51隕落
這家一度被稱為“騰訊挑戰(zhàn)者”公司的教訓：內(nèi)部團隊松懈；反向復制騰訊戰(zhàn)略不能提供給用戶獨特價值。 發(fā)布于：2010-8-9 來自：it經(jīng)理世界
51.com ceo龐升東大概從未想過自己也會經(jīng)歷這樣一場跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)歷程。當51.com的對標對象——騰訊qq的同時在線人數(shù)突破1個億的時候，51.com 的同時在線人數(shù)已經(jīng)從兩年前最高的1100萬跌到了現(xiàn)在的60到70萬。在今年3月和《環(huán)球企業(yè)家》提及上市計劃時，龐升東說：“這個下次再說吧，等靠譜一點了再說?！?/div> 在這段時間里，每隔兩個月，51.com的最大股東史玉柱就會叫上51的高管們一起喝一次酒，但卻從不談及公司業(yè)務。即使51的高管有意提起管理方面的話題，史玉柱總是以喝酒就是喝酒帶過?！拔艺娌恢浪趺聪耄枪室饨o我們壓力呢還是怎么樣。”龐升東說。
另一位接近史玉柱的人則直截了當?shù)馗嬖V本刊：“史玉柱估計會比較后悔，當初買得太貴了。”
2008年7月，以善于把握人性、極其重視產(chǎn)品體驗著稱的史玉柱宣布 5100萬美元收購了51的25%的股權(quán)，業(yè)內(nèi)傳言，和史玉柱爭搶的，是另一互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云。這無形中凸顯出51的價值。史玉柱購買時，51的估值達到 2.4億美元。在隨后的chinajoy上，史雄心勃勃的對媒體表示，“這個公司（51）是非常高速發(fā)展的，它的規(guī)模已經(jīng)緊跟騰訊了，大概后年（2010 年）就會在納斯達克上市?！碑敃r，51.com一天的注冊用戶能達到八十多萬，它正在努力掙脫“一夜情網(wǎng)站”的形象，轉(zhuǎn)向“以日記、照片等為核心的交友網(wǎng)站”，并被認為是騰訊的有力挑戰(zhàn)者。
但這兩年來，此消彼長間，51的士氣已經(jīng)不復從前。根據(jù)騰訊科技報道，從2008年至今，51.com離職的中高層超過20人。3月份，51首席戰(zhàn)略官張劍?！耙虿 彪x職。在此之前的一年里，龐升東曾淡出51的具體管理工作，而張劍福則相當于ceo的角色。作為51的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，1982年出生的張劍福對于用戶行為的精確把握是51能夠成功的重要原因，包括視頻認證在內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品都出自他的構(gòu)想。
張離職之后，近來少在媒體前露面的龐升東不得不再次親自掌管51。在與本刊交流時，龐承認下滑的主要原因來自內(nèi)部：巨人投資之后整個管理團隊的松懈和管理經(jīng)驗的不足——“08年下半年招了不少人來，就覺得團隊也不錯，本能的有些松懈”，以為“只要打打高爾夫球就可以了”。
在這段龐升東閑暇的時光中，中國的sns行業(yè)發(fā)生了巨大變化，高調(diào)進入中國的myspace中國、韓國賽我網(wǎng)等早已聲息全無，以社交游戲為切入點的開心網(wǎng)崛起，以信息便捷獲取和分享的微博和以地理位置為中心的sns初露端倪——但如同51一樣，這些網(wǎng)站即便在前期有著迅猛增長，也無法逃脫一個問題：你能提供什么騰訊不能提供的獨特價值？
