導(dǎo)讀

2014年飲料行業(yè)銷售規(guī)模為2218億元，同比增長10.72%，實(shí)現(xiàn)利潤總額為180億元。2014年H1軟飲料行業(yè)總體廣告投放量為430億元，聚焦單一產(chǎn)品及重點(diǎn)大事件的高頻次投放，使得在品牌投放排位上的爭奪異常激烈。

2014年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值26.9萬億元，同比增長7.4%，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額12.4萬億元，同比增長12.1%。2014年飲料行業(yè)銷售規(guī)模為2218億元，同比增長10.72%，實(shí)現(xiàn)利潤總額為180億元。

受整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，2014年的飲料行業(yè)經(jīng)過多年的兩位數(shù)高增長之后，增長勢頭明顯放緩，今年以來整體銷售業(yè)績低于市場預(yù)期，但發(fā)展勢頭總體良好。

一、2014年軟飲料行業(yè)五大營銷趨勢

1）品類眾多，飲料市場進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”

我國飲料市場已由當(dāng)年“一支汽水打天下”，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料等共同瓜分市場，并且已經(jīng)進(jìn)入由百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)品牌企業(yè)爭霸的“戰(zhàn)國時(shí)代”。

2）市場格局基本已定，進(jìn)入門檻較高

現(xiàn)今飲料行業(yè)內(nèi)部，如包裝飲用水行業(yè)，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤四家企業(yè)占比超過70%；果汁飲料行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂四家企業(yè)占比超過60%；在市場格局基本已定的類別內(nèi)，新進(jìn)入者若想要取得一定成就，頗有難度。

3）拼水源、比營養(yǎng)，飲料促銷戰(zhàn)主打“健康牌”

由于當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康日益關(guān)注，在產(chǎn)品消費(fèi)方面也傾向于選擇健康類飲料，如飲用水、果蔬汁、植物蛋白飲料、涼茶、運(yùn)動(dòng)飲料，而對(duì)含糖量高的碳酸飲料、茶飲料不再如以往般青睞。

今年一季度以來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料銷售呈現(xiàn)負(fù)增長11.2%，瓶裝水和功能飲料同比增長幅度最大，分別為26%和24%。在今年的飲料促銷上，主打“健康牌”，其中高端飲用水拼“水源”，果汁類則靠外形和成分賣“萌”，蘇打水則添加氣體比“新潮”。

一季度全國飲料“20強(qiáng)”企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

4）養(yǎng)生健康飲料勢頭正盛，業(yè)內(nèi)外參與者不斷

冰糖雪梨、涼茶等的出現(xiàn)引領(lǐng)了飲料行業(yè)的養(yǎng)生健康潮，如今企業(yè)紛紛都在選擇這一發(fā)展方向。如業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)蜂蜜柚子茶、枇杷潤肺茶的開發(fā)；業(yè)外企業(yè)多數(shù)是制藥企業(yè)，他們擁有研發(fā)、原材料等多個(gè)優(yōu)勢。

5）借助大項(xiàng)目營銷趨勢凸出，“綁定”音樂、快樂、世界杯等元素

近年來，以加多寶與《中國好聲音》一二三季總共5億元以上的冠名可以看出，飲料行業(yè)更加注重在綜藝節(jié)目以及大事件上的參與度和廣告投放。

另外今年正逢世界杯期間，飲料行業(yè)營銷元素“綁定”音樂、快樂和世界杯等元素，其中以可口可樂歌詞瓶；百事群星世界杯；脈動(dòng)“賣萌別哭體”以中國國足球迷的身份推出，用自黑的口吻來安慰提前出局的球隊(duì)；王老吉主打“吉”營銷；紅牛《最美和聲》的冠名以及《變形金剛4》的系列TVC。

