今天要講的故事得從上次鹽 Club 說(shuō)起。

參加完鹽 club，我從天津飛回上海(不要問(wèn)我為啥從天津飛，說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)是為了去天津吃煎餅果子，誠(chéng)實(shí)一點(diǎn)說(shuō)是因?yàn)樘旖虻臋C(jī)票便宜)，然后坐機(jī)場(chǎng)大巴回五角場(chǎng)，再?gòu)奈褰菆?chǎng)打車回學(xué)校。

在出租車上，我跟司機(jī)師傅有了這樣的對(duì)話：

司機(jī)：你坐機(jī)場(chǎng)大巴回來(lái)的吧?

我：是啊!便宜的很，只要 20 塊

司機(jī)：20 塊啊?記得十幾年前我送女兒出國(guó)，機(jī)場(chǎng)大巴就是 20 塊。不過(guò)那個(gè)時(shí)候 20 塊值錢(qián)啊，相當(dāng)于現(xiàn)在的至少一百多塊。很良心啊，從來(lái)不漲價(jià)的。

當(dāng)時(shí)也沒(méi)多想，而碰巧的是，回到學(xué)校，我發(fā)現(xiàn)知乎上有知友提了相似的問(wèn)題：為什么可樂(lè)等飲料十多年了還是三元一瓶? 看來(lái)很多人有這個(gè)疑惑。

那么，機(jī)場(chǎng)大巴或者可樂(lè)的價(jià)格真的沒(méi)有變過(guò)么?或者說(shuō)，像司機(jī)師傅說(shuō)的那樣，十幾年前的 20 塊跟現(xiàn)在的 20 塊肯定不能同日而語(yǔ)，那么這個(gè)價(jià)格究竟變化了多少?

為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先要想辦法把十幾年前的 20 塊跟今天的 20 塊拿在一起比較。其中一個(gè)比較流行的辦法是使用價(jià)格指數(shù)(如 CPI 等)進(jìn)行調(diào)整。然而 CPI 在理論和實(shí)際應(yīng)用中，都有不少的問(wèn)題。考慮到我們考慮的時(shí)間段非常的長(zhǎng)，所以這里我使用社會(huì)中的貨幣量的變化作為近似的物價(jià)水平的度量。為什么可以這么做呢?因?yàn)樵陂L(zhǎng)期有等式：

成立，其中 M 為貨幣量，V 為貨幣流通速度，P 為價(jià)格水平，Y 為實(shí)際產(chǎn)出。將兩個(gè)不同時(shí)期的上述等式兩端相比，并假設(shè)貨幣流通速度大體不變，得到了：

也就是說(shuō)物價(jià)水平的變化應(yīng)該大約等于貨幣量變化的幅度除以實(shí)際 GDP 變化的幅度。

從中國(guó)人民銀行網(wǎng)站上查到，1999 年廣義貨幣存量(M2)為 117638.10 億元，2015 年 3 月份，M2 為 1275332.78 億元，增加了大約 10.8 倍;而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的 GDP 指數(shù)(1978 年=100)，1999 年為 703.5，2013 年為 2631.9，而 2014 年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 7.4%，算出 2014 年的 GDP 指數(shù)為 2826.7，實(shí)際 GDP 大約增長(zhǎng)了 4 倍左右，所以物價(jià)水平大約增長(zhǎng)了 2.7 約三倍左右。那么 1999 年的 20 元，等價(jià)到現(xiàn)在，應(yīng)該大約為 60 元，1999 年的 3 元，等價(jià)到現(xiàn)在，大約應(yīng)該為 10 元。

60 元坐一次機(jī)場(chǎng)大巴， 或者 10 元一瓶的可樂(lè)，你可以想象么?

這個(gè)價(jià)格其實(shí)比較正常?？紤]一下，現(xiàn)在一杯咖啡的價(jià)格也就在 20-30 元左右，所以十幾年前 3 元買(mǎi)一瓶可樂(lè)，還沒(méi)有我們現(xiàn)在喝一杯咖啡奢侈。而從我們學(xué)校打車到浦東機(jī)場(chǎng)，價(jià)格也大約在 100 多塊左右，60 元的機(jī)場(chǎng)大巴仍然是比較便宜的。

所以，從長(zhǎng)期來(lái)看，雖然機(jī)場(chǎng)大巴、可樂(lè)的名義價(jià)格沒(méi)有變，但是實(shí)際上，他們都在無(wú)形中降價(jià)到原來(lái)的 1/3 左右了。所以這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該等價(jià)為：為什么機(jī)場(chǎng)大巴和可樂(lè)的實(shí)際價(jià)格十年之間下降了這么多?

