽說中關(guān)村有這么一家“公司”，紛紛慕名前來。不過培訓(xùn)也經(jīng)常會冒出笑話，很多第一次接觸電腦的人，都會把刻錄機光驅(qū)當(dāng)成茶杯托架。

隨著“京東多媒體”名氣大增，山寨貨很快出現(xiàn)了，劉強東一算賬，刻錄軟件已經(jīng)“進化”了，再做培訓(xùn)得不償失，果斷轉(zhuǎn)做刻錄機。他派一個小伙子留在海龍市場，保證任何一個柜臺要刻錄機，都是兩分鐘之內(nèi)送到。隨后，越來越多的店鋪開始跟劉強東合作，80%的產(chǎn)品都是他賣掉的，他的議價能力也越來越強，批發(fā)商不跟他合作沒有辦法。到了當(dāng)年年底，劉強東凈賺30萬“巨款”。

然而，隨著新世紀(jì)的到來，中關(guān)村進入了微利時代。2001年，京東的利潤越來越薄，毛利率由1998年的7%下降到5%，全年6000萬的銷售收入，毛利只有300多萬。劉強東意識到，做代理商是一個沒有價值的流通環(huán)節(jié)，早晚要死掉，果斷向零售商轉(zhuǎn)型。

“2001年的時候，我就跟同事說，刻錄機早晚就是CD-ROM，價格回不去了，一定賣到200塊錢一臺的，標(biāo)準(zhǔn)是一臺賺5塊錢。賣光驅(qū)不賺錢，賣碟片賺錢，賣打印機不賺錢，賣墨盒賺錢。所以我們轉(zhuǎn)型的時候，一是向零售轉(zhuǎn)，二是向耗材轉(zhuǎn)，跟三菱、威寶合作，一段時間全國60%的碟片都是我們出貨。”劉強東說。

劉強東的“零售”并非傳統(tǒng)意義的，而是強調(diào)走量，獲得跟品牌供應(yīng)商更大的議價能力，用“批發(fā)價”做零售，與終端用戶“親密接觸”。那時的劉強東迷上了國美模式，2001年，在與中關(guān)村相鄰的蘇州街銀豐大廈，劉強東的第一家零售店正式開張，店員兩名，主要銷售高端聲卡、鍵盤、鼠標(biāo)等毛利較高的電腦外設(shè)產(chǎn)品。

然后，京東開始擴張，開設(shè)第二、第三家店，門店數(shù)量達到6家后，開店提速，最多時京東1個月開3家。后來京東甚至把門店開到了沈陽。門店的數(shù)量保證了京東低價“消化”大宗商品仍能獲利的能力，即便供應(yīng)商“封殺”京東，劉強東也總能在分銷商那里搞來貨。時間久了，供應(yīng)商服軟了，分銷商死掉了。

從第一家門店成立開始，劉強東就非常注意細節(jié)管理：店面在什么時間、什么天氣情況下才可以開燈；紙箱必須由專人負責(zé)回收，再定期賣出去，變成錢。每天早晨，店里所有人要開半小時早會，雞毛蒜皮，甚至有客戶帶來一只狗在哪兒拉了屎都要說，以便今后有所“防范”。

把版主挖到京東論壇

就在劉強東琢磨著把門店從12家增加到18家的2003年春天，一場SARS讓中國人的正常生活停擺了。

劉強東在人大西門的城鄉(xiāng)倉儲為京東的60多個員工囤了兩金杯面包車的方便面、火腿腸和礦泉水，堅決不許他們出戶。在那段北京公交車幾乎都在空駛的日子里，京東店面里滿滿的庫存簡直讓劉強東急火攻心。

為了提高毛利，京東一向與供應(yīng)商采取“現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)”，從不賒賬，這意味庫存商品都是京東用自己的錢買下來的，如果不賣出去，所有虧損都會由京東自身承擔(dān)。巨大的壓力讓劉強東整夜整夜失眠。SARS使IT產(chǎn)品跌價很快，最嚴重的時候一個月價格下跌四成，而員工的工資、房租，所有費用都不能省。短短21天內(nèi)，劉強東就虧損了800多萬，約占他當(dāng)時資金總額的1/3。

