您是否知道：在客戶滿意度方面，5%的提高將使企業(yè)的利潤加倍(harvard business review);一個非常滿意的客戶其購買意愿將6倍于一個一般滿意的客戶(xerox research)的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠(yankee group);93%的ceo認為客戶管理是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素(aberdeen group)。

　　crm是customer relationship management的縮寫，gartner group analyst是這樣定義客戶關系管理的：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。gartner group還提出，客戶關系管理的目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調的全新關系。這種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，實施于企業(yè)市場營銷、服務于技術支持等與客戶有關的領域。由于它可以通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶，通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本，而且由于利用crm系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個客戶，充分了解他們的需求，并把客戶想要的送到他們手中，還由于crm能夠觀察和分析客戶行為及其對企業(yè)利潤的影響，使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)盈利都得到優(yōu)選化。所以客戶關系管理對企業(yè)具有極大的吸引力，必將成為21世紀企業(yè)制勝的法寶。

　　crm最早由美國企業(yè)提出，經(jīng)過幾年的發(fā)展，自1997年開始，全球的crm市場一直處于爆炸性的快速增長之中，有資料表明，近兩年在美國這一產(chǎn)業(yè)的增長幅度是每年400%。國內(nèi)的一份crm市場調查表明，21%的企業(yè)被調查人員還沒有聽說過crm;64%的受調查企業(yè)只是聽說過crm，但根本不了解crm到底是做什么的;感覺比較了解crm的企業(yè)只占到15%。而國內(nèi)企業(yè)中除了電信、銀行等行業(yè)已經(jīng)部分地建設了crm系統(tǒng)之外，普通企業(yè)真正建設crm系統(tǒng)的并不多見。國外的產(chǎn)品普遍價格昂貴，上一套系統(tǒng)要動用幾百萬元，還不是普通國內(nèi)企業(yè)所能承受的，而國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品由于介入這一領域時間較短，實踐經(jīng)驗也比較少。更重要的是，crm首先是一種管理理念，重視客戶、重視服務對相當多的國內(nèi)企業(yè)來說，還只是停留在口頭上，指望他們花很大投資去建設crm系統(tǒng)，還不太現(xiàn)實。由此可見，中國的中小企業(yè)離crm還是比較遙遠的。但是，crm作為一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制與企業(yè)管理創(chuàng)新模式，應該是中小企業(yè)追求的目標，那么如何來實現(xiàn)這個目標呢?

　　二、中小企業(yè)實施crm的艱難歷程

　　(一)加強中小企業(yè)信息基礎建設

　　企業(yè)要發(fā)揮信息化作用的第一步是做好基礎建設。那么中國企業(yè)的基礎建設究竟怎樣呢?互聯(lián)網(wǎng)實驗室對中國信息化建設最快的城市——北京的有關行業(yè)：金融(銀行、證券、保險)、醫(yī)藥、旅游、互聯(lián)網(wǎng)進行了調查，但情況并不是很樂觀。

　　硬件方面，主要選擇各企業(yè)pc和服務器擁有量兩個指標。pc擁有量多在200臺以下，除互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電信業(yè)外，其他各行業(yè)遠未達到人手一臺，甚至仍存在計算機只是很少一部分人才能使用的特權現(xiàn)象。服務器的數(shù)量多在10臺以下。

　　軟件方面，目前企業(yè)(非互聯(lián)網(wǎng)公司)主要使用的辦公軟件以office為主，達78.95%，其次是lotus和wps，分別為31.58%和21.05%，其他軟件如金山軟件等使用率非常低;內(nèi)部網(wǎng)絡操作系統(tǒng)winnt和unix較多，占68.42%和52.63%，其次使用較多的是linux、ibm的操作系統(tǒng)等;個人終端使用windows的比例為100%，其他也有使用winnt和linux個人終端操作系統(tǒng)的，但比例很低，使用其他操作系統(tǒng)的就更少了。

　　網(wǎng)絡建設方面，盡管絕大多數(shù)企業(yè)已建立了企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)，幾乎所有的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，比例達98%，剩余的2%也已在籌建中，但作為當前信息化發(fā)展最具特色的企業(yè)內(nèi)部intranet的卻只有34%的企業(yè)已進行了建設，盡管intranet不僅是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一的信息整體，而且可以利用公用基礎設施向企業(yè)的合作伙伴、客戶和在外的員工提供多種靈活、便利的信息訪問途徑，從而從性能、可行性、安全性、易用性方面提高企業(yè)管理和業(yè)務效率、客戶服務質量，但它們所帶來的龐大開支，使得大多數(shù)企業(yè)只能暫時將其束之高閣。另外各企業(yè)的上網(wǎng)方式盡管以ddn為最多，但仍有近1/3的企業(yè)以其他方式結合使用撥號的方式上網(wǎng)，使得網(wǎng)絡的作用不能充分發(fā)揮。

　　從上面的調查可知，中國信息化建設最快的北京企業(yè)尚且如此，對國內(nèi)其他地方的企業(yè)，特別是中小企業(yè)更是可想而知。因此，加強中小企業(yè)信息基礎建設應放在基礎的、核心的、首要的位置。