二、媒介投放趨勢觀察

1）電視為投放主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)投放逐年增長

飲料行業(yè)全媒體投放量逐年遞增，預(yù)計(jì)2014年整體投放增速放緩，網(wǎng)絡(luò)投放比例有逐年增長趨勢。以下數(shù)據(jù)顯示，2013年飲料行業(yè)個(gè)投放增幅為24%，2014年H1增幅接近15%。

近五年飲料行業(yè)廣告投放量對(duì)比

在五大媒體投放類型上，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙投放占據(jù)前三。由此可見，電視媒體仍為軟飲料行業(yè)投放的主要媒體，而互聯(lián)網(wǎng)投放有逐年增長趨勢明顯。

2013年軟飲料行業(yè)五大媒體到達(dá)率

近五年飲料行業(yè)媒介選擇對(duì)比

2）軟飲料TOP5子行業(yè)集中度達(dá)到87%

在2014年軟飲料行業(yè)TOP5子行業(yè)投放占比中，TOP5子行業(yè)，即奶類制品、茶飲料、功能飲料、碳酸飲料、礦泉水投放占比87%。據(jù)以下圖表顯示，2014年礦泉水品類較同期增長率高達(dá)167%，主要是由于恒大冰泉的發(fā)力。

在軟飲料投放品牌中，加多寶保持兩年領(lǐng)先，2014年H1廣告投放費(fèi)用為55444萬元。今年康師傅增量明顯，超越娃哈哈穩(wěn)坐第二位置。

3）奶類飲品：逐年走高，主選省級(jí)衛(wèi)視

奶類飲品近年投放總量逐步走高，投放季節(jié)性不明顯，主要選擇省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道進(jìn)行投放。在地域性選擇上，只要集中在華東和中南，廣東是投放量最大的省份。

近五年奶類飲品子行業(yè)媒介級(jí)別選擇對(duì)比

值得一提的是，在奶類飲品的品類中，除伊利、蒙牛、娃哈哈等老牌客戶外，今年旺旺推出新品。因此投放量提升，排名進(jìn)入前三。伊利2014年H1投放費(fèi)用為32.7億元，娃哈哈為24.5億元，旺旺為21.3億元，蒙牛為15.5億元。

4）茶飲料：加多寶穩(wěn)居茶飲料排行榜首

茶飲料投放量增幅逐年加大，13年開始增幅趨緩，在Q2-Q3集中投放時(shí)期主要選擇衛(wèi)視+省臺(tái)的組合投放。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，茶飲料投放行業(yè)集中度較高，以加多寶、康師傅、達(dá)利園以及王老吉為首。從2012年開始，加多寶穩(wěn)居茶飲料排行首位，2014年H1投放費(fèi)用為55.4億元，康師傅和達(dá)利園排名二三位。

近五年茶飲料子行業(yè)媒介級(jí)別選擇對(duì)比

5）果蔬汁：美汁源五連冠，娃哈哈發(fā)力明顯

果蔬汁近兩年投放有降低趨勢，去年投放規(guī)模回升，4-9月以及春節(jié)期間投放量集中，媒體選擇主要以衛(wèi)視+省臺(tái)+市臺(tái)為主，市臺(tái)比例減少。果蔬汁整體市場規(guī)模不大，在投放的品牌排行上來看，美汁源投放連續(xù)五年高居榜首，2014年H1投放費(fèi)用為15.9億元；今年娃哈哈等品牌紛紛發(fā)力，但匯源今年上半年的投放力度減少，排名降至第九。

6）植物蛋白飲料：體量小，投放集中在節(jié)假日

植物蛋白飲料近幾年投放比較活躍，但體量較小，媒體選擇以衛(wèi)視+省臺(tái)為主，集中投放在春節(jié)、五一和十一節(jié)慶期間。由于產(chǎn)地以及銷售地等原因植物蛋白飲料投放主要集中于河北、河南、山東以及福建等省。今年盼盼推出新品，因此在2014年H1投放量上大增，排名躋身第二名，費(fèi)用為25.9億元。