急病亂投醫(yī)，劉強東和部下們閉門商量對策，決定去網(wǎng)絡(luò)論壇兜售碟片——可此時劉強東甚至連BBS是什么都不知道。他申請安裝了ADSL，然后發(fā)動員工開始在搜狐、新浪的論壇里發(fā)廣告帖子——這樣的帖子在當(dāng)時的論壇里注定是被管理員刪掉的下場。

劉強東帶著員工又注冊了幾百個QQ號，瘋狂加QQ好友，推銷自己的產(chǎn)品，折騰10多天，他們也就做成10多單生意，結(jié)果相當(dāng)令人沮喪。

不過劉強東之前攢下的人品終于迎來一次小小的爆發(fā)，后來，劉強東到一個叫CDbest的論壇上發(fā)帖，一個版主看到他發(fā)的帖子后開始在論壇里呼吁：京東多媒體我知道，這是一家在中關(guān)村賣光磁碟片的，不用考慮，不會有假的。

借著版主無意之間的“信用保證”，京東當(dāng)天就接到了7個訂單，1個星期內(nèi)京東迎來了36個用戶。這36個用戶，要么是資深玩家，要么是論壇版主，都是很有網(wǎng)絡(luò)影響力的主兒。此后，他們開始在論壇上推薦京東，由此給京東積聚了人氣。

這36個“資深用戶”后來開始要求劉強東自己做網(wǎng)站，并承諾劉強東會幫他推薦。劉強東打聽到租帶寬、服務(wù)器、買域名、建論壇不過1000元左右，欣欣然在2003年6月搭建了一個論壇。并安排一位叫李梅的員工處理這些網(wǎng)絡(luò)買家的需求。

這時，京東多媒體網(wǎng)絡(luò)交易的流程為：客戶通過論壇發(fā)帖下單——客戶匯款支付——劉強東收到貨款到郵局通過郵寄包裹發(fā)貨，完成整個流程幾乎要用十天半個月的時間。至今，李梅還被同事們昵稱為“京東電子商務(wù)第一人”。

不過CDbest和京東的結(jié)局有些讓人感慨：后來CDbest開始收取京東的傭金，胃口越來越高，價碼抬到了京東碟片毛利的10%。彼時京東碟片的毛利才百分之十幾，劉強東自然感覺到“小伙伴已經(jīng)不能一起玩耍了”，加之自建了論壇，自然就停止了合作關(guān)系。

然而因為中關(guān)村的優(yōu)質(zhì)正品碟片大部分都在京東出貨，拿不到好貨源CDbest便向工商局舉報京東賣假碟片，工商局撲到京東的門店一查到底，結(jié)果既無假貨也沒假發(fā)票。劉強東一怒之下將關(guān)系好的版主們，全部挖到了京東的論壇。

京東建論壇亦有花絮，論壇建好沒多久，就被人黑過一次，技術(shù)人員去IDC機房將服務(wù)器重裝系統(tǒng)都解決不了。劉強東托人在上海找了一個高手，給了對方網(wǎng)址15秒后，鼠標(biāo)終于聽使喚了。問題處理之后，高手在論壇留下一行小字：“這是我見過的全世界最?！恋姆?wù)器”。

后來劉強東才知道，當(dāng)時京東論壇的服務(wù)器一查有1300多個病毒、700多個漏洞，任何一個有點黑客技術(shù)的人都可以攻破京東的服務(wù)器，因為他們服務(wù)器安裝的Windows2000是最原始的版本，沒有打任何SP補丁，近乎“裸奔”。

低毛利創(chuàng)造利潤

初夏之后，SARS去無蹤，京東的線下業(yè)務(wù)恢復(fù)正常，心有余悸的劉強東不敢再貿(mào)然擴張，維持了12家店面的規(guī)模。在非典期間開始出現(xiàn)的線上業(yè)務(wù)劉強東也并未關(guān)閉，網(wǎng)上的訂單甚至還在不斷增加，年底一算，訂單上千，最多一天35個，比一個線下門店還多?？匆娎蠲芬蝗艘呀?jīng)忙不過來了，劉強東又給她加了一個打包員。

后來劉強東在網(wǎng)上下載了一個免費的商用軟件，建了一個“商城”——2004年1月1號開始，“京東多媒體網(wǎng)”JDlaser正式上線。這一年，劉強東晚上經(jīng)常是一覺醒來就去看網(wǎng)站的用戶留言，一晚上的睡眠被分割成數(shù)個小時。也正因為他開始頻繁上網(wǎng)，很多人都開始以他的網(wǎng)名稱呼他——“老劉”。