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，的確有一塊文獻(xiàn)是專門(mén)討論企業(yè)調(diào)整價(jià)格的頻率的。其中最為著名的，莫過(guò)于大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆提出的“菜單成本”。這個(gè)理論非常容易理解，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)整價(jià)格并不是沒(méi)有成本的，比如飯店為了調(diào)整價(jià)格，就要重新印刷菜單，但是印刷菜單還是需要錢(qián)的啊!所以理性的企業(yè)是不會(huì)頻繁調(diào)整價(jià)格的。

然而“菜單成本”能解釋為什么機(jī)場(chǎng)大巴、可樂(lè)不改變價(jià)格么?似乎不能完全解釋。菜單成本是企業(yè)的一個(gè)短期考慮，當(dāng)合理的價(jià)格與現(xiàn)在的價(jià)格相差很大時(shí)，企業(yè)維持現(xiàn)有的價(jià)格造成的利潤(rùn)損失大于改變價(jià)格的利潤(rùn)損失，那么理性的企業(yè)就會(huì)選擇改變價(jià)格。所以從長(zhǎng)期一點(diǎn)考慮，企業(yè)不會(huì)因?yàn)椤靶〔藛纬杀尽本鸵恢本S持價(jià)格不變。

那么企業(yè)改變價(jià)格的頻率到底有多大呢?這里引用 Dixon 和 Le Bihan(2012)對(duì)法國(guó)企業(yè)調(diào)整價(jià)格行為的估計(jì)，其估計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)(Hazard function)如下圖：

可見(jiàn)，在 12 個(gè)月的地方有一個(gè)峰值，意味著很多企業(yè)每 12 個(gè)月就調(diào)整一次價(jià)格。這個(gè)頻率很難解釋為什么機(jī)場(chǎng)大巴、可樂(lè)等超過(guò)十年沒(méi)怎么改變過(guò)價(jià)格。

就像為什么可樂(lè)等飲料十多年了還是三元一瓶? 這個(gè)問(wèn)題里一樣，很多人這個(gè)時(shí)候會(huì)說(shuō)，其實(shí)可樂(lè)實(shí)際價(jià)格下降的原因很簡(jiǎn)單：可樂(lè)的成本下降了。成本下降的原因有很多，比如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、分銷渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改進(jìn)等等。這個(gè)回答看起來(lái)似乎有那么一點(diǎn)道理。

但是仔細(xì)思考一下，似乎又不對(duì)。比如這個(gè)邏輯很難解釋為什么機(jī)場(chǎng)大巴的實(shí)際價(jià)格也下降了這么多：按照這個(gè)理論，機(jī)場(chǎng)大巴的價(jià)格應(yīng)該跟油價(jià)緊密相關(guān)的，我們應(yīng)該看到機(jī)場(chǎng)大巴的價(jià)格隨著油價(jià)的漲跌而漲跌，就像出租車的“燃油附加費(fèi)”一樣。然而我們不僅沒(méi)有觀察到這樣的漲跌，反而看到的是價(jià)格一成不變。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價(jià)格并非完全由成本決定的，一味地使用成本去解釋價(jià)格，在多數(shù)情況下是有誤導(dǎo)性的。

這里舉個(gè)例子，去過(guò)黃山的人都應(yīng)該被告誡過(guò)自帶糧食和水上山的重要性，因?yàn)樯缴系氖澄锖退疾皇且话愕馁F，我本人在爬黃山的時(shí)候，就買(mǎi)過(guò) 10 塊一根的黃瓜。記得同行的小伙伴感慨說(shuō)：畢竟挑山工上山這么辛苦，成本也高的，10 塊錢(qián)不算貴。言外之意，似乎是因?yàn)榘腰S瓜運(yùn)到山上去成本比較高，所以價(jià)格才貴的。但僅用成本可以解釋黃瓜這么貴么?