7）碳酸飲料：增速放緩，市場格局基本穩(wěn)定

碳酸飲料的投放規(guī)模增幅放緩甚至有下降趨勢。主要媒體選擇衛(wèi)視+省臺(tái)+市臺(tái)，市臺(tái)比例逐年減少，衛(wèi)視份額增加，重點(diǎn)周期在春節(jié)以及4—8月。在碳酸類飲料投放品牌排行榜上，主要集中在可口可樂和百事旗下品牌，可見飲料行業(yè)尤其是碳酸飲料子行業(yè)，市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，新進(jìn)入者若想取得一定成就，破有難度。

近五年碳酸飲料子行業(yè)廣告投放量對(duì)比

8）功能飲料：競爭形勢激烈，新品類發(fā)力

功能飲料近幾年投放規(guī)?？焖偬嵘?，尤其是2013年漲幅翻倍，增長率為120%。媒體選擇以衛(wèi)視+省臺(tái)為主，衛(wèi)視比例逐年提升，省市臺(tái)比例下滑，4—9月為重點(diǎn)投放時(shí)間段。

近五年功能飲料子行業(yè)廣告投放量對(duì)比

在特殊用途飲料的品牌競爭大戰(zhàn)中，激烈形勢逐漸凸顯，樂百氏和樂虎分列一二，2014年H1投放量分別為22.1億元和13.3億元。另外值得一提的是，今年水動(dòng)樂和天地壹號(hào)加量不少，分列四五，可見新品牌出現(xiàn)伊始廣告投放發(fā)力不小。

9）礦泉水：恒大冰泉發(fā)力，半年投放趕超全年

今年以來恒大冰泉投放全面鋪開，使得礦泉水類別競爭激烈，主要品牌半年投放量趕超去年全年，2014年H1恒大冰泉投放費(fèi)用為11.1億元，超過去年全年的9.3億元?？梢姶笫录I銷成為礦泉水飲料行業(yè)廣告投放的主導(dǎo)趨勢。

10）咖啡飲料：康師傅新品上市，投放大幅增加

咖啡類飲料投放品牌較少，今年領(lǐng)導(dǎo)品牌雀巢投放量逐漸減少，康師傅新品上市投放量位居首位，2014年H1廣告投放費(fèi)用為2.2億元，排行第一。

三、投放總結(jié)

2014年H1軟飲料行業(yè)總體廣告投放量為430億元，奶類飲品、茶飲料、功能飲料分別以130.9億、108.8億、68.8億位列前三。

從上述媒介投放趨勢分析可見，軟飲料行業(yè)投放主體仍在電視媒體，其中主要衛(wèi)視及省臺(tái)為投放熱點(diǎn)，投放時(shí)間點(diǎn)集中在節(jié)假日期間，并且聚焦單一產(chǎn)品及重點(diǎn)大事件的高頻次投放，使得在品牌投放排位上的爭奪異常激烈。

近年來，已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)國爭霸時(shí)代”的軟飲料行業(yè)，在廣告和營銷上取得的成效有目共睹，行業(yè)內(nèi)部市場格局也基本穩(wěn)定，要想出新、出奇，除了拼水源、比營養(yǎng)、健康牌，還要真真切切地滿足不同地域和年齡段消費(fèi)者的口味，這才是消費(fèi)型產(chǎn)品的“生財(cái)之道”。

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文章來源：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTM4MDkyMQ==&mid=200835891&idx=1&sn=a1dd7ee7162c453d926decf66d14dbb0&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0&key=a8b108178a53a3f1dba1e900eab66be3487d3f71f6840c6359909474757be71ccc111932eceb790574193c53723dc70f&ascene=2&uin=MTExMjA5Njk1&pass_ticket=lUZzZgBdkXBy8u%2B%2FrZbkXg8gpc%2Be12tMvFWorSObaFU%3D