到了2004年底，京東門店全年銷售額過了1個億，線上才1000萬，盡管95%的利潤都來自線下，但劉強東把京東的各類成本做了一個攤銷，“一分的時候，我就發(fā)現(xiàn)線上成本真的很低很低，所以分攤完后我就堅信電商一定能把傳統(tǒng)渠道干掉，為什么？就是成本低太多了，而效率又高太多了！”劉強東感慨到。他這時才著手了解亞馬遜和ebay，更加堅定了轉(zhuǎn)型線上的決心。

但他與京東的員工們并沒有立刻達成共識，有些員工認為電子商務(wù)被亞馬遜和ebay壟斷，京東去上面開店就好。劉強東強硬地堅持做獨立平臺，因為他不想像淘寶店主一樣“自由”地養(yǎng)家糊口，他想用電子商務(wù)平臺做一番事業(yè)；有些員工覺得可以兩條腿走路，畢竟門店連鎖模式似乎還有增長潛力，黃光裕都成了中國首富，但劉強東認為精力有限，只能專注地做一件事。

他“激進”地用半年時間就把十幾個門店都關(guān)掉，用前幾年攢下的2000萬開始了一場豪賭——1998年，騰訊五虎的注冊資金是50萬元；同年，史玉柱借了50萬搞腦白金；1999年，丁磊用50萬創(chuàng)辦網(wǎng)易；陳天橋炒股賺了第一桶金，還是50萬，創(chuàng)辦盛大；阿里十八羅漢湊了50萬，注冊阿里巴巴。

2005年6月份之后，京東的業(yè)務(wù)全是線上的了?！盀榱税仓脝T工，我把最老的員工李梅派到上海去，因為那時你不去開分公司的話，就只能被開除的?！眲姈|說。

轉(zhuǎn)型也不是一帆風(fēng)順，京東沈陽的門店因為是與人合資，劉強東說服不了合作伙伴“做東北大區(qū)”，只能將股份作價賣給他。劉強東有些惋惜地回憶說：“當(dāng)時我們沈陽分公司我們占60%股份，他占40%股份，我沒有說服他，他要轉(zhuǎn)過來，今天，好家伙，他身家有100億人民幣我跟你說?！?/p>

2005年9月，劉強東開始招聘技術(shù)人員開發(fā)京東商城平臺。此時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶、俞渝夫婦引入國際著名投資機構(gòu)老虎基金成為第三大股東，現(xiàn)金流量已經(jīng)由負轉(zhuǎn)正，資金充足，繼續(xù)推行搶占市場占有率的策略。這一年，馬云的阿里巴巴在確立B2B市場的領(lǐng)先地位后，突然開始殺入C2C市場，創(chuàng)建淘寶網(wǎng)，挑戰(zhàn)eBay易趣。

這一年，3C產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)購市場1/3的份額。這片藍海，淘寶占據(jù)41%的海面，ebay擁有25%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)擁有2.3%。相比之下，京東更像一葉扁舟，因為 “人微言輕”，不少品牌供應(yīng)商都不拿正眼瞧。京東的員工們搞定一單，嘴唇都快磨薄一層。

不過劉強東一方面拿出當(dāng)年從批發(fā)轉(zhuǎn)零售的戰(zhàn)術(shù)，不斷分化分銷商保證貨源，一方面又開誠布公，向供應(yīng)商展示京東線上商城對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，換取供應(yīng)商的信任，終于打開了局面。

2005年底，京東線上收入3000萬，比2004年增長200%，其中光磁產(chǎn)品貢獻了大部分收入，一張碟片，其他店面賣3元，拿40%到50%的毛利，京東賣2元，只掙很少的利潤。劉強東看到能用低毛利率創(chuàng)造同樣的利潤時，心里的石頭落地了。

“VC是干嗎的？”