從2005年到2008年，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51能在騰訊的空檔中脫穎而出，不外乎兩個原因。第一，網(wǎng)頁版sns的異步性，相對于即時通訊的即時性是良好補充，第二，它們各自有著自己特殊的概念和切入口：人人網(wǎng)的“校友” 概念、開心網(wǎng)的社交游戲概念，51的“個性化空間”概念。
但當騰訊回過神來，依靠qzone在sns領(lǐng)域發(fā)力之后，這些網(wǎng)站都受到了不同程度的狙擊。相對于騰訊，開心網(wǎng)有一群很少上qq、消費能力較高的白領(lǐng)用戶，但51則不然。51的用戶群和騰訊用戶群全面重合。更關(guān)鍵的是，從戰(zhàn)略上來看，它也是唯一試圖反向復制騰訊的sns，其幾條產(chǎn)品線：51.com、im、休閑游戲、網(wǎng)游均能在騰訊那里找到相對應的產(chǎn)品，甚至不如騰訊做得好。于是，當騰訊發(fā)力之后，51的價值就顯著縮水了。
互聯(lián)網(wǎng)評論家洪波說，“51一開始被認為是認識陌生人然后一夜情的網(wǎng)站。但在獲得風險投資之后，這種定位也面臨很大的風險。所以它竭力去做跟騰訊類似的事情，自然而然受到騰訊的阻擊，這是他們忽然感覺后繼乏力的很重要原因?！?/div>
龐升東則仍然試圖在尋找機會。據(jù)業(yè)界人士表示，他已將51.com的業(yè)務交給副總裁龍振威，要求是“保持現(xiàn)有流量不跌”。而龐全身心投入網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)，希望靠一款網(wǎng)游讓51東山再起。為了提高自己的管理能力，龐升東已經(jīng)念完了長江商學院的emba。他向本刊表示，現(xiàn)在最大的動力是“證明自己”，不能讓股東失望。
【事先張揚的對決】
龐升東一度被認為是能突破個人站長瓶頸、執(zhí)掌一個數(shù)億美金公司的典型。
2005年6月，龐升東剛到上海三個月。在黃浦江邊一個星巴克里，他第一次見到客齊集的創(chuàng)始人王建碩、uuzone的創(chuàng)始人冒志鴻以及剛剛創(chuàng)立土豆網(wǎng)的王微等人。對于龐來說，那無疑是革命性的一天：第一次參加所謂的業(yè)內(nèi)人士聚會，并首次從王建碩口中聽說了一個新奇的概念：sns（social network system）。
那時，龐升東剛從一位24歲的福建青年張劍福手里收購51.com的前身 10770.com，后續(xù)如何發(fā)展還未決定。聽王建碩講sns時，龐升東拿出本子想記下來，卻沒有聽明白王建碩的解釋。龐干脆直接把本子遞過去，讓王建碩寫下來，方便自己之后去網(wǎng)上搜索。這才算是真正知道sns和當時火熱的社區(qū)myspace。而成為龐升東創(chuàng)業(yè)公司一員兼產(chǎn)品主要負責人的張劍福，也就是在龐升東口中才首次聽說了myspace。
這并不妨礙51.com在2005年2006年間在三四線城市異軍突起。它定位于三四線城市的網(wǎng)吧人群。中國城市化的飛速進展讓這個人群日益龐大：他們年輕，可能沒有電腦，需要把照片、音樂和日記都存在網(wǎng)絡(luò)上；他們面臨著一個并不熟悉的城市，迫切地希望通過自我展示來結(jié)交朋友。2007年51副總裁戴建清在一次演講表示：51.com超過90％的用戶處于17到25歲之間，57％的用戶是來自于網(wǎng)吧。
張劍福對之前無數(shù)類似交友網(wǎng)站未能生存下來的總結(jié)是，那些網(wǎng)站并沒有引導用戶上傳足夠多的信息，因此雙方的了解不夠，用戶粘性自然很差。同時，51在網(wǎng)吧里建立了完善的推廣渠道和支付體系，推廣活動包括針對網(wǎng)吧的線下活動、打造到處都帶有51.com印跡的主題網(wǎng)吧等。
