對(duì)于春節(jié)"紅包大戰(zhàn)"，大家看得很清楚：砸錢獲取活躍用戶、搶占移動(dòng)支付入口。

當(dāng)支付寶 2.69 億拿下"猴年春晚"獨(dú)家合作權(quán)，大家普遍將其視為"狙擊微信"的被動(dòng)防御措施。當(dāng)支付寶推出"集五福分 2 億"及"加 10 位支付寶好友可獲得 3 張福卡"時(shí)，人們才發(fā)現(xiàn)阿里不僅僅是在防守！你切入我的支付、我包抄你的社交，這是防守反擊呀。

"紅包大戰(zhàn)"越來越好看了。

微信紅包是昂貴的游戲

在 PC 時(shí)代，坐擁數(shù)億用戶的財(cái)付通卻沒有多少建樹。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信支付（集成在微信客戶端的支付模塊）當(dāng)然不想重蹈財(cái)付通的覆轍。

2013 年 8 月，財(cái)付通與微信合作推出微信支付。此時(shí)上線不到 3 年的微信已擁有近 6 億注冊(cè)用戶。從這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)開始，微信做對(duì)了兩件事，使自己成為覆蓋率僅次于支付寶的第三方支付平臺(tái)：打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)。后者被馬云稱為"偷襲珍珠港"。

看似簡單好玩的紅包，需要調(diào)用天量的資源，沉淀 100 億資金的利息也賺不回來。剛剛過去的跨年夜，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到 23.1 億次。峰值出現(xiàn)在 00:05，這一分鐘里有 240 萬個(gè)紅包被發(fā)出，620 萬個(gè)紅包被拆開。盡管已做大量準(zhǔn)備，還是一度出現(xiàn)紅包無法發(fā)出的情況，系統(tǒng)顯示原因是因?yàn)橄到y(tǒng)繁忙、取證書信息失敗。

根據(jù)騰訊預(yù)測(cè)，2016 年除夕當(dāng)天紅包收發(fā)規(guī)模將超過百億次！據(jù)接近騰訊的人士透露，"為應(yīng)對(duì)超大規(guī)模的并發(fā)，騰訊支持紅包業(yè)務(wù)的服務(wù)器已經(jīng)超過 1 萬臺(tái)。每一臺(tái)服務(wù)器后面還都有備用的機(jī)器，比例是 1:10。"僅服務(wù)器就備了 11 萬臺(tái)（真是天文數(shù)字），還有帶寬呢？還有人員呢？春節(jié)得付幾倍的加班費(fèi)？微信紅包到底動(dòng)用多少人，外界不得而知。只知道 FIT 部門（2015 年 9 月由原基礎(chǔ)支付、理財(cái)、征信等業(yè)務(wù)合并后組建而成）直接負(fù)責(zé)支付安全的就有上百人，其它事業(yè)部 300 到 400 人配合。

自以為聰明的人士跑出來計(jì)算紅包能沉淀多少資金、"按民間 2% 月息每天能收多少利息"（在嚴(yán)格監(jiān)管下，第三方支付機(jī)構(gòu)手里的備付金根本不可能拿到民間放貸）。投入這么多人力、物力、財(cái)力，就算 365 天平均每天都沉淀 100 億，按貨幣基金的收益率，一年超不過 5 個(gè)億。對(duì)騰訊這么大的公司，真是杯水車薪。

微信紅包雖然是促進(jìn)用戶活躍的一個(gè)"輕游戲"，卻是人類歷史上運(yùn)營費(fèi)用最昂貴、峰值在線人數(shù)最多的游戲。獲得移動(dòng)支付用戶不是它的最終目的，騰訊的意圖是讓微信支付在線上購物、線下消費(fèi)，在一切支付、轉(zhuǎn)賬中成為舉足輕重的渠道。紅包對(duì)于騰訊的價(jià)值是階段性的，峰值已經(jīng)過去。

紅包帶給騰訊的邊際效益已經(jīng)下降

從某種意義上講，支付寶以 2.69 億元拿下了猴年春晚是不惜代價(jià)之舉，騰訊為什么不抬價(jià)呢？

坊間傳說騰訊認(rèn)為支付寶最多出 2.5 億，于是開價(jià) 2.6 億。結(jié)果支付寶出了 2.688 億，微信以 880 萬之差敗北。

戰(zhàn)術(shù)上的輕敵是表象，深層的原因是騰訊不愿意為春晚花太多錢，花了也沒用！

微信紅包是建筑在人際關(guān)系之上的，既然如此就得講究個(gè)禮尚往來、總量平衡。比如一年到頭收到 3000 元紅包，發(fā)出的數(shù)額應(yīng)在 2500 到 3500 元之間。如此算來，全年可用來消費(fèi)的"自由現(xiàn)金"就只有 500 元。而根據(jù)日前發(fā)布的" 2015 年支付寶全民賬單"，排名第一的上海全年人均支付 10.4 萬元、排名第十的安徽省為 4.1 萬元。另外，根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2015 年近 4 億活躍用戶人均線上消費(fèi) 7500 元。

微信支付通過"終南捷徑"在促進(jìn)用戶綁卡方面"一日千里"，卻難以找到豐富支付場景、提升交易金額的有效方法。另一方面，由于用戶的增多，微信紅包運(yùn)營成本大幅上升，整個(gè)項(xiàng)目的邊際收益開始降低。