為了解釋這個(gè)問(wèn)題，我們可以先考慮以下問(wèn)題：那些處在平地上、運(yùn)輸成本非常便宜的景區(qū)(比如西湖景區(qū))，里面的水和食物是不是跟景區(qū)外一樣便宜呢?我想多數(shù)人應(yīng)該知道，只要在景區(qū)，賣(mài)的東西一般都比其他地方要貴一點(diǎn)。但是問(wèn)題是，對(duì)于像西湖這樣的景區(qū)，運(yùn)輸成本可能跟杭州其他地方?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別，為什么還會(huì)有這樣價(jià)格的變化呢?所以一定不是成本導(dǎo)致了價(jià)格的變化。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價(jià)格和成本是肯定有關(guān)系的，然而這種關(guān)系究竟有多強(qiáng)?什么樣的價(jià)格變動(dòng)可以用成本來(lái)解釋?

這就要從生產(chǎn)者(廠商)的行為開(kāi)始說(shuō)起。天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。這句話翻譯成經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言，就是生產(chǎn)者都是為了追求自己的利潤(rùn)最大化的。生產(chǎn)者如何達(dá)到利潤(rùn)最大化呢?這個(gè)問(wèn)題可以分兩個(gè)獨(dú)立的步驟考慮：

為了生產(chǎn)固定單位的產(chǎn)品，如何最大限度的降低成本該如何選擇價(jià)格和產(chǎn)量，使得利潤(rùn)最大

這兩個(gè)步驟是獨(dú)立的。對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，如果廠商對(duì)生產(chǎn)要素的價(jià)格沒(méi)有任何控制能力，廠商只需要考慮如何多快好省的生產(chǎn)產(chǎn)品。在這一步，廠商面臨的約束是生產(chǎn)技術(shù)的約束。比如可口可樂(lè)公司在這一步只需要盡力把生產(chǎn)可口可樂(lè)的成本降到最低，而不需要考慮可口可樂(lè)能賣(mài)到多少價(jià)錢(qián)。

而對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，廠商必須做出一個(gè)權(quán)衡：如果價(jià)格太高了，買(mǎi)的人就少;為了賣(mài)的更多，又只能降低價(jià)格。這個(gè)時(shí)候廠商就面臨一個(gè)函數(shù)：給定產(chǎn)品的價(jià)格，可以賣(mài)出多少產(chǎn)品，這就是廠商面臨的需求曲線，這也就是在利潤(rùn)最大化時(shí)廠商面臨的約束。

所以邏輯上的關(guān)系就清晰了：廠商選擇定多高的價(jià)格的時(shí)候，需要考慮他所面臨的需求曲線。這個(gè)道理其實(shí)非常簡(jiǎn)單，景區(qū)之所以敢賣(mài)那么高的價(jià)格，是因?yàn)榉凑麄冑u(mài)的出去：你在黃山上渴的要死的時(shí)候，是不會(huì)管這瓶水賣(mài)十塊還是二十塊的，你也不可能跑到別的地方去買(mǎi)。這跟他們把一瓶水運(yùn)上山的成本，似乎關(guān)系不大。

然而價(jià)格和成本也不是完全沒(méi)有關(guān)系。既然廠商是為了最大化利潤(rùn)，而利潤(rùn)又等于賣(mài)出的產(chǎn)品的價(jià)格乘以數(shù)量，再減去成本，所以只有當(dāng)多賣(mài)出一單位產(chǎn)品的收益等于生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的成本的時(shí)候，利潤(rùn)才能最大化：如果多賣(mài)出一單位產(chǎn)品的收益大于生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的成本，那么企業(yè)會(huì)降低一點(diǎn)價(jià)格多賣(mài)一點(diǎn);反之，如果多賣(mài)出一單位產(chǎn)品的收益小于產(chǎn)品的成本，那廠商就必須得提高價(jià)格少賣(mài)一點(diǎn)，才能增加利潤(rùn)。只有這兩個(gè)數(shù)字相等的時(shí)候，廠商的利潤(rùn)才達(dá)到最大化。

所以，最后廠商定出的價(jià)格，在數(shù)量上是肯定和成本有關(guān)系的，只不過(guò)這個(gè)“成本”指的既不是總成本，也不是平均成本，而是“邊際成本”，即多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所需花費(fèi)的成本。

那么什么時(shí)候價(jià)格是由成本影響，什么時(shí)候不是呢?這就要考慮一個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)了。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，有四種基本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：

