【導(dǎo)讀】營收及利潤全面擊潰李寧之后，安踏董事局主席兼CEO丁世忠發(fā)起了更凌厲的全面攻勢

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站在雙杠旁，雙臂交叉于胸前的丁世忠一臉嚴(yán)肅。就像一位專業(yè)的體操教練，全神貫注的注視著正在杠上做各種翻騰動作的運動員。若有熟識朋友過來，丁微笑示好，繼續(xù)全神投入到雙杠上。丁世忠并非運動員出身，至少在沒有成為成功商人前，丁從沒想過有一天會以一種特殊的身份，站在中國國家體操隊的訓(xùn)練大本營。

在距離丁世忠50米開外，體操館的墻壁上世界冠軍榜掛著66位體操世界冠軍的照片，其中最為耀眼擁有中國體操隊最驕人戰(zhàn)績的便是當(dāng)年的“體操王子”——李寧。1986年，羅馬體操大獎，李寧囊括包括雙杠在內(nèi)的個人全能6項冠軍。34年前，李寧正是在丁世忠所在的雙杠位置開始國家隊的體操生涯，這里絕對屬于李寧的“娘家”。

退役后，1990年，李寧創(chuàng)建李寧體育用品有限公司（以下簡稱：李寧公司）。創(chuàng)立公司后，李寧公司便與國家體操隊開始長達(dá)23年的戰(zhàn)略合作，期間國內(nèi)外各種運動品牌企業(yè)均無法涉足國家體操隊的合作。李寧不會想到，20年后，李寧公司與國家體操隊的親密合作將會戛然而止。

2014年8月4日，安踏體育用品有限公司（以下簡稱：安踏）與國家體育總局體操運動管理中心在國家體育總局訓(xùn)練局體操館內(nèi)進(jìn)行合作簽約。丁世忠是安踏董事局主席兼CEO，不知是否是天意所為，丁世忠落座的位置正對著世界冠軍榜的墻壁，不知丁看到李寧的照片，內(nèi)心會有怎樣的澎湃激情，彼時丁世忠依舊表情嚴(yán)肅?；顒尤?，丁世忠始終沒未發(fā)一言。

體操是奧運會、亞運會等綜合性體育賽事中最重要的項目之一，被稱為“體育之父”。體操作為中國軍團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，曾經(jīng)為中國體育締造眾多輝煌。眾所周知，體操項目一直是李寧公司的精神支柱。此次國家體操隊?wèi)?zhàn)略伙伴“易主”，直接反映出安踏與李寧兩大運動品牌的發(fā)展趨勢，或許這將是中國體育用品行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點。

易主

作為中國體育代表團(tuán)的奪金大戶，國家體操隊的贊助合作權(quán)始終讓諸多大型體育用品企業(yè)為之垂涎。近年，安踏曾試圖與國家體育總局體操運動管理中心聯(lián)系，但都因李寧公司與國家體操隊的合同未到期而無緣入主。

2013年底，丁世忠一直期待的好消息傳來，國家體操隊與李寧公司的合作協(xié)議到期，國家體操管理中心開始對外招標(biāo)。消息一出，除安踏外不乏阿迪、耐克等國際知名品牌加入競爭，而在同等條件與價格下，作為與國家體操隊有著23年合作的李寧公司擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。事實上，正式對外招標(biāo)前，國家體操管理中心必須與李寧公司進(jìn)行商談，聽其抉擇。單從結(jié)果看，在新條件與價格的變更后，李寧公司可能無法接受其中的某些條件而退出。

上圖 奧運冠軍鄒凱接受采訪

“對于外界的質(zhì)疑，相信李寧公司內(nèi)部應(yīng)該早有預(yù)料。在競爭對手不強(qiáng)時，李寧公司或許可以兼得很多優(yōu)勢項目，但出現(xiàn)強(qiáng)大競爭對手后，李寧公司便無法兼得。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO、體育營銷專家張慶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

最終，中國奧委會合作伙伴安踏成功競得國家體操隊新周期的戰(zhàn)略合作企業(yè)?！鞍藗€多月的洽談時間，這是一個很艱難的過程?！眹殷w育總局體操運動管理中心主任羅超毅告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

羅超毅認(rèn)為，過去的23年中李寧公司對中國體操支持很大，貢獻(xiàn)很大，這是一個非常重要的歷史發(fā)展階段。與此不同，另外一種聲音是，“由一家公司長期壟斷資源，導(dǎo)致對體操這樣的運動大項投入不足。贊助商只將目光鎖定在金牌上，卻忽視項目中心各隊伍的均衡發(fā)展，更談不上以體操的影響力來帶動群眾體育的發(fā)展?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