即便在此時，對于大部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，51還是過于神秘的公司。龐和張代表著中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)典型的草根創(chuàng)業(yè)者：沒有顯赫背景、沒有受過正規(guī)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品訓練，沒有提前感知國外互聯(lián)網(wǎng)一波又一波新奇概念的能力。他們甚至很少和it圈內(nèi)的人交往。
龐升東有著臺州商人的精明。而張劍福十幾歲開始經(jīng)商，個性直率，業(yè)余喜歡射擊、賽車游戲和看書，朋友更多是傳統(tǒng)行業(yè)的人。張甚至從不諱言當初做10770.com就是為了賺錢。當龐升東去福建找到張劍福意欲收購 10770.com，張劍福說自己當時作了兩個判斷，第一個就是龐升東夠不夠聰明，兩人合作能不能賺錢；第二個判斷是賺錢之后龐會不會分給合作者。當張自己得出肯定的結(jié)論之后，便和龐升東以及另一位創(chuàng)始人王興華來到上海。成為一個真正的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者之后，史玉柱是張劍福樂于提起的參照目標——史玉柱無比關(guān)注產(chǎn)品、喜歡抽煙、穿運動裝、晝夜顛倒——和自己一樣。
“第一次我和龐升東開會的時候我就說我們未來的對手就是騰訊，就是一種感覺”。2008年底，張劍福對《環(huán)球企業(yè)家》說。
自此之后，51的創(chuàng)始人們總是在有意無意間提起騰訊，當時意氣風發(fā)的龐升東完全低估了過早張揚的后果。
當時，個人空間51家園雖然和qzone有所相似，但因為qzone 剛剛發(fā)布而且尚未成為騰訊的核心產(chǎn)品，51家園在和qzone的競爭中曾經(jīng)一度占據(jù)上風。隨后51又模仿騰訊推出了聊天軟件51掛掛、51秀、51群組、 51商城、51音樂等功能。51希望盡可能的提供一站式服務，用戶使用51家園的同時，也能使用51的產(chǎn)品來聊天、聽歌和玩游戲?！斑@些是必做的，”龐說，“如果空間用我們的，聊天還是要用qq，聽歌還是要去其他地方，那用戶就很難留住了?！?/div>
種種積壓的矛盾的爆發(fā)在2008年底。2008年11月9日，騰訊以 “違反競業(yè)禁止合同”為由起訴15名離職員工，而這15名員工恰恰進入了51.com。 隨即，能顯qq ip地址的外掛軟件彩虹qq也被證明是51所為。51發(fā)表聲明，支援其員工。雖然最終龐升東宣布中止開發(fā)彩虹qq。不過， 51.com還將以“彩虹”來命名其最新的im軟件。這無疑是對騰訊的公開挑釁。
在此之前，幾乎沒有一個創(chuàng)業(yè)者敢高調(diào)把自己置于騰訊的對立面。比如，與騰訊毗鄰、并在下載軟件大戰(zhàn)中擊敗qq旋風的迅雷，對和騰訊間的競爭一向閉口不談。
在一次和本刊的交流中，張劍福表示，彩虹qq完全是他們做著玩的，只是表達對騰訊起訴珊瑚蟲作者的不滿，于是弄了三個員工在做，從騰訊來的人并不是做這個的，他們也沒想到會有這樣的結(jié)果。
無論起因如何，51最后的高調(diào)應對，點燃了騰訊的怒火?；ヂ?lián)網(wǎng)評論家麥田告訴《環(huán)球企業(yè)家》，開心網(wǎng)的崛起和msn鏈接的病毒式營銷密不可分，但在51發(fā)展的后期，qq封殺了其宣傳鏈接，這讓其傳播大打折扣。
【教訓】
但騰訊的狙擊只是外在因素。內(nèi)部的問題是，51團隊想反向復制騰訊，但“只得其形，未得其神”。