完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷

從完全競(jìng)爭(zhēng)到壟斷，廠商的數(shù)目越來(lái)越少，廠商的壟斷勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)。什么是壟斷勢(shì)力呢?其實(shí)就是廠商自己決定價(jià)格的能力。在完全競(jìng)爭(zhēng)的情況下，市場(chǎng)存在非常非常多的廠商，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品也都同質(zhì)化，所以這些廠商對(duì)價(jià)格是沒(méi)有什么控制能力的。比如現(xiàn)在已經(jīng)逐漸衰弱的“電子城”、“數(shù)碼港”，許許多多店都賣(mài)組裝電腦，哪家店稍微賣(mài)的貴一點(diǎn)，客戶就跑了(這里暫且不討論利用信息不對(duì)稱“欺詐”顧客和結(jié)盟控制價(jià)格的行為)。在這個(gè)例子里面，這些店是沒(méi)有什么議價(jià)能力的，均衡的時(shí)候他們所賣(mài)的產(chǎn)品的價(jià)格，應(yīng)該約等于產(chǎn)品的邊際成本，他們的價(jià)格變動(dòng)最直接的反映了成本的變動(dòng)。

但是隨著廠商的減少，或者產(chǎn)品的異質(zhì)性的增強(qiáng)，廠商的定價(jià)能力(壟斷勢(shì)力)也增強(qiáng)，其產(chǎn)品的價(jià)格跟成本的關(guān)系就越來(lái)越弱了。比如蘋(píng)果生產(chǎn)的 iPhone，價(jià)格少說(shuō)五六千，而有些人說(shuō)其“成本”不過(guò)一千塊，你能用成本去解釋這個(gè)價(jià)格么?你猜如果蘋(píng)果的屏幕成本上升了 100 塊，蘋(píng)果的手機(jī)真的會(huì)提價(jià) 100 塊么?

所以扯回來(lái)，在黃山上黃瓜價(jià)格那么貴，絕不僅僅是因?yàn)槌杀颈容^高?！俺杀菊f(shuō)”犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：與定價(jià)有關(guān)的成本為“邊際成本”而非“平均成本”;忽略了黃瓜賣(mài)家的“壟斷勢(shì)力”。

所以，對(duì)于機(jī)場(chǎng)大巴和可樂(lè)為什么名義價(jià)格不變、實(shí)際價(jià)格降低這個(gè)現(xiàn)象，使用成本來(lái)解釋是經(jīng)不起邏輯推敲的：如果可以賣(mài)到更高的價(jià)格，why not?

寫(xiě)了這么多，沒(méi)有耐心的朋友應(yīng)該不耐煩了，為什么還不回答問(wèn)題?機(jī)場(chǎng)大巴和可樂(lè)為什么名義價(jià)格幾乎不變，實(shí)際價(jià)格降低了這么多呢?

授人以魚(yú)不如授人以漁，與其簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說(shuō)我的看法，不如告訴大家一個(gè)比較普適的分析框架。而恰好，對(duì)于這類問(wèn)題，已經(jīng)有一個(gè)比較好的分析框架了，這就是大名鼎鼎的波特的“五力模型”。

我猜當(dāng)我說(shuō)出“五力模型”的時(shí)候，很多人心里會(huì)犯各種各樣的嘀咕：你不是搞經(jīng)濟(jì)學(xué)的么，怎么也開(kāi)始安利管理學(xué)的東西了?五力模型?這不是老掉牙的爛大街的東西了么，怎么還有人在用?

這里說(shuō)句公道話，波特的“三部曲”雖然寫(xiě)成時(shí)間比較久，而且主要應(yīng)用在管理、策略研究方面，但是其可貴之處在于，他的這套理論是建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上的。按照 @李淼 大神對(duì)波特的采訪(邁克爾·波特的五力模型(Five Forces)是否還適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)框架? - 企業(yè)管理)：

五力模型只是一個(gè)基本框架，它給行業(yè)分析和企業(yè)分析提供一個(gè)普適的結(jié)構(gòu)。

是的，這個(gè)模型是一個(gè)分析框架，而且目前來(lái)說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)問(wèn)題仍然適用的分析框架。如果你能理解我上述講的邏輯，再使用這套框架進(jìn)行思考和分析，對(duì)于很多問(wèn)題，應(yīng)該可以提出自己的看法。

那么五力模型究竟是什么東西呢?這個(gè)模型描述了一個(gè)產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的要素，或者稱為“作用力”，波特認(rèn)為一共有五種競(jìng)爭(zhēng)的作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、客戶價(jià)格談判能力、供應(yīng)商價(jià)格談判能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