多年來，中國在體操基礎(chǔ)上的投入可謂乏善可陳。整個社會對于體操后備人才的培養(yǎng)和認(rèn)識存在諸多誤解，導(dǎo)致提及體操便認(rèn)為是一項艱苦的運動，屬于窮孩子的運動。而在歐洲很多國家，眾多富有的家庭，為促進(jìn)孩子的綜合全面發(fā)展，都讓孩子去練體操。

上圖 體操運動管理中心主任羅超毅

今年初，安踏在索契冬奧會后的訂貨會上，一次經(jīng)歷讓張濤意識到體操全民普及的意義。因索契只有30萬人口，期間安踏一直未能找到一支符合要求的專業(yè)模特隊。無奈下，張濤只好找來當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)生做服裝模特。孩子們雖個子不高，但都步伐矯健，比專業(yè)模特更有活力。這些孩子甚至向安踏提出，要按他們自己的想法進(jìn)行走秀，空中翻騰、空中轉(zhuǎn)體、街舞跳躍等一系列眼花繚亂的堪比專業(yè)體操的動作，著實讓張濤吃驚不已?！斑@是一個體操王國給人的感覺?！卑蔡じ笨偛脧垵嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

體操雖是中國體育代表團(tuán)的奪金大戶，但競技體操在全民中推廣普及方面可謂困難重重。不僅如此，更讓國家體操隊后備人才雪上加霜的是，目前除國家體操隊和各省體操隊外，各地市、縣的體操隊所剩不多，目前體操的后備基礎(chǔ)十分薄弱，令人堪憂，如不能盡快轉(zhuǎn)變，中國體操未來將會難以維繼。“我們需要盡快加強(qiáng)后備隊伍建設(shè)，強(qiáng)基固本，通過新的體制和模式把體操進(jìn)一步推動起來，這需要實實在在的投入與支持，而且不僅僅是經(jīng)費的投入，還需要切實有效的措施跟上。”羅超毅說。

2009年，羅超毅從國家體育總局田徑運動管理中心主任調(diào)任至體操運動管理中心任職主任。上任后，羅超毅認(rèn)為中國體操需要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立公平競爭的平臺，去選擇自己的戰(zhàn)略合作伙伴。事實上，自從2008年北京奧運會后，中國體操已經(jīng)開始進(jìn)入全面發(fā)展、轉(zhuǎn)軌變型的新階段，而中國體育同樣處于這樣的十字路口上。

在羅超毅看來，中國體操是國家奧運爭光的榮譽之師，雖然依然希望能和李寧公司繼續(xù)合作，但這并不意味著其他品牌沒有機(jī)會。發(fā)展到現(xiàn)在這個歷史時期，市場公平競爭是不以我們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，中國體操必須順應(yīng)這個歷史發(fā)展規(guī)律，“如果我們邁不出這一步，未來中國體操的發(fā)展將會面臨更多的問題和困難。我們需要盡快轉(zhuǎn)變觀念，歡迎更多的企業(yè)參與競爭合作?！?/p>

上圖 姚金男接受采訪

“我們看到了中國體操的挑戰(zhàn)，更能看到體操的價值和意義。這是體操的挑戰(zhàn)，更是安踏的機(jī)遇。”張濤說。張濤試圖用曾經(jīng)贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱：CBA）戰(zhàn)績來說明發(fā)現(xiàn)的價值。10年前，CBA剛走入大眾視線，在尋找贊助企業(yè)合作時，遭遇到不少體育用品企業(yè)的冷眼，彼時多數(shù)企業(yè)并不看好CBA的價值。關(guān)注到籃球市場價值的安踏卻重金投向CBA聯(lián)賽，如今的CBA早已今非昔比。

李寧公司曾長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五大體育項目，但有趣的是，歷經(jīng)多年后，李寧公司卻發(fā)現(xiàn)在五大項之外，受美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）影響，國內(nèi)籃球市場升溫迅速，擁有更多的群眾基礎(chǔ)。2012年李寧公司巨資20億元贊助砸向CBA，成為自2012-13賽季至2016-17賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。據(jù)李寧公司2012年財報顯示，李寧公司巨虧19.79億元。同年，李寧公司再次一擲千金，以10年約1億美元的價格邀請NBA球星韋德做代言人。

