問題不是logo　　

　　李寧的更換logo，必定有它的原因，筆者也支持。因為，一個品牌最容易讓人們看到自己改變的方法就是通過“變臉”來與過去劃清界限。早期的可口可樂更換中文字體、肯德基更換logo以及我們的海爾更換logo等都能說明這個問題。

　　然而，筆者覺得，對李寧而言，問題的關鍵不在于logo的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于品牌內涵的稀釋。

　　10年前，談到“李寧”時，可能所有人的感覺它是“中國的耐克”。而今天再提“李寧”時，人們會有什么感覺呢？因為真正的耐克就在身邊，李寧不再是“中國的耐克”了，甚至更糟，給人感覺跟那些“地攤貨”沒有什么兩樣。

　　然后，我們在問消費者“李寧最突出的特征是什么”的時候，可能絕大部分人也是答不出像樣的答案，可能會說“把logo去掉了，可能看不出誰是誰的產(chǎn)品”。這就是問題。

　　筆者認為，李寧在最好的創(chuàng)建品牌時期，卻沒有與耐克、阿迪達斯進行有效區(qū)分，在產(chǎn)品設計層面與他們雷同，只是在價格上比他們更便宜而已。這就導致李寧“高不成低不就”的尷尬，陷入“上面打不過耐克，下面打不過地攤貨”的困局。

　　大家有沒有想過，耐克近期的銷量為什么上升，而阿迪達斯的銷量卻下降？“看熱鬧”的人會說“耐克的宣傳更好”，而“看門道”的人卻會說“阿迪達斯與耐克長得太像了”。無論在自然界，還是在營銷界，一個物種跟另一個物種長得太像的時候（或靠得太近的時候），其中一個必將會衰落。阿迪達斯的問題就在于此，同樣沒有跟耐克有效區(qū)分，至少在中國市場上越來越成為耐克的“替補品牌”，也就是說，人家買不到合適的耐克產(chǎn)品時才去考慮阿迪達斯。這種角色不得不讓阿迪達斯陷入困局。

　　這種問題在puma身上也同樣存在，也是puma的處境更加糟糕的根本原因。因此，李寧借用這次“變臉”的契機，應該把核心工作放在品牌戰(zhàn)略的“變革”上，一定要與耐克、kappa進行有效區(qū)分，更要把自己從那些“地攤貨”的隊伍里拯救出來。　　

　　不是買不起，而是看不起　　

　　怕定高價，是我們本土品牌的通病。就怕定了高價，消費者就不買。其實，這是個很大的誤區(qū)。海爾的產(chǎn)品不比進口品牌便宜，青島啤酒也不比進口啤酒便宜，蒙牛特侖蘇也不比進口牛奶便宜，但為什么就能賣得好？難道這些行業(yè)就特殊到“例外”的地步嗎？顯然不是。

　　當今的消費者基本上走出“饑餓”年代，手頭并不缺錢，他們不買你的產(chǎn)品，不是買不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消費者更是如此。他們?yōu)榱俗屪约焊芋w面，哪怕分期付款也得買“l(fā)v”、“d&g”的包，也不會去買“夢特嬌”或“金利來”的包。所以，你的價格再低也沒用。

　　李寧在新的廣告里高調提出“你不了解90后”，言下之意是“就我了解90后”。然而，筆者去李寧的專賣店看他們的新產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品除了把新logo貼上去之外，仍然沒有太大的改變。這與“make the change”的廣告語形成很大的反差。

　　也許，我真的不了解90后，但我堅信耐克了解，kappa更了解。李寧未來的改變，重心根本不在于“改變廣告語”，而在于產(chǎn)品設計上的真正突破。

　　怎么突破？筆者的建議是放棄跟隨耐克、阿迪達斯，瞄準kappa，并與其背道而馳，站到它的對立面去吸引那些不太喜歡kappa的90后，而且在價格上也要與kappa看齊，甚至比它更貴。因為，雖然kappa沒有提出“90后kappa”，但人家的目標消費者早就是90后了。　　

　　經(jīng)營感受，體驗制勝　　

　　李寧提出“體驗制勝”的概念，筆者非常認同，也希望李寧在這一點有所作為。筆者堅信：未來的營銷屬于“體驗營銷”，未來的戰(zhàn)爭在于“價值壟斷”。

　　那么，體驗營銷應該怎么做呢？多數(shù)企業(yè)的理解是，在他們的零售店搞一些設備，讓進進出出的消費者過來感受一下，試試看或用用看。因此，當你去看中國移動、中國聯(lián)通的營業(yè)廳時，會看到很多眼花繚亂的體驗設備，卻很少人去真正體驗。

　　筆者認為，銷售終端上的體驗只是你品牌體驗的一小部分，更大的體驗還是在其它的觸點上，更在于你支撐你新形象的著力點上。

　　筆者把消費者的體驗分為六大感受，即：滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。一個品牌要想真正實現(xiàn)“體驗制勝”，在這六大感受上必須做到與眾不同。尤其，在“滿足感”和“信任感”上，必須有足夠的理由征服消費者。

　　90后憑什么一定要買李寧？又憑什么信任“李寧就是90后的最佳選擇”？這兩個問題正是李寧目前要急需解決的問題，如果李寧把這兩個最根本的問題都解決不了，那其它的“歸屬感”、“身份感”和“自豪感”就更不用談了。

　　“90后”是中國典型的“富二代”，他們比“80后”更具“自我意識”和“消費意識”，更加注重“身份”和“面子”。這對“瞄準90后”的李寧提出了新的課題：必須在品牌上與耐克、kappa站在一個隊伍里，并且跟他們還有明顯的不同。

　　然而，這不是簡簡單單地聘請幾個國外的運動員來代言品牌，更不是把中文廣告語換成英文廣告語那么簡單，而是一個系統(tǒng)化的變革工程。

　　在此，筆者希望李寧的這次“換標”行動不僅是表面的“變臉”，而是本質的“變革”，并衷心祝福他們有個好的收成?！　?

　　包.恩和巴圖：著名營銷專家，擅長從消費者角度研究品牌的專業(yè)人士。16年來專注營銷，扎根營銷，率先提出“問題經(jīng)營”、“消費者洞察”等營銷思想及相關方法，首創(chuàng)打造強勢品牌“六感法則”理論框架及實戰(zhàn)手法。擅長：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與管理。個人專著有：《中國營銷50問》、《品牌入侵－創(chuàng)建強勢品牌六感法則》。個人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個人郵箱：enhebatu@263.net。