　　(二)加強培訓，轉變觀念，提高員工素質

　　中小企業(yè)實施crm，首先要考慮的是企業(yè)的信息化基礎，然后就是管理理念和員工素質。如果企業(yè)仍然是舊有的管理理念和模式，那么即使花費大量的資金和精力去搞crm系統(tǒng)，也很難相信有成功的可能性。但必須強調的是，中小企業(yè)必須及早學習和接受crm的理念。我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，無論是人們談論較多的erp還是crm，無一不是先進的管理思想和計算機技術的有機結合的產(chǎn)物。不論如何先進的計算機系統(tǒng)最終也是要由人來操縱的。計算機系統(tǒng)有一套規(guī)則，人的行為也有一套規(guī)則。所以，crm是一套先進的信息系統(tǒng)，更是一種理念，而且后者更為重要。crm的根本目的是旨在建立企業(yè)和客戶之間關系的有效的管理機制，通過建立這種機制來達到為客戶提供更快速、周到、優(yōu)質的服務以保持老客戶和吸引更多的新客戶，從而拓寬市場;同時通過對業(yè)務流程的全面管理以降低企業(yè)的成本，提高效益。因此，只有這種理念根深蒂固于企業(yè)的經(jīng)營理念和員工的頭腦之中，crm做為一種有效的客戶管理系統(tǒng)、一種強大的管理工具，才能夠顯現(xiàn)出鮮活的生命力。

　　(三)借助crm加強中小企業(yè)管理

　　asp(application service provider)，譯為“應用服務提供商”，它對企業(yè)提供在線業(yè)務應用服務和管理服務，服務形式通過軟件租用或租賃形式來實施。具體的操作過程是由企業(yè)將與生產(chǎn)經(jīng)營活動有關的數(shù)據(jù)信息及生產(chǎn)經(jīng)營特點傳遞給asp，由asp通過軟件處理后，傳遞給企業(yè)使用，由asp負擔軟件、硬件的購買、安裝、構造、維護。

　　在美國，asp最初是針對中小企業(yè)產(chǎn)生發(fā)展起來的，主要是為了解決中小企業(yè)普遍存在的資金困難和渴望信息化管理這一矛盾，通過直接租用asp的計算機及軟件系統(tǒng)實施信息管理，既可以節(jié)省一筆用于it產(chǎn)品、技術購買和維護運行的資金，又能使中小企業(yè)利用信息化增強自身實力。

　　中國的中小企業(yè)同樣面臨日益加劇的市場競爭及有限的經(jīng)濟資源，如何最合理、有效地利用寶貴的人力、物力、財力資源，從而加強自身競爭力，成為企業(yè)首要考慮的問題。asp正是解決這些問題的最佳助手。這是因為它在實際運用中可以帶來以下的益處：

　　1.相對較低的成本 不論長期或是短期利用asp都比自行設計開發(fā)系統(tǒng)的成本更低。

　　2.迅速更新升級 asp可以及時進行有關系統(tǒng)的更新升級并能隨時根據(jù)客戶的要求對系統(tǒng)進行調整。

　　3.優(yōu)質的服務 先進的軟硬件和優(yōu)秀的人員，是asp必備的條件。

　　4.有利于企業(yè)集中力量處理戰(zhàn)略問題 利用asp則使企管人員著重于企業(yè)戰(zhàn)略的制定以及實施，集中精力把握企業(yè)發(fā)展的大方向。

　　三、crm將推動中小企業(yè)邁上新臺階

　　crm是企業(yè)應用的必然發(fā)展，每一個企業(yè)總是屬于為某個特定客戶群服務的供應鏈。形成供應鏈的企業(yè)間最基本的關系是商業(yè)關系，而在供應鏈中，供應商與客戶的角色是相對的，下游是上游的客戶，而上游則是下游的供應商。不同的市場有不同的競爭規(guī)則，在壟斷市場上，核心產(chǎn)品或技術的供應商控制著整個市場，供應鏈中其他的環(huán)節(jié)包括客戶都是相對弱勢的;但是，對于完全競爭的市場而言，最終客戶卻是主導力量，他們通過零售/服務商并逐級向上影響著整個供應鏈。因此，充分競爭的市場環(huán)境，在給客戶帶來利益的同時，也不斷推動著供應鏈的發(fā)展。對于最終客戶需求的準確把握，特別是面對需求變動的快速反應能力，已經(jīng)成為供應鏈的核心競爭能力。企業(yè)管理的重心正從企業(yè)內(nèi)部向外部擴展，從生產(chǎn)制造向客戶關系管理轉移。

　　在很多方面，中小企業(yè)都缺乏資源，有野心的企業(yè)更是如此。中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質量。不僅是硬件，更是軟件。老板、經(jīng)理、骨干員工大多出身于業(yè)務工作，相對而言缺乏專門的管理知識與經(jīng)驗，好多事情都集中在少數(shù)人身上，這已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的一大障礙。引進具有先進的管理模式與有效方法的應用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。而加強信息基礎建設，轉變觀念提高員工素質，借助asp加強管理，以至于實施crm，正是幫助企業(yè)顯著改善經(jīng)營管理和營銷服務業(yè)績的解決方案。

　　隨著中國經(jīng)濟市場化、中國市場國際化的深入發(fā)展(特別是中國已經(jīng)加入wto)，以及中國企業(yè)應用信息化水平的提高，crm在中國不僅會成為一個大市場，而且會得到快速的發(fā)展，必將推動中小企業(yè)邁上新臺階。