李寧公司雖從安踏手中搶走CBA贊助權(quán)，但彼時安踏的2012年財報顯示，當(dāng)年的凈利和營收分別為13.59億元和76.23億元。毫無疑問，在李寧公司巨虧近20億元，安踏卻盈利13.59億元局面下，安踏成功超越李寧公司躍居國內(nèi)體育用品企業(yè)領(lǐng)跑者。在此基礎(chǔ)上，安踏成功反擊入主國家體操隊，硬是將贊助23年國家體操隊的李寧公司生生踢出“娘家”。國家體操隊對于李寧公司的意義其實遠(yuǎn)超金錢與成績，而安踏此役入侵，勢必是一記重拳將李寧公司的最后一個精神支柱摧毀。

“這絕對是震驚的消息！安踏此舉勢必會影響國內(nèi)體育用品行業(yè)的格局。李寧公司輸在了自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，目前雖極力轉(zhuǎn)型，但收效依然很差?；蛟S李寧公司還需要一些時間，假設(shè)一年后李寧公司的成績依然巨虧，李寧公司的未來會產(chǎn)生太多的不確定因素。”一位原李寧公司的管理層告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

此役，安踏與體操運動管理中心達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，包括為中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內(nèi)的運動隊提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服，安踏還將參與“體操進(jìn)校園”、“快樂體操”等推動體操發(fā)展的系列活動，培育體操后備力量，提升體操在全民健身事業(yè)中的影響。

“此次安踏的贊助，無論是資金或是實物裝備都確實大于李寧公司，但具體金額不便透露。合作的內(nèi)容和范圍，也確實比過去的范圍擴(kuò)大很多。對中心來講，這是一個非常非常艱難的選擇過程?！绷_超毅說。在安踏競標(biāo)申請的過程中，確實有過不同的意見和看法，但經(jīng)過長時間慎重的研究，中心內(nèi)部最后達(dá)成了一致。不同以往的是，在近年成績嚴(yán)重巨虧，并巨資贊助球隊與聯(lián)賽，李寧公司勢必會因財務(wù)壓力而出現(xiàn)捉襟見肘的情況。放棄贊助國家體操隊，或許會是李寧公司無奈之舉。

上圖 藝術(shù)體操運動員張豆豆表演

“運動品牌在品牌發(fā)展方向各有側(cè)重，差異化的特征較為明顯。安踏在過去的市場份額已處于市場第一的位置，在品牌方面發(fā)力，力求代表中國形象。通過實力拿下國家體操隊贊助商，符合安踏的大奧運戰(zhàn)略。”張慶說。

有人說，體操并沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)。而張濤卻持不同意見，他認(rèn)為體操其實是一項非常有群眾基礎(chǔ)的體育項目。健身操、健美操、廣場舞、拉拉操和廣播體操等，均有大量民眾參與，但缺乏系統(tǒng)建設(shè)，所以安踏要改變這樣的格局。“安踏是定位于普羅大眾的，我們不是只做金字塔塔尖的部分，而是為更多的中國體育愛好者提供裝備。體操有廣泛的群眾基礎(chǔ)，推廣它理所應(yīng)當(dāng)?！睆垵f。

超越

“簽約國家體操隊，是安踏圍繞中國奧委會這樣一個整體戰(zhàn)略的延伸?！睆垵f。2009年，安踏簽約成為中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴。時至今日，安踏已為中國奧委會服務(wù)6年。期間，提供了數(shù)十萬件各種各樣的裝備。在4年一個周期內(nèi)，每一個環(huán)節(jié)都不能掉以輕心。這對于一家公司整體的賽事服務(wù)水平要求是非常高的，這對安踏的整體水平提升了一大塊。

除為中國體育代表團(tuán)提供全套領(lǐng)獎裝備和生活裝備外，安踏還與水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心開展全面合作，為各中心麾下的所有國家隊提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服。

“拿冬運中心和水上中心舉例子，競賽服的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求非常高。”張濤說。安踏為冰雪項目運動員提供的競賽服，均是通過立體剪裁、激光拼接、抗風(fēng)阻等一系列極為嚴(yán)格的制衣過程。如果競賽服技術(shù)含量不夠，保護(hù)功能不足，運動員就會受傷；風(fēng)阻，往往會直接影響到運動員的成績。而水上項目的競賽服，則除了保護(hù)、抗風(fēng)阻、還需要抗UV、耐腐蝕等苛刻的專業(yè)指標(biāo)要求。

安踏擁有中國體育用品企業(yè)在運動鞋服領(lǐng)域里唯一的國家級企業(yè)技術(shù)中心，每年超過三分之一的運動鞋和運動服的標(biāo)準(zhǔn)，來自于安踏的運動科學(xué)實驗室。2004年，當(dāng)安踏最初開始接觸CBA時，遭遇到來自運動員反映的一系列疑難問題“磨腳、崴腳、彈跳起不來、容易受傷等等”。彼時，得知此消息后的丁世忠非常著急，畢竟重金投入CBA的營銷贊助，不能演變成一次危機(jī)事件。