波特認(rèn)為，這五種作用力共同決定了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。實(shí)際上如果我們考慮一下這五個(gè)作用力是如何發(fā)揮作用的，都可以歸結(jié)為以上提出的“壟斷勢(shì)力”：所有的增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的力量都是對(duì)現(xiàn)有壟斷勢(shì)力的威脅，都意味著廠商對(duì)價(jià)格的控制能力減弱。

所以當(dāng)我們碰到類似的問(wèn)題，分析的邏輯就有了：按照五力模型，分析這個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，這個(gè)市場(chǎng)究竟競(jìng)爭(zhēng)程度如何?是什么原因?qū)е逻@個(gè)廠商不敢定更高的價(jià)格?“合理”的價(jià)格應(yīng)該是多少?

但這里需要注意的是，在不同的背景下，并不是這五個(gè)作用力都發(fā)揮著作用，波特自己在書(shū)中也說(shuō)：“最強(qiáng)的一種或者幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成的觀點(diǎn)來(lái)看起著關(guān)鍵性作用”。也就是是說(shuō)，當(dāng)我們使用這個(gè)框架進(jìn)行分析時(shí)，必須適時(shí)的使用邏輯、數(shù)據(jù)、事實(shí)、思想實(shí)驗(yàn)等各種方法，分析這五種作用力的強(qiáng)弱，找出那些起關(guān)鍵作用的作用力，進(jìn)而對(duì)這些最強(qiáng)的作用進(jìn)行更深入的分析。

比如當(dāng)我們考慮“黃山上黃瓜的價(jià)格”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，進(jìn)入威脅和供應(yīng)商議價(jià)能力是不需要考慮的，但是考慮到：1、即使我不買(mǎi)黃瓜，買(mǎi)水也很貴(替代品);2、周圍并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起賣(mài)水和黃瓜(現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng));3、我和小伙伴都饑渴難耐(買(mǎi)方議價(jià)能力)。那么，這個(gè)時(shí)候，即使黃瓜成本只有 1 毛錢(qián)，賣(mài)黃瓜的人也會(huì)給我出 10 元的高價(jià)。更有意思的是，這三個(gè)方面最大的不確定性在于“買(mǎi)方的議價(jià)能力”，也就是我有多么渴，如果賣(mài)家沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，他會(huì)一開(kāi)始給你一個(gè)比較高的價(jià)格，然后在討價(jià)還價(jià)中榨取你的消費(fèi)者剩余。

當(dāng)然，這個(gè)模型太過(guò)于簡(jiǎn)單，以至于應(yīng)用中會(huì)有很多問(wèn)題。比如，在一些行業(yè)，政府的作用是不容忽視的，然而在波特的模型里面沒(méi)有政府的地位;很多時(shí)候我們壓根沒(méi)辦法準(zhǔn)確定義一個(gè)“市場(chǎng)”，可樂(lè)和啤酒、王老吉算是一個(gè)“市場(chǎng)”還是三個(gè)“市場(chǎng)”?甚至有的時(shí)候，比如在接下來(lái)的例子中，如何清晰定義一個(gè)企業(yè)都會(huì)變成一個(gè)大問(wèn)題。

解決這些問(wèn)題的理念是把這些問(wèn)題化歸為已經(jīng)能解決的問(wèn)題。政府的作用究竟是如何體現(xiàn)在五力模型中的?比如在出租車市場(chǎng)，政府的“準(zhǔn)入證”的作用主要是很大程度上排除了“潛在進(jìn)入者”。當(dāng)王老吉考慮廣告營(yíng)銷的時(shí)候，可能只需要關(guān)注“涼茶市場(chǎng)”，跟加多寶直接競(jìng)爭(zhēng)，然而當(dāng)他們考慮定價(jià)時(shí)，卻不得不考慮其他飲料的價(jià)格。

從這個(gè)角度來(lái)看，我一直覺(jué)著，經(jīng)濟(jì)學(xué)是科學(xué)，而管理是藝術(shù)。

那么具體到我們的問(wèn)題中來(lái)，為什么可樂(lè)和機(jī)場(chǎng)大巴不改變價(jià)格呢?