“京東在2006年年底就極為缺錢了。因為2006年光靠賣多媒體、光磁、游戲鼠標(biāo)什么的就已經(jīng)不行了，這些東西重復(fù)購買率太低，而且網(wǎng)友在論壇上天天提：老劉你怎么還不開始賣內(nèi)存，我現(xiàn)在需要升級內(nèi)存了——那時攢電腦，都是先插兩條內(nèi)存條，有錢了，再插兩條——等我加了內(nèi)存，又有人說，我要升級硬盤了，你啥時候賣硬盤??？——因為那時已經(jīng)開始流行存儲碟片了，朋友間吃飯喝酒都是帶硬盤去的，然后交換里面的電影啊，所以我再賣硬盤，品類一擴充，很快錢就不夠了?！本〇|上市之后，劉強東像說段子一樣，輕松地描述著京東當(dāng)年的窘態(tài)。

用老劉自己的話說，沒錢了，然后逗樂的故事就來了，后來變成了大片，《Rush Hour》。

因為京東的影響力越來越大，一個論壇網(wǎng)友，也是京東的用戶，給老劉發(fā)來短信，說：我給你找VC（風(fēng)險投資）行嗎？（劉強東已經(jīng)記不得這個網(wǎng)友的名字，按照徐新的說法，這名網(wǎng)友應(yīng)該是一個VC中介。）

老劉問：VC是干嗎的？

——給你投錢的。

——他要什么擔(dān)保？

——不要擔(dān)保，你要給他股份。

——我給他股份他要我一年賺多少錢？

——他不通過你賺錢，將來你要上市，人家是通過二級市場賺錢。

——那就是5年、10年之后，給他5倍、10倍回報？

——是，但不是你給他錢，他通過二級市場賺錢。

這是當(dāng)年老劉第一次知道VC這個概念時的真實反應(yīng)。但精明的劉強東很快就明白了這種資本投資的運作模式，開始動心。

在這個VC中介身份的網(wǎng)友的引薦下，劉強東先是接觸了河南安彩，安彩當(dāng)時是全球最大的彩色顯像管生產(chǎn)企業(yè)，上市公司不差錢，其在北京的代理人王旭東非?？春镁〇|的模式，說好要投給京東500萬人民幣。安彩先給了京東200萬貸款，拿走30%股份，并且簽的是排他性協(xié)議。

然而天有不測風(fēng)云，平面彩電技術(shù)技術(shù)一夜之間取代了顯像管，安彩自身難保，寧可違約也要追回那200萬，王旭東憤然離職。直到京東IPO前夕，才又與劉強東取得聯(lián)系。

老劉向網(wǎng)友抱怨說：你找的這人也不行啊。對方回答：不行再找。

于是就有了劉強東與中國投資界“大姐大”徐新在北京香格里拉酒店的一見如故。徐新認可劉強東和京東是一棵好苗，很像同在宿遷出生的娃哈哈老板宗慶后早年的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格，不想再被別人“截胡”，第二天就約劉強東去上海見自己的合伙人，談投資事宜。

徐新問劉強東需要多少錢，劉強東說200萬美元。徐新開始為劉強東大畫未來宏圖，告訴他200萬太少，買服務(wù)器，建庫房，招聘，打廣告，都是用錢的地方，最后給了劉強東1000萬美元。

隨后，徐先幫劉強東貸款200萬元人民幣，還給安彩，算是贖身費，解除合同，剩下的給員工發(fā)工資。再之后，京東A輪融資1000萬美金到賬。為了報答引薦人，劉強東給了600萬股股票。

彼時對資本還很陌生的劉強東對與徐新的慷慨不是沒有疑問，不過資金緊張讓他沒有太多回旋的余地。后來他拐彎抹角又得到了徐新的很多信息，心才安下。“她很聰明的，我也很開心，1000萬美金比500萬人民幣大多了?！?/p>

徐新當(dāng)然也并不能完全僅憑感覺，她派人考察了京東，得到的情況是：京東沒錢做廣告，但月增長高達10%；做賬的是臨時工，企業(yè)的ERP系統(tǒng)是劉強東自己設(shè)計的，財務(wù)很不規(guī)范。但徐新抽查京東的存貨和現(xiàn)金，發(fā)現(xiàn)每一筆都對得上。

徐新跟劉強東簽了一份“對賭協(xié)議”——京東每年增速不能低于100%，而劉強東只有一個條件——京東的控制權(quán)必須在他手中，這是他從八佰伴倒閉總結(jié)出的教訓(xùn)。