到 2016 年，微信支付已經(jīng)通過紅包大戰(zhàn)完成了"從 0 到 1 "，雖然仍在全力備戰(zhàn)并擺出與阿里針鋒相對(duì)的姿勢(shì)，但骨子里卻不想"死磕"，更感興趣的其實(shí)是流量變現(xiàn)。"用來發(fā)紅包的錢是除夕前十天的廣告收入"，這一做法非常能夠說明微信的心態(tài)。

阿里社交完成了"從 0 到 1 "

根據(jù)最初披露的紅包玩法，不過是與春晚同步的若干輪"拼手氣紅包雨"，每輪 1 億元現(xiàn)金。這越發(fā)讓人相信，支付寶 2.69 億拿下春晚獨(dú)家合作只是"防御動(dòng)作"。# 估計(jì)騰訊也是這么認(rèn)為的 #

臨近除夕，支付寶才推出"集五福"玩法：除夕零點(diǎn)前集齊 5 張福卡者，可以分享 2.15 億元現(xiàn)金紅包。集福卡有三種途徑：在除夕當(dāng)晚，看春晚的時(shí)候咻一咻，有可能咻到?？ǎ幌蚝糜延懜？ɑ蛘呋ネㄓ袩o；或新添加 10 位支付寶好友，直接獲贈(zèng) 3 張?？?。

微信、QQ 在社交領(lǐng)域的地位難以撼動(dòng)的重要原因是所謂的"遷移成本"過高。假如某種即時(shí)通訊工具的用戶體驗(yàn)極好，但熟人、朋友都在微信上，與誰互動(dòng)呢？春節(jié)來臨之際，"集五福"這種類似"全民大樂透"的游戲可以吸引億萬國人參與其中。為集齊十枚好友，不知有多少人用支付寶"添加朋友"。根據(jù)深圳晚報(bào)獲得的一份螞蟻金服內(nèi)部材料，幾天之內(nèi)，支付寶便新獲得了上億的用戶關(guān)系鏈。

而且福卡是"咻"不齊的，要在零點(diǎn)之前完成集卡任務(wù)還需與它人互通有無。從而進(jìn)一步增加了用戶間的互動(dòng)。

最終，支付寶數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)晚，"咻一咻"總數(shù)達(dá) 3245 億次，最高頻次達(dá)到 210 億次 / 分鐘。讓無數(shù)網(wǎng)友望穿秋水的"敬業(yè)福"，也有了著落。最終，有 79 萬用戶集齊了五福，平分了 2.15 億元現(xiàn)金紅包，人均金額 271.66 元。更令人關(guān)注的是，支付寶通過福卡與紅包游戲，新增了 11 億對(duì)關(guān)系鏈。粗略匡算，支付寶通過"五福之戰(zhàn)"獲得了大約 1 億新用戶。

當(dāng)初，微信手握社交關(guān)系沒有綁卡用戶，紅包促使大家綁卡?，F(xiàn)在，支付寶擁有 4 億綁卡用戶，紅包促使大家一起"遷移"到支付寶上。從某種意義上講，雙方都巧妙地利用紅包在各自的薄弱環(huán)節(jié)完成了"從 0 到 1 "的跨越。

從 1 到 10 無捷徑

微信數(shù)據(jù)顯示：除夕當(dāng)天用戶搖出 1.82 億個(gè)微信紅包并通過 2900 萬張紅包照片進(jìn)行了 1.92 億次互動(dòng)，當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到 80.8 億個(gè)，全球共有 4.2 億人次參與。QQ 數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天"刷一刷" QQ 紅包的總用戶數(shù)為 3.08 億，共刷 1894 億次；QQ 除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達(dá)到 42 億。

微信、QQ 合計(jì)，紅包收發(fā)總量達(dá) 120 億次。但對(duì)騰訊真正有價(jià)值的"從 1 到 10 "，是提高 GMV。

對(duì)支付寶來講，"從 1 到 10 "是" 11 億的社交關(guān)系鏈"的留存和有效互動(dòng)。此外，"咻一咻"在首頁獲得人一級(jí)入口能否成為 O2O 的"超級(jí)入口"也是重要的看點(diǎn)。

支付寶的優(yōu)勢(shì)是"與金錢零距離"，讓"金錢成為社交的紐帶"值行嘗試。

支付寶還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是用戶以往的交易數(shù)據(jù)及芝麻信用。在人際交往中，芝麻信用可以在陌生人之間建立信任關(guān)系。支付寶上一個(gè)芝麻信用分高于 600 分的人，比微信上要求加好友的陌生人靠譜多了，高于 800 分就更不用說了。

基于信用等級(jí)，借條功能可以從熟人向"半熟人"擴(kuò)展。比如說芝麻信用高于 600 分，可以向不超過 6 位好友借錢，每人不超過 600 元，期限為 30 天，到期自動(dòng)扣款，月息分 0.5%、1%、1.5% 三檔，由借款人發(fā)送借款請(qǐng)求時(shí)自選。

與微信支付的情況類似。對(duì)支付寶來講，用戶遷移過來只是社交的第一步，讓他們養(yǎng)成在新平臺(tái)互動(dòng)的習(xí)慣仍然任重道遠(yuǎn)。

微信和支付寶，從 0 到 1 都取了巧，但從 1 到 10 卻沒有捷徑！