套用知乎上的名言，不問(wèn)是不是就問(wèn)為什么，就是耍流氓。首先，其實(shí)可樂(lè)的價(jià)格不僅在時(shí)間上還是從空間上，其價(jià)格都不是一成不變的。而對(duì)于機(jī)場(chǎng)大巴，我沒(méi)有查到確切的數(shù)據(jù)，但是從可能查到的價(jià)格來(lái)看，至少 2009 年到現(xiàn)在，上海機(jī)場(chǎng)七線的價(jià)格是沒(méi)有變化的。

鑒于沒(méi)有可靠的數(shù)據(jù)，我們只能忽略動(dòng)態(tài)，只比較兩個(gè)時(shí)點(diǎn)，即 1999 年的價(jià)格和現(xiàn)在的價(jià)格相比，或者說(shuō)，比較靜態(tài)分析。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，相比于 1999 年，它們的價(jià)格降低到了原來(lái)的 1/3。

如果套用五力模型，對(duì)于可樂(lè)來(lái)講，的確存在著可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，然而這種競(jìng)爭(zhēng)從 1999 年之前就有，而且一直持續(xù)到現(xiàn)在，所以似乎不應(yīng)該成為主要原因。但是當(dāng)我們考慮替代品威脅時(shí)，1999 年的飲料行業(yè)跟現(xiàn)在的飲料行業(yè)似乎不能同日而語(yǔ)?？梢韵胂笠幌履莻€(gè)時(shí)候飲料都有什么呢?除了可樂(lè)之外，還有健力寶、礦泉水、椰汁，似乎別的也很少了。但是現(xiàn)在呢?王老吉、加多寶、綠茶、紅茶、拿鐵、營(yíng)養(yǎng)快線等等等等，光礦泉水就有農(nóng)夫山泉、百歲山、恒大冰泉等眾多品牌，是不是競(jìng)爭(zhēng)一下子激烈了很多呢?對(duì)于消費(fèi)者而言，二十年前的可口可樂(lè)也許是時(shí)髦，廠商有相當(dāng)程度的壟斷勢(shì)力，所以可以賣(mài)出 3 元的“高價(jià)”，而現(xiàn)在，市場(chǎng)上有這么多替代產(chǎn)品，誰(shuí)還會(huì)為了一瓶可樂(lè)付出 10 元呢?

整個(gè)故事非常像經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“古諾均衡”。在古諾模型里面，不同的廠商生產(chǎn)同質(zhì)的產(chǎn)品，然后同時(shí)選擇產(chǎn)量。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)上廠商較少的時(shí)候(比如只有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶)，均衡時(shí)廠商是有正的利潤(rùn)的，廠商有一定的壟斷勢(shì)力。然而隨著廠商的不斷進(jìn)入，廠商數(shù)目增多，均衡時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也越來(lái)越低，隨之利潤(rùn)也越來(lái)越低?？梢韵胂?，當(dāng)廠商的數(shù)目趨向于無(wú)窮時(shí)，均衡時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該等于邊際成本，也就是完全競(jìng)爭(zhēng)的情況。

而當(dāng)故事轉(zhuǎn)到機(jī)場(chǎng)大巴，也可以同樣用替代品的威脅來(lái)解釋么?

相比于可樂(lè)而言，機(jī)場(chǎng)大巴的替代品其實(shí)并不多。上海能通往浦東機(jī)場(chǎng)的地鐵只有二號(hào)線，而二號(hào)線通往浦東機(jī)場(chǎng)的一段直到 2010 年才建成通車。但是根據(jù)我已查到的數(shù)據(jù)，2009 年至今，機(jī)場(chǎng)大巴的價(jià)格仍然沒(méi)有變化。然而如果根據(jù)替代品競(jìng)爭(zhēng)的假說(shuō)，當(dāng)開(kāi)通了通往浦東機(jī)場(chǎng)的地鐵，大巴的價(jià)格應(yīng)該降低才對(duì)，所以似乎“替代品威脅”的假說(shuō)難以完全解釋這個(gè)現(xiàn)象。

還有一種解釋，就是 1999 年的時(shí)候，飛機(jī)票還很貴，能坐得起飛機(jī)的似乎不會(huì)在乎 60 塊的機(jī)場(chǎng)大巴。而現(xiàn)在不一樣了，坐飛機(jī)已經(jīng)成為了出行的常見(jiàn)方式，由于春秋航空等廉航的存在，坐飛機(jī)甚至比坐火車還要便宜。這部分去機(jī)場(chǎng)的顧客里面很多是像我這樣花不到 300 塊去天津的人，似乎掏 60 塊去機(jī)場(chǎng)略貴，如果我不 care 價(jià)格，為何不打車呢?如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者的需求的價(jià)格彈性提高了：價(jià)格增加一點(diǎn)點(diǎn)，坐大巴的人就會(huì)少很多。