“騰訊強是強在他們有系統(tǒng)的能力把東西做好，并非用戶多就成功了，而是產(chǎn)品做得好的成功。它第一版產(chǎn)品可能是抄你的，差很遠，但第二版就遠勝于你。這種系統(tǒng)的能力可以學，但是很難”。如今，經(jīng)過幾年的總結(jié)，龐升東得出結(jié)論，但為時已晚。
2008年底，將騰訊目光吸引過來之后，51本應該全力應戰(zhàn)。正在這個時候，51的新一輪資本運作有了結(jié)果。在巨人收購51 25%的股份，引得媒體對社區(qū)價值爆發(fā)新一輪熱議之后，卻有一個事實被刻意隱藏了：巨人已經(jīng)成為51的最大股東。
有接近龐升東的人向本刊表示，龐升東手中的股份還有23%，小于巨人的持股。于是，喪失控股權(quán)的團隊明顯松懈了。
龐升東表示，在創(chuàng)業(yè)前期很辛苦，產(chǎn)品、融資、策略、招聘都要負責，覺也睡的很少，在這個時候，就想偷懶。對于51而言，這無疑是一個巨大的轉(zhuǎn)折點。
龐升東將51的產(chǎn)品管理交給副總裁姚永和。試圖讓51擺脫“低端化”。姚是51收購過來的虛擬形象技術(shù)公司 pixoart的創(chuàng)始人，為美籍華人。九十年代赴美留學，先后在美國硅谷創(chuàng)辦了2家企業(yè)，均被納斯達克上市公司成功收購。 無產(chǎn)品系統(tǒng)管理經(jīng)驗的張劍福則開始“休長假”。
除了51之外，龐忙于管理其他投資，比如在線筆記網(wǎng)站寶盒網(wǎng)。在2009年百度聯(lián)盟對于作弊導航網(wǎng)站嚴厲打擊時，龐亦低價收購了幾個導航網(wǎng)站。其間，迅速擴張到500人左右的51團隊在執(zhí)行效率上卻沒有顯著提高。騰訊卻在緊鑼密鼓地推進qzone的改進，在其速度、模板、各項功能優(yōu)化、qq好友動態(tài)綁定上均有突破，和手機qq也進行了無縫對接。
至2009年年中時，隨著qzone流量的迅速上升，形勢開始變得嚴峻了。51的網(wǎng)站流量開始下滑，投資方的壓力卻如影隨形。
一位前51高管向本刊表示，因為注冊用戶有一億多，投資人的邏輯是，從每個用戶那里賺五毛錢，一年收入也該有五千萬。因此，管理團隊每次都需要和投資人解釋，雖然注冊用戶有一億多，但活躍用戶只有兩千多萬。以注冊用戶來推算出的數(shù)字是完全沒意義的。
但面臨盈利壓力的51還是做出了很多飲鴆止渴的事情，希望通過增值服務的大量促銷盡快獲得收入。
龐升東對本刊表示，有一段時間，51的禮品有些通貨膨脹：中獎比例太高，促銷太多。一度51成了全國最大的“花店”，網(wǎng)站上5塊錢一朵的虛擬禮品花一天能賣9萬多，一個月僅此一項就能獲得上百萬的收入。但它的直接后果是，用戶對增值產(chǎn)品失去了興趣，最后每天能賣出的花越來越少。
作為谷歌 opensocial 在中國最早的合作伙伴之一，51也并未抓住第三方開放平臺的機會。
2008年6月，51正式開放api。當時，開心網(wǎng)依靠搶車位、買賣好友等游戲，迅速在國內(nèi)搶占了白領(lǐng)用戶。
這種靠社區(qū)游戲迅猛增長的方式讓51團隊非常動心。“開心出來之后，覺得社交網(wǎng)站應該就是游戲，后來才發(fā)現(xiàn)，社區(qū)性和游戲性需要平衡?！饼嬌龞|說。
于是，51開放api后，快速引進了一百多款游戲。為了追求速度，51的審查并不嚴格。這些游戲質(zhì)量良莠不齊，還有很多都是相似內(nèi)容。
它們在短期內(nèi)吸引了用戶在51網(wǎng)站上的大部分時間，很多人荒廢了空間，但當這部分對游戲產(chǎn)生厭惡之后，大量用戶流失了。同時，51的用戶年齡較小，消費能力小于人人網(wǎng)等sns。據(jù)一位第三方游戲開發(fā)商表示，他們在51和在人人上的用戶數(shù)差不多，但來自51的收入明顯少于人人。51能從這些游戲中獲得的收入也非常有限。