三千多萬元投入的研發(fā)中心，并非是安踏具有超前的意識，而是被現(xiàn)實所逼。“丁總一直說如果當(dāng)時不是被CBA形式所逼，安踏不會下如此大的決心來做此事?！睆垵翢o避諱的說。研發(fā)中心可通過數(shù)據(jù)搜集，來對腳型、足弓等變化進(jìn)行分析和定制運動員個人專屬的運動鞋楦型。目前，安踏掌握著在中國籃協(xié)注冊的一千多名籃球運動員所有腳型數(shù)據(jù)。

事實上，安踏很早便開始重視消費者數(shù)據(jù)的重要性，通過ERP實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)分析，安踏在2013年開始以“零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”，將組織架構(gòu)全面貼近消費者，重點提升終端店鋪和零售商的競爭力。實施產(chǎn)品品類垂直管理的架構(gòu)，實現(xiàn)品類負(fù)責(zé)人從品類產(chǎn)品企劃到終端銷售的全線垂直負(fù)責(zé)制，提高管理效率和工作效率?！澳壳拔覀儞碛?000多家店鋪，其中80%左右的店面已覆蓋ERP系統(tǒng)?！睆垵f。通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)，安踏可以隨時了解各店面各種服裝的銷售情況，會將數(shù)據(jù)甩給后端，供應(yīng)鏈將決定是否生產(chǎn)補單。

自安踏全面啟動零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，每年的推廣費用中，購買體育資源和推廣費用只占很小一部分。安踏將大量資金用于所有終端店鋪的改造。張濤認(rèn)為，只有兼顧到消費者的感受，才能增強(qiáng)售賣力。此外還必須提升終端的售罄率及表現(xiàn)力，提升終端跟消費者之間的親和力，從而提升售賣力。

“未來，安踏會充分發(fā)揮強(qiáng)大的品牌價值、高差異化的產(chǎn)品、完善的零售渠道管理，以及具成本效益兼反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈等核心優(yōu)勢，以保持安踏在各市場板塊的領(lǐng)導(dǎo)地位，并把握長遠(yuǎn)市場機(jī)遇?！卑蔡ざ戮种飨鍯EO丁世忠在多個場合不斷強(qiáng)調(diào)安踏未來的發(fā)展方向。

轉(zhuǎn)型過程中，安踏的供應(yīng)鏈足以保證自身的產(chǎn)品快熟的市場反應(yīng)需求。在安踏的生產(chǎn)線中，專門有一條“特供”生產(chǎn)線，只服務(wù)于贊助商的生產(chǎn)線。這樣的舉措或許是其他國內(nèi)競爭對手不敢嘗試的。

“自己不做工廠，就不會有工藝、版型的積累和改進(jìn)的需求。此外自己做工廠，談判的時候感覺是不同的。安踏毛利率為什么那么高？因為自己擁有垂直整合模式，全供應(yīng)鏈可以實現(xiàn)每個環(huán)節(jié)上都能管控成本。”據(jù)張濤透露，目前安踏已開始著手籌備2016年里約奧運會領(lǐng)獎服的設(shè)計工作。

目前，中國體育用品行業(yè)似乎依然沒有走出寒冬。在張濤看來，過去消費者是批量滿足模式，而今發(fā)展成為個體滿足模式。消費者的需求越來越差異化，品類需求越來越豐富及個性化。要傾聽消費者聲音，始終為其提供滿意的產(chǎn)品。過去商品是王道，未來整體產(chǎn)業(yè)鏈條匹配度必須嚴(yán)絲合縫，否則就會失敗。這將是企業(yè)未來巨大的挑戰(zhàn)！“受國際化品牌的競爭沖擊，未來將如何贏得國內(nèi)消費者的認(rèn)同，將是國內(nèi)體育企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。”張慶說。

面對挑戰(zhàn)，安踏交出了一份出色的答卷。安踏2014年半年報業(yè)績顯示，公司營業(yè)收入為人民幣41.2億元，同比增長22.4%；毛利為18.6億元，同比增長34.4%；股東應(yīng)占溢利8.03億元，同比增長28.3%，各項財務(wù)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場預(yù)期。安踏市值超過了李寧公司及國內(nèi)體育用品企業(yè)前幾家之和。而更讓人擔(dān)憂的是，2014年7月17日，李寧發(fā)布盈利警告，預(yù)期今年上半年大幅虧損5.5億元人民幣，而去年同期虧損為1.84億元人民幣。李寧公司儼然已被安踏徹底甩在身后。

來源：《環(huán)球企業(yè)家》雜志 8月上 文 本刊記者 闞世華

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