打敗電腦城

拿到融資的劉強東，第一件事情就是擴張品類，上線數(shù)碼產(chǎn)品和手機，銷量很快長起來。2006年，京東的銷售額不過8000萬，2007年即躥升至3.6億，2008年更是一舉超過10億，定格于13.2億。

現(xiàn)在談及這場在資本市場的初試牛刀，劉強東說：“嚴格意義講，跟Kathy（徐新的英文名字）的協(xié)議不叫對賭，如果我們要是輸?shù)脑?，我們給她發(fā)9%的股份，如果我們贏呢，她給我18%——給我9%給我們員工9%。在那個年代很多人包括，都沒有想到10年之后電商會有這么大的市場規(guī)模，只是想到一定會很好，發(fā)展速度一定會很快，但真的沒有想到它能變成幾千億、幾萬億這么大的市場。所以她給我們的對賭協(xié)議，在今天看來，簡直不算是什么要求了?！?/p>

有資本的助推，京東注定將在火箭發(fā)射的軌道上高速沖刺，根本就停不下來。不過京東號才“點火”，就遇到了2008年金融危機。投資者大多需要維持自己之前的投資，不再敢對新項目下手，很多本來已經(jīng)談好的項目被臨時反悔，讓劉強東又惱又急，前額那一撮白發(fā)就是從那時栽下的。

最后，徐新自己投下800萬美金、雄牛資本和及投資銀行家梁伯韜私人公司的1300萬美金，讓京東完成了B輪融資，獲得喘息。

拿到第二輪融資的劉強東，不但擴張了品類，還建立了呼叫中心，以及自己的倉儲配送隊伍。到2010年，京東的年銷售額已經(jīng)達到102億元，占中國自主式B2C市場銷售額的1/3。

“我們在2007年把所有投訴分析下，分成十幾個類型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)72%的投訴來自于物流。而且我們認為中國物流再隔10年也改不了，為什么？因為它從發(fā)展那天開始走的就是快的方式，加盟制，物流公司對加盟商沒有控制力。加盟商和品牌商的利益是不一致的。”劉強東如是闡述。

對成本和效率天然敏感的劉強東，很快就認定自建物流是最符合京東“提高效率、降低成本”的價值觀：“我們?yōu)槭裁床挥庙権S？因為順豐是純配送公司，物流成本想降低，配送不是最重要的環(huán)節(jié)，倉儲才是，就是你一定要把倉庫建得離客戶最近。離客戶越近，你配送的成本就越低。順豐強調(diào)服務(wù)好，強調(diào)快，但是他解決不了成本問題?！?/p>

2010年，資本市場的錢滾滾流入電子商務(wù)領(lǐng)域，京東C輪融資拿下來15億美元，徐新覺得劉強東是被2008年金融危機嚇怕了，但劉強東顯然不這么認為，因為隨著京東的品類擴張，有幾場硬仗必須要打。

于是就有了前幾年最熱鬧的電商價格戰(zhàn)，似乎天天都是購物節(jié)：京東與當(dāng)當(dāng)打圖書，與國美蘇寧打電器，與淘寶天貓打百貨。幾家電商似乎有了默契，今天甲聯(lián)合乙砸丙的場子，明天丙帶著甲又可能砸乙的場子，終于，價格的水分越來越大，用戶開始感到麻木。

很多人對京東四處樹敵的做法感到不解，覺得京東沒有主攻方向，但劉強東心里有數(shù)：價格戰(zhàn)打掉的是傳統(tǒng)銷售渠道，也讓用戶從價格偏好轉(zhuǎn)向商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量偏好，他打算給京東鑄造的競爭力正在這里——京東不賣假貨，以及為消費者提供方便的服務(wù)。

2011年5月，中關(guān)村太平洋市場關(guān)閉，中關(guān)村賣場的范圍全部縮進了北四環(huán)之內(nèi)，就在太平洋關(guān)閉當(dāng)天，劉強東發(fā)微博說：“昨夜和一些友人聊天，一同學(xué)說恭喜你們殺死了太平洋數(shù)碼城，驚愕！其實不是京東們革了你們的命，而是你們自己！捫心自問，你們做了多少偷梁換柱的勾當(dāng)？賣了多少水貨假貨？暴打了多少客戶？這是因果報應(yīng)！”