2009年下半年，張劍福回歸51，之后所作的重要調(diào)整之一，便是下線大量質(zhì)量不高的第三方應用，引導用戶回歸自己空間的建設(shè)。據(jù)說，削減第三方應用后，51用戶之間的交互活躍度翻了一番。更多人開始寫日記、留言。
【轉(zhuǎn)型】
現(xiàn)在看來，51的調(diào)整包括兩個重要方面。
其一是回歸社區(qū)建設(shè)，提高用戶之間的互動，把“交友”的事情做好，同時努力摒棄網(wǎng)站的低齡化形象。
51團隊的總結(jié)是，年齡偏小的用戶更容易受到新鮮事物的吸引而很難留住。為了引導網(wǎng)站的用戶群發(fā)生變化，51在用戶推送內(nèi)容上做出調(diào)整：不再推火星文、腦殘等非主流文化，推薦年齡在30歲左右的用戶，建造更加主流的文化，爭取獲得成熟用戶的認可。
甚至，為綜合解決品牌問題，他們一度開始推公司的正式名稱：上海我要網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司。據(jù)官方數(shù)據(jù)稱，51現(xiàn)在有80%的用戶年齡在20歲以上，
但期望用戶群本身的重構(gòu)，本身是一個艱難的事情。這意味著整個51的價值體系都需要進行重建，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文化、用戶價值體系，相當于將一座大廈推倒重來。
非但如此，51在過去的一些錯誤也給他們當下發(fā)展留下了嚴重影響，比如激勵措施的不當。過去有人為了領(lǐng)取積分，經(jīng)常發(fā)表毫無內(nèi)容的日志和留言，51希望能調(diào)整自己的積分策略，但是發(fā)現(xiàn)已經(jīng)“積重難返”，唯一的方法是把數(shù)值都取消，重新設(shè)定。但這對用戶的影響將會非常大，你可以想象一位51的資深用戶發(fā)現(xiàn)自己好幾年累積起來的20000個積分一夜之間突然消失之后的憤怒。
“犯錯誤很容易，破壞體系的平衡很容易，重建體系，重建這個體系重建別人對你這個體系的信心很難。”龐升東說。
據(jù)稱，51現(xiàn)在已經(jīng)有了一個全面的方案，可能會先在全國找?guī)讉€地方試點，再逐步全國推行。
另一項重大調(diào)整則是維系51.com流量的同時，將重心偏向網(wǎng)游開發(fā)。原來51網(wǎng)頁游戲平臺的團隊，大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)入網(wǎng)游開發(fā)團隊。在龐升東看來，這是一個目前全公司傾力投入的項目，也將是51未來發(fā)展的支柱。
去年7月3日，名為《51新炫舞》的大型舞蹈類網(wǎng)游已經(jīng)在51上線。由于產(chǎn)品還未達目標，這款連題材、名字都和騰訊主力營收游戲《qq炫舞》相似的休閑游戲并未進行大規(guī)模推廣。
龐升東表示，他以前就很喜歡玩勁舞團，現(xiàn)在是這款產(chǎn)品的首席產(chǎn)品體驗師，曾經(jīng)連續(xù)9天在網(wǎng)吧玩游戲到凌晨3點。他相信，只要這款游戲能夠做成功，將給51的現(xiàn)金流和健康成長帶來重要保證。而51的投資人之一、海納亞洲董事總經(jīng)理龔挺對本刊表示，51去年的活躍度確實要比開心、人人差一些。但今年51會在網(wǎng)站交互性上有所突破，在網(wǎng)游方面也會有突破。
果真如此嗎?
該文章在 2010/8/10 0:28:59 編輯過 |
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