我相信需求彈性假說(shuō)可以很好的解釋為什么機(jī)場(chǎng)大巴的實(shí)際價(jià)格降低了，也就是說(shuō)，相比于 1999 年的 20 快錢(qián)，現(xiàn)在如果定等同的 60 塊錢(qián)，坐機(jī)場(chǎng)大巴的人就會(huì)少很多。所以很大程度上，這個(gè)解釋是可以解釋為什么 1999 年的 20 塊和現(xiàn)在的 20 塊都是看上去合理的價(jià)格。

但是這個(gè)解釋仍然不能解釋為什么地鐵都通了，機(jī)場(chǎng)大巴的價(jià)格仍然沒(méi)有任何變化?一定是我們的分析中遺漏了什么。

再仔細(xì)思考一下，我們討論的主體是機(jī)場(chǎng)大巴，但是在分析機(jī)場(chǎng)大巴之前，似乎我們甚至沒(méi)有想清楚機(jī)場(chǎng)大巴究竟是一個(gè)什么樣的概念：他由誰(shuí)運(yùn)營(yíng)?定價(jià)的主體是誰(shuí)?我們之前的分析，都潛在的假設(shè)了機(jī)場(chǎng)大巴像可口可樂(lè)一樣，是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的主體，是一個(gè)自己本身就在最大化自己利潤(rùn)的企業(yè)。但是事實(shí)是這樣的么?如果機(jī)場(chǎng)大巴的運(yùn)營(yíng)方不是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，而是機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的呢?

帶著這個(gè)問(wèn)題，我查閱了上海機(jī)場(chǎng) 2014 年度的年報(bào)。在“其他關(guān)聯(lián)方情況”這個(gè)項(xiàng)目中，我找到了“上?？崭郯褪坑邢薰?以下簡(jiǎn)稱‘空港巴士’)”這個(gè)項(xiàng)目，為上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司的“母公司的控股子公司”。從財(cái)務(wù)報(bào)表可以看到，上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司和空港巴士之間存在著關(guān)聯(lián)交易以及關(guān)聯(lián)租賃的情況，而且從賬面上，國(guó)際機(jī)場(chǎng)對(duì)空港巴士的應(yīng)收賬款遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于應(yīng)付賬款。

這說(shuō)明了什么問(wèn)題呢?我們從分析的最開(kāi)始就錯(cuò)了：我們根本沒(méi)有搞清楚機(jī)場(chǎng)大巴的運(yùn)營(yíng)環(huán)境是什么。從“空港巴士”的角度來(lái)看，其營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)可能是“為機(jī)場(chǎng)提供乘客接送服務(wù)”，其“大客戶”可能是機(jī)場(chǎng)，而非乘客。而從整個(gè)集團(tuán)的整體來(lái)看，機(jī)場(chǎng)巴士?jī)H僅是機(jī)場(chǎng)的配套服務(wù)，并非其主營(yíng)業(yè)務(wù)。如果從整個(gè)集團(tuán)的整體利潤(rùn)最大化而言，甚至可能賠錢(qián)運(yùn)營(yíng)機(jī)場(chǎng)巴士：相比于機(jī)場(chǎng)的其他業(yè)務(wù)而言，運(yùn)營(yíng)巴士的成本畢竟九牛一毛，卻可能因?yàn)楸憷远谂c高鐵的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，你?jiàn)過(guò)哪一家飯店因?yàn)榇竺椎膬r(jià)格上漲而不免費(fèi)送米飯的?

這篇文章的內(nèi)容可謂一波三折。從最開(kāi)始提出這個(gè)問(wèn)題，然后否定“菜單成本”的解釋，再?gòu)奈⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)角度否定“成本定價(jià)”的理論，最后使用波特的“五力模型”搭建起從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論到實(shí)踐的橋梁，洋洋灑灑幾千字，目的就是想從最簡(jiǎn)單的問(wèn)題入手，為讀者搭建一個(gè)可以用于思考的邏輯體系。最后我們發(fā)現(xiàn)，即使是看起來(lái)相同的現(xiàn)象，如果仔細(xì)思考，卻有著非常不同的內(nèi)在原因。經(jīng)濟(jì)學(xué)是不是非常有趣呢？

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