中關(guān)村孤寂的商家們不少人對劉強東懷有恨意，但劉強東的反詰，卻正中了這個衰敗中賣場的要害。

讓員工活得有尊嚴

2012年8月“打蘇寧”一役之后，劉強東就在媒體的視野里消失了。他去美國讀書若說有什么前兆，或許就是他提前幾天發(fā)起了2012年最后一次價格戰(zhàn)。那次價格戰(zhàn)最終以發(fā)改委的介入中止。

偃旗息鼓的當(dāng)晚，亞運村漁公漁婆餐廳，6張圓桌，每桌擺著一瓶宿遷出產(chǎn)的52°洋河藍色經(jīng)典，以及一小堆果凍。劉強東宴請工作時間正好滿五年的員工。他和在座的80來名員工挨個握手、寒暄，清楚地叫出每名員工的所在部門和名字。

就座后，大家把果凍吃掉，留下盒子做酒杯——這是京東商城的傳統(tǒng)。老劉與熟識的老員工探討身體狀況，互相叮囑注意身體，還即興當(dāng)場獎勵了一個員工一部蘋果新手機。

從此之后電商世界再也沒有你死我活，劉強東期間幾次回來開會，很多人都感受到了他管理風(fēng)格嬗變：與原來的簡單直接相比，他開始練習(xí)自己的耐心。

劉強東的美國之行因為與奶茶妹的新戀情而被很多人關(guān)注，但劉強東一再表示，希望自己的私人生活不要被外界打擾。

2014年在納斯達克上市，既意外也不意外。意外的是京東在萬家燈火的除夕夜提交招股說明書，用20%的股權(quán)拉來了馬化騰，入駐了微信“九宮格”。騰訊拍拍的易主，讓京東的平臺一下多了C2C。

“老實說，我們跟騰訊談了一兩年了，每年都在談，但是雙方一直都沒找到一個合適的合作方式，去年12月我從美國回來之后又談了一次，這次時機也比較好，所以一談基本就談妥了?！痹跀z影師給他拍照的間隙，劉強東淡淡地對記者說。

5月22日納斯達克上市后，京東的員工都正在全力以赴準(zhǔn)備著一年一度的“618”。“讓顧客大吼、讓對手顫抖”這樣特色的紅幅標(biāo)語在哪個辦公室都有，但在身材筆挺、神態(tài)自若的老劉身上，完全沒有硝煙的味道，與辦公室的戰(zhàn)斗氣氛略有違和。從去年“紅六月”開始，他就開始轉(zhuǎn)到幕后。

從2011年后，京東的規(guī)模急速膨脹?？偛勘背绞兰o(jì)中心在午飯時分，十幾層樓的員工幾乎將寫字樓的最下面幾層變成了摩肩接踵的商場，一個京東員工說，總部即將搬到亦莊，那里有更大的寫字樓等待京東入駐。

今年的“618”略顯平淡，價格戰(zhàn)的時代確實已經(jīng)淡出。這或許正是老劉身上淡然的原因。京東持續(xù)十年高速增長，成為一家電商龐然大物：員工5萬多名，配送站遍布全國495個城市，2013年交易總額超過1000億元。聯(lián)想達到這個規(guī)模，用了28年。

京東的管理難度比別的互聯(lián)網(wǎng)公司高，它是中國城鄉(xiāng)二元對立的縮影：總部及區(qū)域總部1萬人坐在寫字樓里，吹空調(diào)，用電腦，學(xué)歷大專以上；4萬多名倉儲、配送、客服等環(huán)節(jié)一線員工，初高中學(xué)歷為主，日曬雨淋。他們的收入結(jié)構(gòu)、接觸的世界都不同。

劉強東近年來幾次跟高管們強調(diào)，京東有責(zé)任讓兄弟們活得有尊嚴，過好日子。高管找工作很容易，被其他公司用高薪挖；但基層員工要找到按時發(fā)工資、宿舍裝空調(diào)的公司不容易。

2008年起劉強東常常下站點和配送員一塊吃飯，棉鞋、雨靴、頭盔，全由公司發(fā)放。劉強東每周在京東上下訂單，京東推出“211限時送達”之后，他經(jīng)常在上午10點58分下訂單以檢驗效果。

一次，他周末在家收貨，站在陽臺上清楚地看到配送員抱著一個包裹上樓，另外兩個留在車上，回頭他就安排配送一律配備帶鎖的箱子?？爝f小哥最終成為京東的一塊招牌，他們服務(wù)周到，頻頻被植入到影視劇中。而京東物流紅色的依維柯，在北京四環(huán)上的速度也只有順豐黑色的依維柯可與之相比。

沙漠中的劉強東

在1月的年會上，老劉說：“我現(xiàn)在說說我心里面最后一個夢，這個夢實現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了，這個夢想就是國際化。”而2014年，京東定調(diào)是“揚帆”，國際化已是明確的戰(zhàn)略。現(xiàn)在京東國際部門有30多人，負責(zé)京東海外銷售，至少是英語專八以上。劉強東在美國讀書頻頻接觸留學(xué)生，2013年京東招聘了第一批國際管培生。

京東的管理培訓(xùn)生制度始于A輪融資之后，有人評價說老劉挑選管培生時就是在選年輕時的自己：誠實、家境一般、訥言，沒有工作經(jīng)驗，白紙一張。

2013年，京東管培生甄選基數(shù)是6380人，最終不到100人入選。管培生輪崗之后將被分配到各管理層，擁有越級直接向劉強東匯報的權(quán)力。老劉即使在美國讀書時，也常常給管培生們發(fā)電郵，進行培訓(xùn)。

當(dāng)2011年京東開始擴張，劉強東第一次認識到必須要靠相同的價值觀來塑造企業(yè)文化，才能縫合二元的員工結(jié)構(gòu)。2012年隆雨加入京東任職CHO之后，第一件事就是梳理企業(yè)文化。京東請來制訂《華為基本法》的華夏基石咨詢公司對京東進行調(diào)研。2012年冬天，京東全體高管在北京郊區(qū)連開幾天會，討論企業(yè)文化稀釋問題。

在2013年的內(nèi)部員工大會上，劉強東直言未來十年對自己的考核目標(biāo)只有一個，那就是對京東人的關(guān)注，致力于員工家庭“生活質(zhì)量”的改善和員工“工作滿意度”的提升。同時，京東要求高級管理人員將更多時間放在公司文化建設(shè)方面，確保團隊價值觀統(tǒng)一，而非像過去90%精力都放在業(yè)務(wù)層面。

2013年3月底，劉強東在內(nèi)部開始進行企業(yè)文化宣講，面向總監(jiān)級別以上。之后，總監(jiān)級別以及以上的人均要站在臺上講一遍，只有講出來的才會融入自己的血液里。8月底，企業(yè)文化宣講覆蓋全部員工。

對于觸犯價值觀的事，劉強東從來都是零容忍。為避免行賄受賄，京東采取采銷分離的模式，采購和銷售分別有單獨的考核指標(biāo)，互相監(jiān)督。在IT采銷部門，發(fā)生過兩次吃回扣而開除員工的事件，這是斷然不能踩的紅線。家電采銷部門也曾經(jīng)被發(fā)現(xiàn)過，整個部門開掉了十多個人。后來，全公司的人，包括供應(yīng)商都簽訂反腐協(xié)議。

2012年深圳某家供應(yīng)商向京東監(jiān)察部門舉報，另一家供應(yīng)商請京東某個負責(zé)大家電采購的管理人員吃飯，雖然他吃的只是大排檔，但照樣開除。另外，舉報人員獲得5萬元的獎勵。

劉強東對于腐敗的憎恨源于他少年時代的經(jīng)歷：村長窗戶一年到頭掛滿了肉，普通村民只能聞肉味；朝鮮戰(zhàn)爭老兵每月5元撫恤費都被克扣。

從2008年開始，劉強東每年都要進行長達十多天的沙漠穿越，今年他將計劃定在了夏天，說要好好思考一下如何使用“拍拍”破局。他曾帶著管培生去沙漠里看沙子，并對他們說：沙漠中沙粒無數(shù)，最幸運的沙子，也只是偶爾能夠浮到表面上來，享受一次陽光、享受一次春風(fēng)而已。當(dāng)然，還有很多粒沙子，可能一輩子沒有見過任何陽光，一直埋沒在下面。

“每個人都像沙漠里的一粒沙子。京東過去取得了很大的成功，并不是我有什么特別之處，我只是中國千千萬萬個普通人的一員，只是我比較幸運一點而已。”他說。

來源：《環(huán)球企業(yè)家》雜志